Påverkansvariabler för turisternas destinationsval

Då människor upplever en plats skapas en mental bild av den i olika steg. 142 Kalmar bör där- för fundera över i vilka av dessa delar de kan påverka. Platsens planerade konstruktion, det vill säga själva staden och dess läge kan vara svår att omforma. Istället bör Kalmar då hitta de positiva delarna, såsom dess medeltida historia och framhäva stadens arkitektur från denna tid. Andra steget, hur människor använder staden, bör vara ett utmärkt alternativ för att an- vända sig av storytelling. Genom storytelling kan Kalmar på ett levande sätt förklara och visa

140

Kotler, Haider & Rein, 1993.

141

Ibid.

142

42 hur staden används och hur den kan användas. Detta kan tillexempel göras genom en levande stadshistoria berättad på hemsidan. Olika besökare kan berätta varför de valt att besöka Kal- mar och varför det återkommer. Genom det tredje steget, då besökare ser på broschyrer, nyhe- ter och tv för att bilda sig en uppfattning kan storytelling användas i samband med den tradi- tionella marknadsföringen för att förmedla en upplevelse och skapa en större känsla i reklam- budskapet.

Genom att skapa legender och synas i dessa berättelser kan en plats få uppmärksamhet och skapa sig en position i verkligheten. 143 För Kalmar är detta ett utmärkt sätt att sätta sig själv som nummer ett på kartan som medeltidstad. Konkurrenten är Gotland med sina medeltidsda- gar, men Kalmar har ett bättre läge och erbjuder även andra alternativ och upplevelser då ett besök i staden görs. Genom att hänvisa till kända böcker, filmer, legender, sagor och historier från medeltiden väcks intresset hos en besökare för att uppleva detsamma. Då platsen då detta egentligen utspelade sig inte alltid behöver vara den ”sanna” finns för Kalmars del en stor potential. Kalmar har en enorm historia som många städer inte har. Kan Kalmar nyttja och förstora upp detta kan många fördelar erhållas. Idag försöker Kalmar lägga slottet som ännu en ”aktivitet”, men inte som en helhetsupplevelse av att besöka en medeltidstad. Kan Kalmar lyckas med att ändra på detta kan staden locka mycket turister som kommer för att få en upp- levelse och inte bara som är på genomresa.

Den individuella känslan för en plats eller destination baseras på alla aspekter av en individs bakgrund och erfarenheter och det är sedan minnen som knyter individen vid platsen och gör den personlig för denne.144 I andra hand är det sedan minnet av platsen som åkallar känslor och händelser som individen varit med om såsom; ”på den här platsen hände detta”, eller, på ”den här platsen mådde jag så här”. 145 Ett sätt att skapa minnen är att berätta en historia som är så nära kopplat till verkligheten, att den blir ”självupplevd” och kan återberättas. Exempel på detta är många av de inskickade historier som kom via brev. Genom att Kalmar använder dessa berättelser som baseras på minnen kan de förmedlas vidare genom invånare till besöka- re och sedan via besökare till besökare. Ett minne skapas samtidigt som en del av stadens hi- storia blir återberättad och på så sätt lever vidare.

Genom att definiera en gräns för en enskild plats, såsom en stad, definieras även vilka delar som hör till och vilka som står utanför.146 Kalmar kan definiera staden i olika kategorier för att göra marknadsföringen mer riktad till olika målgrupper och därigenom även göra mark- nadsföringen enklare för en besökare att ta till sig. Idag använder Kalmar samma broschyrer med material för att locka långväga turister som vill ha en del av ”Visitse.se”, tillsammans med det material som finns för att locka besökare som endast tänkt besöka Kalmar.

143 Hankinson, 2004. 144 Rose 2000. 145 Hankinson, 2004. 146 Rose 2000.

43 Marknadsförarna måste bestämma vilken kund, marknad och utbud de vill marknadsföra med utgångspunkt från den destinationen.147 Först därefter kan storytelling användas på de delar där den kan göra bäst verkan. Storytelling kan här inte användas som helt eget verktyg, utan måste användas i samband med övrig marknadsföring.

Efter Sirakaya & Woodsides148 modell som visar relationerna mellan olika variabler för turis- ten bör storytelling användas för att stärka turistens självbild för de interna variablerna. De bör riktas så att besökaren direkt känner sig träffad av det som förmedlas och skapa en tanke om hur besökaren upplever sig själv efter besöket. De externa variablerna består av familj och vänner, kultur och social klass och storytelling bör därför fokusera på att uppmuntra till word- of-mouth med berättelser och historier som är enkla att sprida vidare.

Det som är viktigast för turistens val av destination är de interna variablerna. Saknar turisten personliga erfarenheter är personliga kontakter av högre värde än vad reklam är av de externa faktorerna. Sådana som redan upplevt turistprodukten och blivit tillfredställda är mer trovär- diga än vad medierna är.149 Detta gör att Kalmar måste satsa på historier med hög trovärdig- het, och vad är då bättre än att fråga turister som redan besökt platsen? Genom att fånga upp besökares historier och berättelser om vad de rekommenderar, och även inte rekommenderar, kan en besökare eller turist få en erfarenhet berättad för sig. Besökaren kan sedan själv avgöra om den anser att personen som berättar är trovärdig eller inte. Finner hon att berättelsen är sann, ser hon även erfarenheten som sann. Då de interna och externa variablerna tillsammans påverkar turisten till ett destinationsval är det en integration mellan dessa variabler som ska- par en föreställning om hur resan ska bli.150 Då en stad använder sig av storytelling kan det istället skiljas på hur destinationen förmedlar och styrker dessa variabler, men självklart är båda lika viktiga för att skapa en gemensam faktor. Dock kan en stad fokusera mer på det ena eller det andra för att rikta sin reklam mot den målgrupp som eftersöks.

För att turisten ska vilja engagera sig krävs det också, som tidigare nämnts, en viss motivation och/eller ett motiv.151 Storytelling kan här användas som morot för att skapa ett motiv eller en motivation, Exempelvis kan en historia berätta om hur bra och lyckad en annan besökare kän- de sig efter resan till den specifika staden. Eller kan berättelsen helt enkelt ta upp vad som kan utgöra själva motivet. En person tar till sig av sådan information som den personligen kan relatera till. Därmed filtrerar turisten bort sådant som den inte har intresse för.152 Det är där- för viktigt att storytelling är rätt riktad med ”rätt innehåll” så den skapar intresse just för den

147

Bennet & Seaton, 1996.

148

Sirakaya & Woodside, 2005.

149

Kotler, 2005.

150

Sirakaya & Woodside, 2005.

151

Decrop, 2006.

152

44 berörda målgruppen. Detta kan tillexempel göras genom att Kalmar testar olika historier mot olika målgrupper för att se vilken av de olika berättelserna som berör mest.

Förhandsinformationen, destinationens image, är det som turisten eller besökaren utvärderar gentemot den faktiska upplevelsen. Desto mer lika de desto mer sannolikt är det att turisten vill återkomma till platsen.153 Detta är därför viktigt att Kalmar stad och att D.K. väljer en image som är tilltalande för staden, men också en som stämmer överens med verkligheten. Ett alternativ till att förmedla en image är genom radio. Fördelarna som då fås genom storytelling är stora, samtidigt som Kalmars namn uppmärksammas. Denna image kan skapas genom att berätta en historia som förmedlar just Kalmar historia och unika värden.