L
Marknadsföringsplan
______________________________________
Marknadsföringsplan för Sparket – en e-handelsplattform
för second hand-varor, tjänster och uthyrning
Arvid Edenheim
Fredrik Gerdin Börjesson Annie Ingvarsson Stefan Lindstedt Johan Onsjö Pär Söderberg Jennifer Blidholm Julius Björk
Handledare: Rita Kovordanyi Examinator: Aseel Berglund
Linköpings universitet | Institutionen för datavetenskap 2018
Innehållsförteckning
1. Inledning 3 1.1 NABC analysis 3 1.1.1 Need 3 1.1.2 Approach 4 1.1.3 Benefit 4 1.1.4 Competition 4 1.2 Verksamhetsbeskrivning 4 2. Omvärldsanalys 5 2.1 PEST-analys 5 2.1.1 Politiska faktorer 5 2.1.2 Ekonomiska faktorer 5 2.1.3 Sociokulturella faktorer 6 2.1.4 Teknologiska faktorer 6 2.2 Konkurrentanalys 7 2.2.1 Överblick av Sparkets konkurrenter 7 2.2.2 Blocket 7 2.2.3 Facebook Marketplace 8 2.2.4 Tradera 8 2.2.5 Övriga onlinetjänster 8 2.2.6 Offline-försäljning av second hand-varor 9 2.3 SWOT 9 2.3.1 Styrkor 9 2.3.2 Svagheter 10 2.3.3 Möjligheter 10 2.3.4 Hot 10 3. Marknadsmål och marknadsstrategi 11 3.1 Marknadsmål 11 3.2 Marknadsstrategi 11 4. STP 11 4.1 Segmentering 11 4.2 Targeting 12 4.3 Positionering 12 5. Marknadsmix 12 5.1 Produkt 12 5.2 Pris 13 5.3 Plats 13 5.4 Påverkan 13 Referenser 141. Inledning
Second hand-branschen har funnits i många år, men de senaste åren har marknaden fått ännu större potential med anledning av ökat intresse från omvärlden för återvinning och miljöpåverkan. Internethandeln har i Sverige ökat med i genomsnitt 20% per år 2004–2015 [1]. En undersökning från SCB visar att andelen av svenska företags omsättning som kommer från e-handel har ökat från 18% 2010 till 21% år 2016 [2].
Det finns en del aktörer inom branschen för second hand-handel, medan branschen för tjänster och uthyrning är ännu inte fullt etablerad eller välkänd även om det finns några aktörer som erbjuder dessa. Enligt en undersökning av YouGov från 2017 finns det en stor potential för second hand-marknaden i Sverige, då undersökningen visar att 1,2 miljoner svenskar säger att de vill handla mer second hand än de gör nu [3]. I Sparkets marknadsundersökning 2018 (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) ser man att drygt 80% av alla deltagande säljer eller köper varor via internet, 75% kan tänka sig att hyra saker online och 70% kan tänka sig att köpa tjänster online. Detta ger Sparket underlag till att samla dessa på en enda plattform för att erbjuda återanvändning och second hand-försäljning.
1.1 NABC analysis
1.1.1
Need
Utifrån Sparkets marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) finns det många som är ägare till saker som de inte längre har användning för och som endast tar upp utrymme hemma. Undersökningen visar på att det finns ett behov av en plattform för privatpersoner att köpa/sälja tjänster och begagnade varor såväl som uthyrning av artiklar. Med hjälp av Sparkets webbapplikation så kan privatpersoner låna av varandra och på så sätt spara mer pengar. Annonsering av tjänster från privatpersoner, så som flytthjälp, studiehjälp eller cykelreparation, visar marknadsundersökningen (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) att det också finns ett behov av.
De alternativ som finns idag för annonsering av varor är ofta dyra, omständliga eller oseriösa, vilket resulterar i att många privatpersoner drar sig för att annonsera, vilket gör att de går miste om en försäljningsinkomst och frigöring av utrymme. Miljöaspekter av att återanvända eller föra vidare produkter istället för att slänga, är också något som många, enligt marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning), värdesätter och blir mer aktuellt i dagens samhälle.
1.1.2
Approach
Sparket har för avsikt att utforma en nätbaserad plattform för handel av begagnade och egenproducerade varor samt tjänster. Låga avgifter, enkla betalningsmedel, historik över försäljningar av liknande produkter och ett betygsystem för säljare och kund är ett sätt att särskilja Sparkets handelsplattform från andra och skydda mot konkurrens. För att differentiera Sparket ytterligare kommer det också finnas ett fokus på välgörenhet där det finns en möjlighet att skänka bort försäljningsintäkten till välgörenhetsorganisationer.
Det kommer vara gratis att lägga upp annonser på Sparket men det tillkommer en rörlig avgift på 8% när köpet går igenom. Det kommer också finnas ett tak på 100 kr som är maxgränsen för vad en kund (säljaren) kommer betala för sin uthyrda eller sålda vara/tjänst.
1.1.3
Benefit
Handelsplattformen hjälper säljare och köpare att hitta varandra. Genom att köpa second hand eller hyra istället för inköp av motsvarande vara i nyskick sparar köpare pengar. Försäljning eller uthyrning skapar också möjlighet att tjäna pengar på artiklar som annars skulle slängas eller ta upp onödigt utrymme. Det bidrar också till en mer hållbar konsumtion. En samlingsplats för försäljning och uthyrning av begagnade produkter underlättar för köpare i jämförelsen mellan erbjudanden. Handelsplattformen kan enkelt vidareutvecklas för att innehålla fler användningsområden. Kostnaden för kunden är priselastisk och baseras på deras behov och nytta.
1.1.4
Competition
Alternativa lösningar till den här typen av köp- och sälj-plattformar tillhandahålls bland annat av Blocket, Facebook Marketplace, Tradera och Sellpy. För att konkurrera med dessa erbjuder Sparket inte bara annonser för köp- och sälj utan också för tjänster och uthyrning. I dagens läge finns det ingen utbredd plattform för uthyrning, som för exempelvis verktyg, symaskiner eller parkeringsplatser. Sparket hoppas att med en mer användarvänlig, tillgänglig plattform och billigare annonsering så ska privatpersoner vara mer lockande att använda Sparkets plattform än konkurrenternas.
1.2 Verksamhetsbeskrivning
Sparket kommer att samla handel av second hand-varor, tjänster och uthyrning på en smart och användarvänlig plattform. Sparket samlar allt på en plats för att hitta vad man än söker, vare sig det är begagnat, en tjänst eller något man vill hyra över en dag man är ute efter. Sparket vill sälja och köpa second hand-varor inte ska vara
något som känns omständligare eller mer komplicerat än en vanlig butik eller online- butik.
2. Omvärldsanalys
2.1 PEST-analys
2.1.1
Politiska faktorer
Sverige är ett land som har tydliga lagar och regler gällande försäljning av varor och tjänster. När det gäller försäljning av second hand-varor vid enstaka tillfällen så behöver inte inkomsten redovisas. Däremot, om den totala inkomsten överstiger 50 000 kr, då ska man betala 30% skatt på inkomsten. Om man dock säljer varor regelbundet ska inkomsten alltid redovisas.
Den större delen av varor som kommer att köpas och säljas på webbapplikationen berörs inte av skattereglerna, utan endast då försäljningen blir tillräckligt stor behöver säljaren betala skatt [4].
Vid köp och försäljning av tjänster gäller andra regler, som syns i tabellen nedan. Ersättning per år Betalar skatt Kontrolluppgift
Under 1000 kr Säljaren Ingen
1000-9999 kr Säljaren Köparen
Över 10 000 kr Säljaren
Köparen (arbetsgivaravgifter)
Köparen
Vid regelbunden försäljning av tjänster bör säljaren ha F-skattsedel och vara registrerad för moms-redovisning hos Skatteverket. Dessa skatteregler är något som kommer påverka personer som köper och säljer tjänster i webbapplikationen [5]. En skattehöjning i Sverige skulle leda till mindre vinst för Sparket. Vid mindre vinst är det troligt att Sparket skulle behöva höja priserna på annonser, vilket skulle kunna påverka de som vill sälja saker.
2.1.2
Ekonomiska faktorer
Vid en lågkonjunktur minskar köp av varor och tjänster, och skulle Sverige hamna i en lågkonjunktur så skulle köpen även kunna minska för webbapplikationen. Man skulle dock kunna argumentera att second hand-försäljning skulle påverkas mindre i en lågkonjunktur, det vill säga att marknaden har låg konjunkturkänslighet, eftersom det ofta är billigare att handla second hand-varor än nytt i butik [6]. Hänsyn måste även tas till målgruppens budget gällande prissättningen av annonser.
Enligt en artikel på Sveriges Radio menar Karin Nielsen på Myrorna att Second hand inte är särskilt beroende av varken låg- eller högkonjunktur. Det går enligt henne bättre varje år ändå [7].
2.1.3
Sociokulturella faktorer
Enligt en undersökning av Naturvårdsverket 2016 blir svenska konsumenter mer och mer miljömedvetna [8]. Detta är en anledning till att många ser positivt på att köpa och sälja second hand-varor. Det finns en särskild trend att handla inredning second hand, visar en undersökning gjord av Tradera och Avfall Sverige. Undersökningen visar att 60 % av den svenska befolkningen någonsin handlat inredning begagnat [9]. I Sverige finns det en vana att köpa mycket nya kläder samt slänga det man inte längre vill ha i soporna. En undersökning från SCB från 2014 visar att svenskar under 2013 köpte i snitt 13 kg nya kläder per person, 2 kg kläder återanvändes och 8 kg per person slängdes [10].
Just kläder har dock blivit allt mer trendigt att handla second hand, vilket är positivt för Sparkets framtid. Svenska MiljöEmissionDatas undersökning om förändringen av försäljning inom second hand visar att ungefär samma mängd textilier har samlats in för återanvändning, men att andelen textilier som faktiskt sålts och återanvänts har ökat med 16 % mellan 2011–2013. Konsumtionen av nya textilier har däremot minskat med nio procent [11].
Enligt marknadsundersökningen utförd av Sparket (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) så anger 91 % av de tillfrågade att spara pengar är den viktigaste faktorn när de köper second hand-varor, 58 % anger att de handlar second hand för att det är bra för miljön och 35 % anger att de köper produkter som inte finns i butik.
2.1.4
Teknologiska faktorer
Enligt en rapport “The Global Information Technology Report 2016” är Sverige rankad trea inom NRI, Network Readiness Index, som är ett mått på förmågan att ta vara på de tekniska förutsättningar som finns i landet [12]. Sveriges har en digitaliserad befolkning, vilket är mycket positivt för Sparket. Enligt rapporten “Svenskar och Internet 2017” använder så gott som alla internet idag. Årets rapport visar även för första gången att åldersgruppen 76 år och äldre använder majoriteten internet. Rapporten visar även att 85 % av befolkningen använder internet via mobilen och 76 % gör det till och med dagligen, och att denna siffra fortfarande ökar [13]. Detta innebär stora möjligheter för Sparket, eftersom internet är så lättillgängligt i dagens samhälle.
Sparkets webbapplikation kommer även att påverkas av andra tekniska plattformar med liknande varor och tjänster, där de med bäst funktioner och navigerbarhet kommer att ta marknadsandelar.
2.2 Konkurrentanalys
2.2.1
Överblick av Sparkets konkurrenter
Blocket Facebook Marketplace Tradera Övriga onlinetjänster Offline- försäljning av second hand- varor Produkt Second hand-varor och tjänster Second hand-
varor Second varor hand- Second varor hand- Second hand-varor
Pris Varierande
beroende på produkt (10– 130 kr för en annons)
Gratis Avgift på tio
procent av varans försäljningspris Sellpy: tar 40 % av vinst, säljare får också 40 % Schpock: gratis Säljaren skänker
bort varorna och tjänar ingenting på försäljningen Plats Webb- applikation och mobilapp Webb- applikation och mobilapp Webb- applikation och mobilapp Sellpy: Webb- applikation och mobilapp Schpock: Mobilapp Fysiska butiker Påverkan Stor kundbas, etablerat varumärke Många användare, inte ytterligare en plattform, dyker upp i Facebook- användarens flöde Stor kundbas, auktion lockar kunder
Sellpy: delvis via Tradera då de lägger upp sina
annonser på
Tradera
Båda: Reklam
inuti appar, t.ex. instagram
Välgörenhet, bekvämt för kunden
2.2.2 Blocket
Blocket.se är enligt sig själva Sveriges största köp- och säljmarknad [14]. Blockets största styrkor är deras etablerade varumärke, att de har många användare och en stor kundbas. Att de har många användare som lägger upp annonser gör att utbudet blir stort och de får därmed många kunder. Sparket ser dock brister i Blockets funktioner och upplever inte att den har utvecklats i takt med omvärlden.
Det är relativt dyrt att lägga upp annonser på Blocket, allt mellan 10 till 130 kr för en privatperson, vilket kan utgöra en betydande del av försäljningspriset för mindre varor. Blockets strategi verkar vara att ta betalt för småsaker, som exempelvis förändringar i texten i efterhand, att ha dolt telefonnummer eller att lägga till fler än en bild i annonsen. Enligt en artikel i Dagens Industri som hänvisar till Blockets årsredovisning 2016 gick hälften av Blockets omsättning till vinst [15].
Det finns en risk att svenskar går ifrån vanan att sälja på Blocket och väljer andra aktörer på marknaden som kostar mindre eller ingenting att använda. Det skriver Linus Larsson i DN om i en artikel om lanseringen av Facebook Marketplace [16].
2.2.3 Facebook Marketplace
Facebooks funktion Facebook Marketplace lanserades i Sverige hösten 2017. Funktionen kopplar samman alla köp- och säljgrupper som funnits en längre tid till en stor marknadsplats. Facebook Marketplace har som fördel de väldigt många existerande användare på Facebook. Det blir inte heller ytterligare en plattform eller nytt konto att registrera sig på och tjänsten är helt gratis. Tjänsten marknadsförs genom att den dyker upp i flödet och vem som helst som är inne på Facebook kan råka se annonser från Marketplace och hamna där utan att de tänkt sig det från början.
En nackdel med Facebook Marketplace är att det inte upplevs som en lika seriös eller säkert plattform att köpa och sälja saker på. Eftersom tjänsten är gratis, kan folk lägga upp annonser åt höger och vänster, utan att ta bort den när den är såld, eller kanske bara med intentionen från början att göra en intressekoll om hur mycket någon kan tänka sig att betala för varan [16].
Det är enligt Sparkets marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) främst studenter och personer som är mellan 18–25 som handlar via Facebook Marketplace.
2.2.4 Tradera
Tradera är med deras över två miljoner användare en av Sveriges största marknadsplatser online [17]. Traderas främsta styrkor är att de likt Blocket har många användare, att man endast behöver betala för annonsen när varan verkligen blivit såld samt att det finns en större chans för köpare att det blir billigare i många fall på grund av att det är auktion. På samma sätt kan det vara en större risk och osäkerhet i vad man får varan såld för, men å andra sidan är fördelen jämfört med Blocket att säljaren endast betalar efter genomförd försäljning. Kunden får betala en avgift på tio procent av varans försäljningspris till Tradera när köpet gått igenom.
2.2.5 Övriga onlinetjänster
Sellpy hämtar upp säljarens varor och delar på vinsten med säljaren.
En fördel med tjänsten är att säljaren inte behöver göra mer än att beställa en påse och upphämtning, men med nackdelen att säljaren inte tjänar lika mycket som om vederbörande skulle göra det själv.
Shpock är en loppis-app i mobilen. Den har som fördel att vara helt gratis, men en nackdel att den bara finns som app. Det kan var mindre överskådligt att endast leta i en app jämfört med på datorn.
2.2.6 Offline-försäljning av second hand-varor
Ett annat alternativ till alla online-plattformar är offline-försäljning och köp av varor, exempelvis på Myrorna, second hand-butiker eller loppmarknad. Fördelar med offline-handeln kan vara att det exempelvis finns Myrorna-containrar vid återvinningsstationer, vilket gör det enkelt att skänka saker när man ändå ska slänga/återvinna annat. När man handlar i second hand butik eller på en loppmarknad finns det även en fördel att det fysiskt går att känna, se och eventuellt prova sakerna innan köp.
Nackdelar med offline-försäljning eller köp är att det är mindre tillgängligt och kräver mer av säljaren/köparen som måste ta sig till butiken för att lämna eller köpa varor. Försäljning online eller på loppis ger säljaren en intäkt som den annars går miste om utifall att den skulle skänka sakerna till en second hand butik. Oftast skänker man sina saker till en second hand butik, och inte säljer, vilket gör att man inte tjänar lika mycket på affären som om man skulle sälja online eller på loppis.
2.3
SWOT
Styrkor • Förståelse för målgruppen • Tekniska funktioner • Lättskött plattform • Låg investeringströskel • Utöka målgrupp Svagheter• Inget etablerat varumärke
• Ingen etablerad eller bred kundbas • Låga marginaler
Möjligheter
• Second hand-marknaden växer
• Stor tillväxtpotential i branschen för tjänster och uthyrning
• Låga avgifter
Hot
• Lågkonjunktur • Ökad konkurrens
• Företag med mer resurser kommer med bättre funktioner/teknik
• Hårdare reglering av försäljning/regelverk av tjänster
• Svårt att bryta beteendemönster
2.3.1
Styrkor
Sparkets främsta styrka är förståelsen för målgruppen då Sparkets ledning har en stark koppling till majoriteten av det valda marknadssegmentet.
Sparkets handelsplattform kommer erbjuda tekniska funktioner som gör det möjligt för köpare/säljare att se historik över försäljning av liknande produkter och ett betygssystem för säljare och kund. Det kommer vara ett sätt att särskilja Sparket från andra plattformar och skydda mot konkurrens.
Plattformen kommer efter att den framställs vara lättskött eftersom Sparket endast tillhandahåller en mötesplats för säljare och köpare. Överenskommelser gällande köp av vara, tjänst eller uthyrning kommer parterna sköta sinsemellan och kräver inget från Sparket utöver en fungerande plattform.
Slutligen ser Sparket en styrka i den låga investeringströskeln. Framställningen av handelsplattformen kräver ingen investering eftersom samtliga av Sparkets medlemmar arbetar ideellt med hemsidan. Den investering som främst kommer vara aktuell för Sparket är kostnaden för underhåll av applikationen. Det finns också stora möjligheter att utöka den initialt valda målgruppen för att bredda kundgruppen.
2.3.2 Svagheter
Eftersom Sparket agerar på existerande marknader med väletablerade konkurrenter ligger en stor utmaning i att skapa ett förtroende hos målgrupperna och bygga upp ett varumärke. Genom att marknadsföra sig som en seriös och transparent aktör med en trygg plattform som tydligt förenklar köp- och säljprocessen finns möjlighet till differentiering och successivt locka kunder från konkurrenter.
Även om låga marginaler i sig kan medföra en risk är det en väsentlig del av Sparkets strategi för att bedriva en transparent verksamhet. För att Sparket ska uppfattas som en konsumentorienterad och ärlig aktör avser Sparket att inte ta ut omotiverat höga avgifter.
2.3.3 Möjligheter
Second hand-marknaden växer stadigt [18] vilket skapar möjligheter för Sparket. Samtidigt finns det stor tillväxtpotential i branschen för tjänster och uthyrning vilket möjliggör för Sparket att skapa sig en kundgrupp i branschen. Med hjälp av Sparkets låga avgifter är förhoppningen att vinna marknadsandelar från mer etablerade handelsplattformar.
2.3.4 Hot
Det finns många hot till Sparkets verksamhet, ökad konkurrens är ett av dessa. Marknaden är föränderlig och när nya aktörer intar marknaden är det viktigt att kunna anpassa sig till kundernas behov för att behålla dessa.
En trend som börjar visa sig tydligare är att större företag såsom Facebook, Amazon och Google med enorma ekonomiska förutsättningar, kundbaser och kompetens är ett hot mot väldigt många marknader [19]. Lite mindre men redan etablerade företag som exempelvis Blocket och Tradera har en fungerande teknik och får i dagsläget ses som Sparkets största hot.
En lågkonjunktur brukar generellt resultera i att befolkningen spenderar mindre pengar, vilket kan leda till att trafiken på Sparkets webbapplikation kan gå ned något. Det går givetvis även att argumentera för att second hand-handeln kommer öka, då andrahandshandel kan vara ett sätt att spara pengar [20].
3. Marknadsmål och marknadsstrategi
3.1 Marknadsmål
Målet för Sparket kommer vara att etablera sig på marknaden för försäljning av second hand varor, tjänster och uthyrning. Detta kan åstadkommas genom att skapa en användarvänlig och lättillgänglig webbapplikation med syfte att hjälpa målgruppen att göra mer ekonomiska och miljömedvetna val.
3.2 Marknadsstrategi
För att sprida handelsplattformen kommer Sparket till en början annonsera handelsplattformen på relevanta forum där målgruppen rör sig. Det skulle exempelvis kunna vara på sociala medier som Facebook eller Instagram. Efter att medvetenheten ökat och det finns ett flöde av varor, tjänster och uthyrningsartiklar på hemsidan är Sparkets målsättning att alltmer övergå till “Word-of-mouth- marketing”. På svenska kallas marknadsstrategin för “mun-till-mun” och grundar sig i att företaget avsiktlig påverkar hur konsumenter kommunicerar om deras produkt [21]. Förhoppningen är att nöjda kunder sprider budskapet om Sparket vidare.
4. STP
Segmentering av marknaden är viktig för att skapa kundgrupper med liknande behov och egenskaper. Utifrån kundsegmenteringen ska sedan en målgrupp väljas så att marknadsstrategierna kan anpassas för att nå den önskade målgruppen [22]. Målgruppens beteende och förutsättningar kommer sedan ligga till grund för hur Sparket väljer att positionera sig.
4.1 Segmentering
Det vanligaste sättet att segmentera kundgrupper är genom demografiska, geografiska, psykografiska och beteendemässiga faktorer [23]. Den geografiska segmentering som kommer göras är en avgränsning med fokus på Sveriges befolkning på grund av att Sparkets ledning ser en potentiell marknad för webbtjänsten i Sverige.
Enligt Sparkets marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) var 80% av de som svarade studenter, 23% arbetande och 6% pensionärer. I en artikel av