Metoddiskussion

Vårt val av metod är relaterat till studiens syfte och frågeställning. Vi har undersökt hur interaktion möjliggör för lojalitet och engagemang hos en användare, samt på vilket sätt analysobjekten förhåller sig till retoriska element. Vår ansats i denna studie är deduktiv då vi använder oss av teoretiska begrepp för att besvara våra frågeställningar (Østbye, Knapskog, Helland, & Larsen, 2004). Vid närmare granskning av vårt urval, har vi använt oss av den kvalitativa innehållsanalysen som metod då vi vill försöka förstå innehållet och hur interaktionen används i de digitala kampanjerna för att besvara våra frågeställningar. Med andra ord, vi har studerat vilka verktyg som finns tillgängliga för avsändaren och hur de använder sig av dessa.

Hade intresset legat i att mäta resultatet av dessa kampanjer och dra generella slutsatser utifrån sagda resultat, hade en kvantitativ analys varit bättre lämpad. Med den kvalitativa analysen har vi kunnat undvika att bara skrapa på ytan och istället öppnat upp för en djupdykning i innehållet. Problematiken med vårt syfte, är att om vi vill försöka få svar på hur ett företag bygger en relation till konsumenterna, finns det ett flertal olika metoder för att nå fram till ett svar. Metoder som innebär kvalitativa intervjuer med till exempel en ansvarig kommunikationsstrateg på en reklambyrå skulle kunna leda till svar om hur ett företag jobbar kring relationsfrågor. Likaså kunde vi genom fokusgruppintervjuer eller enkätstudier med målgruppsindivider kunna få fram svar kring hur en digitalkampanj har uppfattats av sagda målgrupp. Har kampanjen lyckats att skapa ett starkt relationsband mellan företag och kund, sett från målgruppens perspektiv? Men i vår frågeställning redogör vi att det inte är

uppfattningar hos målgrupper eller avsikter hos sändare vi vill undersöka. Vi vill undersöka de byggstenar, de verktyg avsändaren använder sig av när de vill stärka sin relation till en mottagare.

Med detta sagt är det, som tidigare nämnt, i huvudsak de interaktiva aspekterna vi har analyserat i kampanjerna, följt av hur respektive digitala kampanj med hjälp av interaktivitet skapar möjligheter för engagemang och lojalitet hos sin målgrupp. Vi har även genomfört en

26 retorisk analys, för att lyfta upp hur avsändaren arbetar med text för att interagera eller uppmana till interaktion med målgruppen.

3.1.1. Interaktivitet

Den interaktiva aspekten ser vi som a och o i den digitala kampanjen. Vi har analyserat våra analysobjekt utifrån Liu och Shrums (2002) tre dimensioner av interaktivitet: aktiv kontroll, tvåvägskommunikation och synkronisering. Detta med anledning av att vi anser att dessa tre dimensioner är avgörande vid en bedömning av hur effektivt ett interaktivt innehåll är för att en användare ska få en stark och positiv användarupplevelse och för att mottagaren ska bli engagerad.

Vid genomförandet av en analys har vi utifrån de tre dimensionerna redogjort för hur varje dimension finns presenterat för användaren och hur dessa enskilt påverkar engagemanget som både uppstår och krävs hos användaren. Vi har vidare utifrån de tre dimensionerna enskilt undersökt vad dessa har för påverkan på hur bra användarupplevelsen faktiskt är för den besökande individen och hur de retoriska greppen samspelar med de interaktiva

elementeten för att påverka användarens engagemang.

I och med studiens fokus på de interaktiva aspekterna i de olika digitala kampanjerna bör det tillkännages att mätning av interaktion är problematiskt på grund av att interaktion kan tolkas på olika sätt. Dessutom är denna studiens kombination av metoder relativt oanvända för att kunna tolka om en engagerad och lojal målgrupp kan skapas utifrån de interaktiva

dimensioner vi redogjort för sett utifrån tidigare forskning som gjorts inom området. Dessa två aspekter har vi haft i åtanke och på grund av detta har vi dessutom varit noggranna med att hänvisa till tidigare forskning och kopplat vårt resultat till tidigare teorier inom interaktion.

Vi ser dock detta outforskade område som en tillgång för oss då vi kan lägga ett större fokus på våra analysobjekt och våra analyser av de interaktiva element vi finner i analysobjekten.

3.1.2. Kvalitativ innehållsanalys

Det finns två typer av innehållsanalyser: den kvalitativa och den kvantitativa analysen. Med den kvantitativa innehållsanalysen är avsikten att systematiskt, objektivt och kvantitativt beskriva innehållet i ett budskap (Østbye, Knapskog, Helland, & Larsen, 2004). Med detta menas då att kunna beskriva mönster, utvecklingstendenser, jämföra medieinnehåll och kunna dra slutsatser om mediernas effekter (2004). I vår studie av hur företag genom digital marknadsföring skapar lojalitet och engagemang hos sin målgrupp har vi valt att utgå från ett

27 mer tolkande perspektiv för att kunna dra slutsatser om hur och vad som möjliggör att dessa nyckelord uppstår.

Den kvalitativa innehållsanalysen som den ser ut idag uppstod som en motreaktion till den kvantitativa innehållsanalysen. Där den kvantitativa kritiserades för att endast titta på det manifesta innehållet (det ytliga, det som faktiskt syns) var syftet med den kvalitativa metoden att komma åt det latenta innehållet, alltså innehållets betydelse (Østbye, et al., 2004). Med en kvalitativ innehållsanalys kan forskare således gå djupare och fokusera på utvalda delar i innehållet (2004). Detta är något som vi ser som en styrka med tanke på målet med vår studie. I och med valet av kvalitativ innehållsanalys har vi i åtanke att tillvägagångssättet fått kritik eftersom att metoden förlitar sig för mycket på tolkningar av innehållet (Ekström &

Larsson, 2010). Det har således diskuterats om det är vetenskapligt då innehåll enbart tolkas och att forskare inte närmar sig sitt studieobjekt förutsättningslöst utan att på förhand ha förutfattade meningar om innehållet. Dessutom har den kvalitativa metoden kritiserats för att bli för bred och att tolkningarna i slutändan får tvetydiga betydelser, det går inte dra några generella slutsatser om resultatet (2010, s. 15).

3.1.3. Retorisk analys

Det retoriska perspektivet att analysera ett innehåll, även kallat argumentationsanalys, är en metod som syftar till att förstå hur texter kan övertyga oss som mottagare om det som avsändaren avser att sända. Detta perspektiv används för att bedöma hur argumentation i innehållet ser ut i förhållande till normer och kultur.

När en retorisk analys genomförs finns det fem steg att utgå från: vem vill övertyga, vem vill man övertyga, vad vill man övertyga, vilken kontext omger texten och hur försöker man övertyga. Till dessa finns även tre grundkomponenter: Påstående (vad vill avsändaren att mottagaren ska göra/tycka/tänka?), grund (vad bygger sändaren påståendet på?), garant/premiss (hur kommer man från grunden till påståendet?). Det finns tre centrala begrepp som används av en sändare för att övertyga en mottagare om något. Dessa tre är logos (vädjar till

mottagaren förnuft och intellekt), etos (vädjar till känslor genom att bygga på egenskaper hos avsändaren) och patos (likt etos men vädjar här till känslor hos mottagaren).

I samband med analyserna av våra analysobjekt valde vi att titta på hur avsändarna faktiskt använder sig av de retoriska grepp som finns när de kommunicerar till sin målgrupp. Hur

28 uppmanar och lockar avsändaren till en engagerande interaktion från mottagaren? Vilken typ av interaktion har sändaren när denna vill att mottagaren ska interagera med budskapet?

En viktig del av marknadsföring har förankring i det retoriska övertygandet (Mehta, Chen, &

Narasimhan, 2008). Övertygandet kan ske i olika former, såsom kända personer som samverkar med produkten (celebrity endorsement) eller vinstmöjligheter för kunden i samband med köp av produkten. I och med det övertygande elementet i marknadsföringen hävdar Ackerberg (2001) och Mehta, Chen och Narasimhan (2008) att produktens visuella delar blir mindre viktiga för konsumentens vilja till köp. Eftersom vi ständigt bemöts av stora mängder reklam och marknadsföring i vardagen gäller det för företagen att sticka ut för att vi som konsumenter ska vilja ta del av reklamen/produkten. Därmed lägger företag en större vikt på retoriska element för att de ska fånga vår uppmärksamhet (Østbye, Knapskog, Helland, &

Larsen, 2004).