Nedan kommer en analys av det material som använts för studien samt de metoder som genomförts.
Litteraturinsamling
Kritik kan riktas mot att endast en databas använts till litteraturinsamlingen, men kan försvaras med att Summon är av större storlek där många andra databaser ingår. Artiklarna valdes ut med internationell bredd för att kunna göra jämförelser mellan konsumenter i Sverige och i andra länder. En konsekvens av litteraturinsamling var dock att de artiklar som visade sig vara mest relevanta för studiens syfte i större utsträckning var från USA. Av anledning till detta står således amerikanska forskare för den större delen av den teoretiska bakgrunden men studier i andra länder har också använts flitigt om än i mindre grad. Vissa av artiklarna var nästan tio år gamla vilket skulle kunna anses vara missvisande för att kunna
31
jämföra med resultatet från den här studien. Dock visade resultatet att mycket av det som skrevs är applicerbart på den här studien.
Fokusgrupp
Förstudien i den här undersökningen var en fokusgrupp som både underlättade skapandet av enkäten men även visade sig vara till fördel för diskussionen då den gav djupare information. Detta är något som Wibeck (2010) skriver är nästintill omöjligt att komma åt om endast kvantitativa studier använts. Fokusgruppen i denna studie gav ett positivt resultat till
undersökningen vilket bekräftar teorin av Bryman (2011) som menar att förstudier underlättar genomförandet.
Urval fokusgrupp
I denna studie valdes att enbart använda en fokusgrupp för att det skulle vara möjligt att följa den angivna tidsramen för studien. Trots att endast en fokusgrupp användes framkom en stor mängd värdefullt material som var användbart för resultat- och diskussionsavsnitten. Att fokusgruppen hade ett mindre antal deltagare bidrog till att de fem personer som var med i gruppen kom till tals och hade en inverkan på det slutliga utfallet. Detta styrker
rekommendationen av Wibeck (2010) som skriver att en fokusgrupp bör ha mellan fyra och sex personer.
Genomförande fokusgrupp
Mallen som användes för fokusmötet visade sig värdefull då ingen del glömdes bort under mötet, detta bekräftar att det är en fördel med en strukturerad intervjuguide precis som
Wibeck (2010) skriver. Alla delar i intervjuguiden kom till användning men användes inte för den slutgiltiga analysen. Dock behövdes de första frågorna för att skapa den avslappnade stämning som rådde under mötet. Utfallet av fokusgruppen ledde till att nya infallsvinklar nämndes under diskussion vilket ändå blev användbart då de stämde överens med syftet. Genom att använda en förenklad och förkortad transkriptionsvariant sparades arbetstid in till att fokusera på analysen. Användandet av denna transkribering lyfte fram de mest väsentliga delarna för studien vilket gjorde resultatet av fokusmötet tydligt och lättöverskådligt. Denna metod visade sig fungera bra och var smidig vilket bekräftar det Wibeck (2010) skriver.
32 Enkät
Bortfallet i enkäten uppgick till 21 personer. Det skulle kunna antas att studiens författare inte nådde alla respondenters intresse då dessa personer troligtvis tröttnat under enkätens gång. Anledningen till bortfallet skulle kunna bero på att mängden frågor var för stor vilket då stämmer överens med teorin av Patel och Davidson (2011) som skriver att för många frågor kan trötta ut respondenten. En annan anledning till bortfallet tordes kunna vara att författarna missade att ange hur lång tid enkäten skulle ta.
Några respondenter valde att inte besvara den näst sista frågan i enkäten som var öppen för utvecklade synpunkter. Användandet av öppna frågor i en enkät kan enligt Bryman (2011) vara riskfyllt då respondenter tenderar att avsluta enkäten när mer ansträngning krävs från deras sida. Hade enkäten haft fler öppna frågor tordes bortfallet därav ha blivit större. Den öppna frågan var dock till fördel för studien då den gav ett flertal fördjupade svar som var användbara. Detta bekräftar att ett fåtal öppna frågor behövs för att få kvalitativa svar men bör begränsas så att bortfallet inte blir för högt vilket Bryman (2011) skriver.
Genomförande enkät
Att använda sig av en webbaserad enkät var en självklarhet då detta är ett bra och enkelt sätt att nå ut till många. Precis som Ejlertsson (2014) skriver är den vanligaste formen av
webbaserad enkät att använda en internetadress som direktlänk, vilket gjordes i denna studie. Antalet respondenter som eftersöktes nåddes redan efter två dagar. Dock blev det inte riktigt den breda målgrupp som önskades då de flesta var mellan 20-30 år och kvinnor. Trots detta anses inte studien ha påverkats negativt då resultatet visade att det inte var någon signifikant skillnad mellan män och kvinnors köpbeslut. Enkätens frågor var många men de flesta var slutna där det endast gick att välja ett svarsalternativ, vilket gjorde att enkäten ändå blev lätt att genomföra.
Vid utformandet av frågor diskuterades noga vilka begrepp som skulle användas för att inte skapa förvirring hos respondenterna. Till en början var tanken att använda sig av uttrycken kvalitet och exklusivitet som sedan framkom som svårtolkade. Därför användes istället formuleringarna “tilltalande” eller “inte tilltalande” och fokuserade då mer på vad
respondenten själv ansåg om etikettattributen. Dessa formuleringar anses nu efteråt ha givit ett mer användbart material.
33
De 16 etiketter som valdes ut för användning till enkäten representerade alla attributen som skulle utvärderas. Hade studien varit av större omfattning hade det varit intressant att använda de 32 etiketter som användes i fokusgruppen även i enkätundersökningen.
Metod för analys av data
En sammanställning av resultatet kunde tas ut genom en automatisk rapport, vilket medförde att ingen större vikt behövde läggas på att analysera rådata. Genom ett lättöverskådligt resultat besparades tid. I rapporten gjordes en sammanställning i procent vilket förenklade analysen av utfallet. I denna studie gjordes en korstabell mellan respondenternas kön och om de kände osäkerhet vid valet av vin, detta för att pröva en hypotes som framtagits av andra forskare. Flera korstabeller hade kunnat genomföras men det var just detta som var av intresse för denna studie. Resultatavsnittet blev inte för siffertungt att läsa då de tabeller och diagram som togs fram i resultatet underlättade läsningen genom att ge en sammanställd överblick på procentsatserna.