Metodgranskning

Validitet syftar till att öka trovärdigheten i en studie (Bryman & Bell 2013). Det finns ett antal olika former av validitet som tydliggörs nedan.

Begreppsvaliditet eller även kallat teoretisk validitet handlar om hur väl ett mått

beskriver det som det avser att beskriva. Detta är speciellt av stor vikt vid utformandet av frågor i exempelvis enkäter, då det är viktigt att frågorna besvarar det som forskningsfrågan syftar till att undersöka (Bryman & Bell 2013).

För att åstadkomma en hög validitet har en noggrann intervjuguide konstruerats för denna uppsats. En förstudie har även genomförts för att säkerställa att frågorna är väl utformade och tydliga. För att med hjälp av detta få svar på det som efterfrågas hos respondenterna, så att inget missförstånd eller någon misstolkning uppstår. Risk för låg validitet finns när frågorna går att tolka på olika sätt och därmed kan respondenterna svara på olika saker (Hjerm, Lindgren och Nilsson 2014).

Under genomförandet av intervjuerna gjordes små noteringar utav de svar som gavs av respondenterna samtidigt som samtliga intervjuer spelades in. Enligt Patel och Davidson (2011) innebär inspelning av intervjuerna högre validitet då det finns möjlighet att gå tillbaka och lyssna på materialet igen. Givetvis gav respektive respondent sitt medgivande till att intervjun spelades in.

26

Ekologisk validitet syftar till hur väl ett samhällsvetenskapligt resultat går att tillämpa i

människors naturliga miljö. Om metoden som används verkligen speglar och fångar upp de åsikter, attityder och värderingar som skulle kommit till uttryck i respondenternas naturliga miljö eller är empirin endast valid i en konstgjord miljö (Bryman & Bell 2013). I denna studie har endast korta videoklipp ur filmer och TV-serier visats, därmed har inte respondenterna kunskap om vad som skedde innan eller efter i filmen och serien. Detta kan ha påverkat respondenternas uppfattning och bidragit till en konstgjord situation. Det togs i åtanke men det beslutades ändå att användas då syftet var att få reda på konsumenternas uppfattning kring det specifika fenomenet och därav var det viktigt att de hade specifika situationer och exempel som de kunde utgå ifrån när de svarade på frågorna. En produktplacering skulle kunna uppfattas annorlunda om respondenterna befann sig i en naturlig miljö, exempelvis om de tittade på en film hemma utan att medvetet ha produktplacering i åtanke.

Extern validitet syftar till om resultatet kan generaliseras för en population (Bryman &

Bell 2013). I denna uppsats gjordes både ett bekvämlighetsurval och användandet av kvalitativa intervjuer och därmed kan inte resultatet generaliseras.

3.4.2 Reliabilitet

Reliabilitet behandlar frågan om i vilken utsträckning det går att upprepa en undersökning, om det går att genomföra undersökningen igen och få samma resultat (Bryman & Bell 2013). Anledningen till att replikerbarheten bör vara möjlig är för att andra forskare ska kunna bekräfta, förkasta eller kontrollera resultatets reliabilitet. För

att detta skall vara möjligt förutsätts att forskarna i den ursprungliga undersökningen

noga beskriver deras genomförande. Tydliga förklaringar av metoder och tekniker samt definitioner av begrepp är av stor vikt (Bryman & Bell 2013). Vidare är det viktigt att vara medveten om interbedömarreliabiliteten. Den syftar till att forskare i en studie kommit överens om hur data och resultaten ska kodas och bedömas (Bryman & Bell 2013).

I detta fall kommer inte undersökningen vara möjlig att generalisera då urvalet grundas på ett bekvämlighetsurval. Detta i sin tur bidrar till att resultatet vid en replikerbarhet skulle kunna skilja sig beroende på tillfälligheter. För att försöka minimera denna risk så gott det går har genomförandet, valet av metoder, tekniker och konstruerandet av en intervjuguide för denna uppsats gjorts på ett tydligt sätt.

27 3.4.3 Forskningsetik

Vid användandet av olika tekniker för insamling av data från primärkällor tillämpas är det viktigt att som forskare vara medveten om de etiska aspekterna som finns. Krav på information, samtycke, konfidentialitet och nyttjande är av stor vikt. Till en början bör de tillfrågade respondenterna informeras om vad forskningens syfte är samt att det är frivilligt att delta. På så sätt kan de själva ta beslutet om de samtycker till deltagande eller inte (Patel & Davidson 2011). Vidare är anonymitet och konfidentialitet delar som ska tydliggöras tidigt och som respondenten ska vara medveten om. Det innebär att personerna är medvetna om de lämnar sina svar som anonyma eller inte samt att svaren kommer behandlas konfidentiellt, det vill säga att endast en forskningsgrupp har tillgång till svaren (Patel & Davidson 2017).

3.4.4 Metodreflektion

I denna studie fanns det ett antal punkter som diskuterades för att uppnå målet med att kunna genomföra denna studie på lämpligast sätt.

I studien förekommer en del ord på engelska. Detta kan ses som en mindre bra egenskap, då översatta ord riskerar att tappa innebörden (Lindblad 1998). Därav föll valet på att behålla dessa. Vidare grundar sig mycket av den tidigare forskning om produktplacering på kvantitativa grunder, därav valdes en kvalitativ ansats, då det även lämpas sig bäst med hänseende till studiens syfte. Undantag fanns dock i vissa moment, exempelvis kan som tidigare nämnt vissa av frågorna som användes uppfattas som något kvantitativa. Beslutet för detta grundar sig på att frågan skulle bidra till att först undersöka om det fanns en orsak för att senare kunna förklara den med hjälp av den kvalitativa ansatsen. En av dessa frågor, nämligen den som behandlade skalan där respondenterna fick uttrycka en siffra mellan 1-10 redovisades med hjälp av ett diagram. Att använda sig av diagram kan i många fall uppfattas som kvantitativt, vilket togs i åtanke. Dock togs beslutet att ändå behålla denna metod i empirikapitlet då det uppfattades som mest tydligt och passande med avseende till vad diagrammet skulle visa.

28