När inträffar medievridningen?

Hypotesen om medievridningen förutsätter en förändring av politiker­

retoriken över tid. Det handlar om en anpassning av språket till olika för änd­

ringar i me dievärlden. Frågan är när i tiden vi lämpligast söker dessa ändrade förhållanden. Alltså: när börjar samhällets medievridning? När Hernes (1978) först specificerade de konsekvenser på medieutbudet han ansåg att det infor­

mationstäta samhället för med sig, var fenomenet som sådant ingalunda något nytt. I Sverige hade till exempel en statlig utredning om radions och tele­

visionens framtid, vars betänkande lades fram 1965, uppmärksammat att etermedierna påverkat samhället: "Den offentliga debatten i allmänhet, och den politiska debatten i synnerhet, h ar på senare å r i viss mån anpassat sig efter etermediernas arbetssätt. " (SOU 1965:163—164).

Några av de förändringar som kan vara aktuella i utvecklingen mot ett medievridet offentligt samtal kan lätt pekas ut och förläggas vid exakta tidpunkter. Den 29 oktober 1954 startade exempelvis reguljära tv-sändningar i Sverige, den 23 augusti 1966 sändes den första tv-intervjun med en partiledare i en valrörelse med Sveriges Ra dio-journalister som utfrågare.1 Andra föränd­

ringar, som professionaliseringen av journalistiken, har naturligtvis skett under en utdragen tidsperiod. Oavsett om de enskilda medieförändringarna skett snabbt eller långsamt, är det rimligt att anta att deras eventuella kon­

sekvenser inte går att avläsa omedelbart. För att fånga in huruvida det politiska språket förändrats krävs således en lång tidsperiod i syfte at t täcka in de mediestrukturella förändringar som är särskilt relevanta för

medie-1 Försökssändningar med tv hade genomförts redan 1949 (Hadenius & Weibull 1997:172).

Partiledarutfrågningarna vid 1966 års kommunalval leddes i stu dion av G ustaf Olivecrona, Åke Ortmark och Lars Orup ('de tre 0:na"). De hade som första intervjuobjekt Birger Ekstedt, ledare för det relativt nybildade Kristen Demokratisk Samling.

vridningshypotesen. Samtliga analyser görs därför på partiernas valmaterial från en längre sammanhängande tidsperiod.

Tidsperioden 1948—1994 är vald för att täcka in de medieförändringar som ägt rum i Sverige och som är relevanta för avhandlingens syfte. De tre vik­

tigaste händelserna som kan urskiljas är i k ronologisk ordning införandet av tv (1954), den professionella journalistikens genombrott (1960—talets första hälft), och kommersialiseringen och konkurrensskärpningen på etermediernas område (från o mkring 1990)2 . Mot bakgrund av at t samtliga tre f örändringar brukar anses påverka villkoren för det offentliga samtalet, kommer jag i första hand att dra mina slutsatser om retorikens eventuella förändring utifrån utvecklingen över hela tidsperioden. För att nyansera resultaten kommer jag dessutom att ta hä nsyn till vad som hänt sedan 1960-talets mitt. Därmed kan jag u ttala mig särskilt om perioden som ligger efter den viktiga förändring som den självständiga politiska journalistiken i tv-mediet innebär.³

Ett ytterligare argument för att låta 1948 utgöra startpunkt för analysen är att andrakammarvalet det året skiljer ut sig som en viktig tidpunkt i den allmänna svenska valrörelsehistorien. I Peter Esaiassons avhandling Svenska val­

kampanjer 1866—1988 (1990) markerar 1948 års val för partiernas del en minskad betydelse av direkta kanaler till väljarna, såsom hem- och arbets­

platsbesök och offentliga möten. I stället k om indirekta kanaler, f ramför allt radio, att spela en större roll i partiernas kampanjverksamhet. Övriga vänd­

punkter som Esaiasson urskiljer i sin studie av valkampanjerna är 1960, då tv-centrering avlöser den period av radiotv-centrering som fortgått sedan 1948.

Perioden från 1968 till 1985 går under benämningen konkurrensskärpning. I detta ligger journalisters ökade inflytande på opinionsbildningen, men också intresseorganisationers och myndigheters deltagande i val rörelsen (Esaiasson 1990:430—431). Samtliga dessa förändringar av partiernas sätt att bedriva kampanj kan därmed täckas in i studiet av retoriken.

2 Tidpunkterna avser massmediernas generella utveckling. Vad specifikt beträffar politiken brukar 1960 års valrörelse betraktas som det första 'tv-valet'. Den nya journalistikens framväxt är förstås en gradvis förändring. 'Skjutjärnsjournalistikens' genombrott i Sveri ges Radio dateras ofta till 1961 när radioprogrammet Utfrågningen med Herbert Söderström och Åke Ortmark började sändas. De tre 0:nas (Olivecrona, Ortmark, Orup) intervjuer med partiledare introducerades vid kommunalvalen 1966. Kommersialiseringen har till idag inneburit att lokal privat radio kan sända politisk reklam. I televisionen har SVT fått konkurrens i valbevakningen av framför allt TV4 (se t ex Hadenius 1998).

3 I-Cuhn (1997:276-279), McManus (1994); Djerf Pierre (1996:81 ;88—89); Cederberg &

Elgemyr (1984); H adenius & Weibull (1997:288—289); N ord (1997:58). Se vidare kapitel 1 för en argumentation kring en ökad negativitet i den politiska retoriken.

Ännu en fördel med att välja e n lång tidsperiod i just det svenska fallet är att jag d å väljer ett samhälle med stor stabilitet i det politiska systemet. Under nästan hela perioden från 1948 till 1994 är det samma fem partier som är representerade i riksdagen och som figurerar i valkampanjerna.⁴

Vid startpunkten för analysen av valpropagandan 1948 är den politiska pressen fortfarande förhärskande som källa till medierad upplysning och propaganda rörande det politiska livet. Radions enda kanal i monopol­

företaget Radiotjänst bidrar med begränsad politisk information. Radiotjänsts hållning till samhällsämnen var de första decennierna (från 1925) ytterst försiktig (Cederberg & Elgemyr 1984; Esaiasson 1990; Hadenius & Weibull 1997; Hadenius 1998). Vid ändpunkten för studien 1994 befinner vi oss i e tt differentierat mediesammanhang, där etermediekanaler konkurrerar på en kommersiell marknad, där det totala utbudet av politik i medierna är större än någonsin, och där en ny interaktiv informationsteknologi kan skönjas (Hadenius 1998; Esaiasson 1990:373; Elger 1998). Mellan dessa båda tid­

punkter inträffar flera viktiga förändringar av massmedierna.

1) Radion börjar efter krigets neutrala hållning och den tidigare försiktigheten sända fler politiska program. De första radiodiskussionerna mellan partiledare ägde rum redan 1932, men först efter kriget etablerades en tradition av valprogram med debatter, utfrågningar och anföranden.

2) Därefter, under 1950-talet, introduceras televisionen, vilken får en snabb spridning och den blir snart ett mycket viktigt medium i valkampanjerna (Esaiasson 1990:438). Denna tv-dominans i opinionsbildningen brukar fram­

hållas som en av orsakerna bakom medialisering, och medievridning (Mazzoleni 1987; Djerf Pierre 1996:82).

3) J ournalistiken som yrke förändras under perioden allmänt. Utvecklingen brukar framför allt sammanfattas som en professionalisering. Formell journalistutbildning inrättas i Sverige i början av 1960-talet, och journalistik blir snart ett examensämne vid högskolan. Homogeniteten i gruppen jour­

nalister har ökat i socialt avseende, och kan idag på många sätt karakteriseras som en elitgrupp bland många (Hadenius & Weibull 1997:324—325). För pressens del sammanfaller professionaliseringen i s tort sett med den gradvisa övergången från partipress till en presstruktur med allt lösare band mellan

4 Den medieutveckling som beskrivs här gäller för Sverige, men den är inte på något vis unik — tvärtom. Många av de aktuella företeelserna är aktuella också i andra utvecklade industrinationer i västvärlden. Naturligtvis varierar de nationella förutsättningarna. Exem­

pelvis gäller det förhållandet mellan offentliga och privata medier, förhållandet mellan partier och medier, lagstiftningen på området etc. Tidpunkterna för de olika företeelserna varierar givetvis också (EuroMedia Research Group 1992; Semetko 1996; Kuhn 1997).

tidningarna och de politiska partierna. En ny syn på journalistik med inspiration från Storbritannien och USA, växte fram. Mediernas oberoende och granskande roll betonades, och i den mån de skulle vara s pråkrör, var det inte för bestämda politiska riktningar, utan för allmänheten.

I etermedierna (det vill säga Sveriges Radio) var situationen en annan. I motsats till partipressens partiskhet hade radion, och så småningom tv, ett krav på sig att vara opartiskt, och organisationen vaktade sin integritet genom att inte sätta sitt rykte på spel med någon 'politisk journalistik'. Betecknande är att den första generationen programmedarbetare vid radion benämndes 'radiotjänstemän', inte 'radio journalister' (Hadenius 1998:204). Den 'objektivistiska' hållningen mjukas emellertid sakta upp under 1950-talet och bryts med att en självständig och granskande journalistik införs också i valbevakningen vid mitten av 1960-talet. 'Skjutjärnsjournalisterna' och 'de tre Orna' står som symboler för denna nya journalistik i tv och radio.

4) Mot slutet av perioden får public service-kanalerna inom SR/SVT konkurrens av kommersiella etermedieföretag. Vid slutet av 1980-talet hade kabel-tv introducerats i Sverige och 1990 börjar TV4 sända, den reklamfinansierade tv-kanal som två år senare blir den första och hittills enda kommersiella kanalen i Sverige med koncession för marksändningar. Detta genombrott var inte bara symboliskt. År 1996 hade TV4 nått upp till en högre andel av tittartiden än någon av de båda SVT-kanalerna (Hadenius & Weibull 1997:381). SVT hade därmed utsatts för reell konkurrens. I radiomediet hade denna utveckling börjat tidigare. I närradion hade politiska partier kunnat sända sedan slutet av 1970-talet. Från och med 1993 gavs tillstånd till kommersiella radiokanaler, i vilka möjligheten finns att sända politisk reklam.