Představitel značky je symbol, který má reálnou podobu, a stejně jako logo posiluje asociaci mezi značkou a vizuálním symbolem. Díky rysům spojovaným s představiteli, se značka personifikuje. Představitel značky také pomáhá komunikovat hlavní přínos produktu a přispívá k propojení výrobkových řad. U značky s představitelem je pravděpodobnější, ţe její komunikace bude více sledována. Můţe se však stát, ţe se představitel značky stane tak oblíbeným, ţe aţ tlumí povědomí o značce. 80
Značka Lidl není spjata s typickým představitelem, jako má například Českomoravská stavební spořitelna (liška) nebo nadační fond Kapka naděje (Vendula Pizingerová), ale v posledních několika letech je tato značka spojována hned s několika tvářemi.
Nejedná se však o představitele značky, ale spíše o tváře dlouhodobého komunikačního konceptu kuchyně Lidlu – šéfkuchaře Romana Pauluse a Marcela Ihnačáka a cukrářku Markétu Krajčovičovou. Z výše zmíněného důvodu (nejde o klasického představitele značky), se budu tvářím této kampaně věnovat blíţe v kapitole o marketingové strategii Lidlu.
80 Tamtéţ, s. 98
54
Soukromé značky 6
Vlastní, neboli privátní značky, se staly v ČR populárními. Zákazníci se s nimi setkávají stále častěji a to nejen v potravinových řetězcích, ale i v drogeriích atd.
Privátní značky vnímají čeští spotřebitelé jako vhodnou alternativu ke značkovému zboţí.
Podle průzkumu Nielsen Omnibus (2014) aţ polovina spotřebitelů nakupuje privátní značky pravidelně či občas, jen 10 % je nekoupí nikdy. 67 % spotřebitelů vnímá privátní značky jako levnější neţ značkové produkty a více neţ polovina (52 %) oceňuje dobrý poměr cena/kvalita.81 Níţe je graf ukazující jak často nakupují spotřebitelé při běţném nákupu privátní značky.
Obrázek 7 - Nákup privátních značek
Zdroj: vlastní zpracování dle Media Guru82
Společným znakem pro všechny produkty prodávané v řetězcích pod tzv. private label je, ţe se jejich výrobce vzdává své identity ve prospěch konečného prodávajícího. V zásadě se tedy jedná o výrobu na zakázku pro obchodníka. Většina privátních značek je spojována s nízkou cenou.83
81 Privátní značky musí zlepšit svou image. Media Guru [online]. 2015 [vid.. 2015-08-25]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/2015/02/privatni-znacky-musi-zlepsit-svou-image/#.Vj3LGFUvdD9
82 Privátní značky musí zlepšit svou image. Media Guru [online]. 2015 [vid.. 2015-08-25]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/2015/02/privatni-znacky-musi-zlepsit-svou-image/#.Vj3LGFUvdD9
83 HESKOVÁ, Marie. Category management. Praha: Profess Consulting, 2006, s. 14.
ISBN 78-80-7259-049-0.
55
Lidl zaloţil svou filozofii na privátních značkách, a proto se můţeme setkat s tím, ţe je uváděn jako typický reprezentant vlastních značek. V prodejnách Lidl má spotřebitel v současné chvíli na výběr z více neţ 100 obchodních značek, a protoţe řetězec klade důraz na rozmanitost nabízeného zboţí, tak do své nabídky začleňuje výrobky jak od tuzemských, tak od zahraničních dodavatelů.
Jednou z prvních soukromých značek Lidlu byla značka Dulano, pod kterou tento řetězec nabízí masné výrobky i dnes. Oblíbená je i značka Linessa, která nabízí výrobky se sníţeným obsahem kalorií.84
Zákazníci mohou pod privátní značkou v Lidlu koupit téměř kaţdý druh zboţí, pro představu níţe uvádím vybraná loga značek a o jaké zboţí se jedná.
Obrázek 8 - Privátní značky
Zdroj: vlastní zpracování dle www.lidl.cz85
84 Na to jsme pyšní!. Lidl: Správná volba [online]. 2015 [vid. 2015-08-25]. Dostupné z:
http://www.lidl.cz/cs/sortiment.htm
85 Značky kvality. Lidl: Správná volba [online]. 2015 [vid. 2015-08-27]. Dostupné z:
http://www.lidl.cz/cs/2714.htm
56
Společenská odpovědnost 7
Vybudovat dobré jméno značky je běh na dlouhou trať, avšak dobrou pověst můţe značka ztratit velmi rychle.
V roce 2003 otřásl spotřebiteli ve spojitosti se značkou Lidl skandál. Tehdy na devíti místech v ČR nelegálně padlo více neţ 100 stromů, aby uvolnily prostor před prodejnami.
Neví se, kdo je pokácel, ale vyrojily se různé spekulace zejména kvůli tomu, ţe k pokácení některých stromů se snaţila společnost Lidl získat povolení.86 Jako reakci na tuto záleţitost uzavřela v listopadu téhoţ roku společnost Lidl smlouvu s občanským sdruţením Děti země, ve které uznala morální odpovědnost za to, ţe jako vlastník pozemků nedokázala zabránit kácení stromů. Mimo jiné se společnost zavázala k nápravě vzniklé situace a přislíbila vysadit 1020 stromů s následnou pětiletou péčí.87
Budovat dobré jméno, pečovat o něj a snaţit se ho uchovat, je jednou z důleţitých činností kaţdé firmy, která chce být na trhu úspěšná.
Německý diskontní řetězec Lidl označuje za důleţité propojit hlavní principy společnosti
„jednoduchost“ a „orientaci na zákazníka“ spolu s odpovědným vyuţíváním přírodních zdrojů s respektem k zákazníkům, spolupracovníkům a obchodním partnerům. Společnost se snaţí udrţet důvěru například tím, ţe88:
se snaţí pomáhat potřebným neziskovým organizacím,
ručí za vysokou kvalitu a bezpečnost svých produktů,
motivuje zaměstnance, které plně zapojuje do dění ve firmě,
nově vznikající pozice se snaţí obsazovat stávajícími zaměstnanci společnosti,
objekty (prodejny, logistická centra, kanceláře) jsou energeticky šetrné,
dbá na třídění odpadu a odpovědné nakládání s odpady,
86 KOMÁREK, Michal. Postav dům, poraţ strom. Reflex [online]. 2004 [vid. 2015-10-15]. Dostupné z:
http://www.reflex.cz/clanek/stary-reflex-tema-reflexu/16783/postav-dum-poraz-strom-rx-diskuse.html
87 FRÁNEK, Tomáš. Kritika: Kvůli Lidlu se zase kácí stromy. Aktuálně.cz [online]. 2006 [vid. 2015-10-15].
Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/domaci/kritika-kvuli-lidlu-se-zase-kaci-stromy/r~i:article:91433/
88 Společně usilujeme o lepší budoucnost. Lidl: Správná volba [online]. 2015 [vid. 2015-10-15]. Dostupné z:
http://www.lidl.cz/cs/spolecenska_odpovednost.htm
57
pomocí řady opatření v oblasti ochrany ţivotního prostředí přispívá k ochraně ţivotního prostředí a vyuţívání přírodních zdrojů,
se zaměřuje na trvale udrţitelný způsob produkce kakaa (čokolády nejprodávanější značky Fin Carré mají pečeť UTZ CERTIFIED jako označení pro obsah podílu kakaa z trvale udrţitelného způsobu produkce kakaa a do roku 2020 bude pouţívat pro výrobu všech čokolád značky Fin Carré výhradě kakao získané tímto způsobem).89
Kaţdá úspěšná firma by si měla uvědomovat svůj vliv na prostředí, ve kterém působí, a také nutnost pomoci toto prostředí zlepšovat. Pokud se společnost zaváţe ke společenské odpovědnosti, a tyto aktivity jsou dobře komunikovány, vedou ke zvýšení důvěryhodnosti podniku, hrdosti zaměstnanců a dobré vnitřní image, coţ se promítá i do externí image.
7.1 Rákosníčkova hřiště
Řetězec Lidl se dlouhodobě zaměřuje i na pomoc dětem. V roce 2012 představila tato společnost projekt Rákosníčkova hřiště, jehoţ cílem je rozšířit moţnosti, kde si děti mohou bezpečně hrát, a tím podpořit aktivní trávení jejich volného času. Při realizaci tohoto konceptu se společnost Lidl spojila s autorem postavy Rákosníčka, Zdeňkem Smetanou, který nápad podpořil. V roce 2012 postavila společnost dětská hřiště v 11 městech po celé ČR, a jelikoţ celý projekt zaznamenal velký úspěch, rozhodla se v něm pokračovat i v následujících letech. V roce 2013 o umístění hřišť rozhodovalo hlasování veřejnosti, na jehoţ základě se postupně postavilo dalších 18 Rákosníčkových hřišť. Společnost Lidl za období 2012 – 2014 postavila 50 hřišť v celkové hodnotě 75 milionů Kč. V roce 2015, opět na základě hlasování veřejnost, vzniklo 10 dětských hřišť.
Jak vypadá takové hřiště? Na fotografii níţe vidíte Rákosníčkovo hřiště v Příbrami v den jeho otevření (29. 8. 2015).
89 Udrţitelné pěstování kakaa. Lidl: Správná volba [online]. 2015 [vid. 2015-10-15]. Dostupné z:
http://www.lidl.cz/cs/2787.htm
58 Obrázek 9 - Rákosníčkovo hřiště
Zdroj: https://www.lidl-rakosnickova-hriste.cz/fotogalerie/2015/pribram/
Do kapitoly o společenské odpovědnosti by se také dal začlenit projekt Srdce dětem, který je blíţe popsán v kapitole 10.3.4.
59