FIGUR 12 APOTEKSAKTÖRERNAS VARUMÄRKESIDENTITETER ENLIGT KAPFERERS IDENTITETSPRISMA, KÄLLA: SKAPAD AV FÖRFATTARNA
5.3.3 P OSITIONERING I FRAMTIDEN
Studien visar på att varumärkenas betydelse kommer att spela en större roll i aktörernas framtida positionering. Aktörerna menar att en framtida lönsamhet är beroende av en branschglidning där skillnaderna i sortimentsutbudet kommer att utgöra en ännu mer betydande roll i aktörernas positionering. I denna framtidsutveckling kommer varumärkenas betydelse att öka genom att de tydligare skildrar olikheterna mellan aktörerna och deras sortiment, vilket även framhävs av Floor (2006) som det starkaste positioneringsattributet. Denna framtidssyn visar på likheter med den norska apotekmarknadens utveckling som efter avregleringen upplevde en branschglidning i aktörernas sortiment. På den svenska apoteksmarknaden framhäver aktörerna att andelen handelsvaror kommer att öka vilket kommer att leda till en jämnare fördelning i förhållandevis till receptbelagda läkemedel. Studien visar vidare på framställningen av egna produktlinjer kommer att få en ökad prioritering då det ses som ett viktigt verktyg i aktörernas positionering. Den kommande utvecklingen av handelsvaror och spridningen i produktsortimentet framhävs av aktörerna som ett betydelsefullt redskap i att göra apoteksbesöken mer inspirerande och utveckla människors uppfattning om apoteksbranschen. De vill använda sig av trovärdigheten som apoteksbranschen är associerad med till att bredda sortimentet. Studien visar vidare på i likhet med utvecklingen av rabatter på den isländska marknaden att även de svenska apoteksaktörerna infört kundklubbar med bonussystem. Det lyfts fram av Aaker (1996) och Dowling et al (2003) som en betydande faktor för att stärka relationen till kunden.
Aktörerna antyder även att de tror på en framtida konsolidering likt den som skedde på den isländska och norska apoteksmarknaden vilket kommer att leda till att varumärkesidentiteten och en tydlig positionering kommer få ett större fokus för en framtida överlevnad. Det går i linje med vad Gueorguiev och Hansen (1996) påpekar om vikten av att positionera sin verksamhet på konkurrensutsatta marknader. I likhet med den ökade kundorienteringen på den norska och isländska apoteksmarknaden, visar denna studie på att aktörerna vill förbättra kundbemötandet genom service och rådgivning, vilket lyfts fram av Floor (2006) som ett sätt att förbättra upplevelsen i butiken. Detta för att stärka deras anseende som ett trovärdigt apotek och för att fånga in varumärkets kärnvärden (Keller et al, 2002).
6.
S
LUTSATS
___________________________________________________________________________ I följande kapitel kommer författarna att redogöra studiens slutsats utifrån den presenterande analysen. Slutsatsen ska besvara studiens syfte; att undersöka hur apoteksmarknadens fyra största aktörer tänker och agerar kring områdena för varumärkesidentitet och positionering. Med detta som grund vill författarna utföra en analys för att stärka befintliga teoretiska ramverk i vilka hänsyn inte har tagits till marknader där monopol nyligen upphävts.
___________________________________________________________________________
6.1
VARUMÄRKESIDENTITET
Varumärkesidentitet inbegriper vad ett varumärke står för, vad som gör det meningsfullt och vad som gör varumärket unikt. Författarna till studien har använt Kapferers (2008) identitetsprisma som modell för att skildra varumärkesidentiteterna eftersom den fokuserar mer på varumärket som en organisation. Studien visar på att skillnaderna mellan apoteksaktörernas varumärkesidentiteter är mindre påtagliga, vilket går emot presenterade teorier om att identiteten ska framhäva varumärkets originalitet. I gestaltning av aktörernas varumärkesidentiteter är det framträdande att associationerna till apoteksbranschen innefattas av det ansvarsfulla, trovärdiga och kompetenta. Dessa nyckelvärderingar härstammar från Apoteket AB, som har varit den enda aktören under fyra decennier och skapat de värderingar som kännetecknar apoteksbranschen. De nya apoteksaktörerna, vars varumärken är mindre välkända än Apoteket AB:s, har införlivat dessa värderingar för att stärka kopplingen till apoteksbranschen. Varumärkesidentiteten visar vidare på ett gemensamt mål om aktörernas självbild om kunden, vilket är att de ska må bättre och ha en hälsomedveten reflektion. I relationsbyggandet skildras en starkare kundorientering, som införlivar ett mer personligt bemötande samt att se kunden som en individ. Studien indikerar att kundklubbar har utvecklats för att förbättra kundrelationen och stärka varumärkeslojaliteten, vilket styrker teorin om lojalitetsprogrammens betydelse. En viss unikhet i varumärkesidentiteternas kan skildras i den interna kulturen men framförallt i dess fysiska utformning. Studien visar på att de nya aktörerna, i den initiala etableringsfasen, är begränsade till att införliva de associationer som är sammankopplade med apoteksbranschen för att befästa varumärkets position som ett ”klassiskt” apotek. Varumärkesidentiteternas fysiska utformning indikeras som ett viktigt verktyg för aktörerna att urskilja sig och signalerar en tydlig position.
6.2
POSITIONERING
Apoteksmarknadens restriktioner kring prissättning och sortiment samt samhällsansvaret begränsar möjligheten till en distinkt positionering. Teorin framhäver att positionering syftar till de åtgärder som en organisation vidtar för hur deras varumärke uppfattas i medvetandet hos konsumenten i relation till konkurrenterna. Aktörerna har använt olika metoder för att segmentera marknaden, men deras målgrupper har inte påvisat några markanta skillnader. Studien visar på att de nya aktörerna inte tillämpar en utmärkande positionering, då de främst inriktar sig på att bekräfta sin kategoritillhörighet som apoteksaktör. Detta görs genom att stärka sina points-of-parity som är förankrade med Apoteket AB, vilka är framträdande i de interna dimensionerna av varumärkesidentiteten. Resultatet stärker Keller och Kotlers (2007) positioneringsprocess om att aktörerna måste befästa sig som en trovärdig aktör inom den utsatta referensramen innan det är möjligt att positionera sig utifrån varumärkets unika fördelar. Gueorguiev och Hansens’s (1996) ledarskapsprincip är för statisk då den inte tar hänsyn till det tidsperspektiv som studien indikerar att det finns på en marknad där ett monopol nyligen avreglerats. Det finns en nödvändighet att först bekräfta sig som likvärdig med marknadsledaren innan det är möjligt att positionera sina olikheter, vilket gör att ledarskapsprincipen blir betydelsefull först i ett senare skede. Studien har vidare funnit stöd i den teoretiska referensramen att points-of-parity inte utgör en tillräcklig grund för positioneringen utan att det krävs att varumärkets unika fördelar framhävs. Studien indikerar att de nya aktörerna har börjat komma till den fas där de kan uttrycka dessa fördelar, vilket främst görs genom samarbeten med olika företag inom dagligvaruhandeln där aktörerna drar nytta av starka kundströmmar. En del aktörer har försökt positionerar sig utifrån historiska kännetecken, samt att vara starkast inom en kategori som till exempel den lokala förankringen. Denna tendens till positionering är även synlig i deras kommunikation till kunden. Den svenska apoteksmarknaden ger även indikationer på att gå i samma utveckling som de nordiska apoteksmarknaderna efter deras omregleringar, främst genom en branschglidning i sortimentet. Apotekens tillgänglighet och upplevelse i butiken har fått märkbar prioritering i den initiala etableringsfasen för att göra det enklare och mer inspirerande att besöka apoteken. Det är vidare framträdande att utvecklingen av tjänster är en del av processen i att stärka aktörernas positionering och där företagskunder kommer att få en ökad prioritet. Handelsvaror, då främst inom egenvårdsprodukter, framhävs som den del i sortimentet som aktörerna kommer att använda sig mer av för att positionera sina varumärken. Studien framhäver även
vikten att i framtiden bredda sortimentet vilket bekräftar det Floor (2006) understryker, att sortimentet utgör det starkaste positioneringsattributet för en detaljist.
6.3
FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING
Denna studie har undersökt hur apoteksaktörerna utvecklat sina varumärkesidentiteter och hur de positionerat sig på apoteksmarknaden. Författarna har enbart utgått från aktörernas perspektiv och det vore intressant att undersöka vad kundens uppfattning är om aktörernas varumärken och positionering. I sådan studie vore det intressant att se om kunderna kan koppla aktörernas varumärkesidentiteter till den upplevda varumärkesimagen, för att se hur aktörerna har lyckas förmedla den bild av varumärket som de önskar. Det vore även intressant att undersöka hur de mindre apoteksaktörerna agerar och tänker i dessa frågor, då denna studie enbart haft för avsikt täcka marknadens största aktörer.
R
EFERENSLISTA
TRYCKTA KÄLLOR:
Aaker, A, D. (1996), Building Strong Brands, London: Simon & Schuster
Almarsdóttir, A-B. & Morgall, J. M. (1999) No struggle, no strength: how pharacists lost their monopoly, Social Science & Medicin; Vol. 48: Nr. 12 pp. 47-58
Alvesson, M., & Sköldberg, K. (2008) Tolkning och reflektion-vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Lund: Studentlitteratur
Anell, A. (2004), Nya villkor för apotek och läkemedelsförsäljning – erfarenheter från avregleringar i Danmark, Island och Norge, Lund: IHE Rapport 2004:2
Andersen, I. (1998) Den uppenbara verkligheten - val av samhällsvetenskaplig metod, Lund, Andrew, K. R, (1971), The concept of corporate strategy, Homewood, Ill: Dow Jones-Irwin Apéria, T., Georgson, M. & Keller, K. L. (2008), Strategic brand management, Harlow: Financial Times Prentice Hall
Armstrong G. & Kotler P. (2007), Marketing an introduction, New Jersey: Prentice Hall, 8th Ed.
Bensoussan, B. E. & Fleischer, C. S. (2003) Strategic and competitive analysis – methods and techniques for analyzing business competition, New Jersey: Prentice Hall
Bernard, J. J., MacInnies, D. J. & Park, C. W. (1986), Strategic Brand Concept – Image Management, Journal of Marketing Management, Vol. 50, Nr. 4, pp. 135-145
Bloemer, J. M. M & Kasper H. D. P. (1995) The complex relationship between consumer satisfaction and brand lojalty, Journal of Economic Psychology, Vol. 16, Nr. 2, pp. 311- 329 Brooksbank, R. (1994) The anatomy of marketing positioning strategy, Market intelligence & Planning, Vol. 12, Nr. 4, pp.10-14
Bryman, A. (2002) Samhällsvetenskapliga metoder, Trelleborg: Liber
Bryman, A. & Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Ljubljana: Liber Dahlgren, G. & Szatek, A. (1998) Marknadsförnyelse: En bok om verktygen för kontinuerlig utveckling av produkter, tjänster och marknader, Göteborg: IHM – 3:e uppl.
Denscombe, M, (2009) Forskningshandboken, Lund: Studentlitteratur
Dowling, G. R., Hammond, K. & Uncles, D. M, (2003) Consumer loyalty and consumer loyalty programs, Journal of consumer marketing, Vol. 20, Nr. 4, pp. 294-316
Erichs, J. (2010) Apoteksaktörerna fyller sina varumärken med värde, Farmacevtisk Revy, Nr. 3, pp. 12-14
Evered, R. (1983), So what is strategy?, Long range planning, Vol. 16, Nr. 3, pp. 57-72 Floor, K. (2006) Branding a store: how to build a successful retail brands in a changing marketplace, London: Kogan Page
Fournier, S. (1998) Consumers and their brands: Developing relationship theory consumer research, The Journal of Consumer Research, Vol. 24, Nr 4, pp. 343-353
Ghodeswar, B., M (2008) Building brand identity in competive markets, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, Nr. 1, pp. 4-12
Gueorguiev S. & Hansen J. (1996) De 10 viktigaste Positioneringsprinciperna - med förord av Jack Trout författare till boken Positionering, Stockholm: Trout and Partners, 2:a uppl. Hambrick, D. C & Fredrickson, J. W. (2005) Are you sure you have a strategy?, Academy of Management Executive, Vol. 19, Nr. 4, pp. 51-62
Herrman, A. & Huber, F. (2000) Value-oriented brand positioning 1, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 10, Nr 1, pp.95-112
Hill, C. W. L. & Jones G. R. (1989). Strategic management theory: An integrated approach, Boston: Houghton Mifflin Company
Jansson, E. (2010) Cecilia Marlow Detaljhandels-VD som blivit apoteks-VD, Farmacevtisk Revy, Nr. 3, pp. 21-22
Kapferer, J-N. (2008) The New Strategic Brand Management – Creating and sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page Limited, 4th Ed.
Keller, K. L. & Kotler, P. (2007) A framework for marketing management, New Jersey: Prentice Hall, 3rd Ed.
Keller K. L., Sternthal B. & Tybout A. (2002) Three questions you need to ask about your brand, Harvard Business Review, Vol. 80, Nr. 9, pp.80-86
Knee, D. & Walters, D. (1990) Detaljhandelns strategier - strategi, policy, positionering, affärsdefinition, företagskultur, Lund: Studentlitteratur.
Kotler, P. (1999 a) Kotler on marketing – How to create, win and dominate markets, New York: The Free Press of Simon and Schuster Inc.
Kotler, P. (1999 b), Principles of marketing, London: Prentice Hall Europe, 2nd Ed.
Liljedahl, O. (2001) Vinnande konkurrensstrategier – grunder och tillämpningar, Malmö: Liber
Lin, C-F. (2002) Segmenting customer brand preference: demographic or Psychographic, Journal of Product and Brand Management, Vol. 11, Nr. 4, pp. 249-268
Melin, F. (2006) Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, Malmö: Liber, 1:3 Ed.
Miller, D. (1988) Relating Porter’s business strategies to environment and structure: analysis and performance implications, Academy of Management Journal, Vol. 31, Nr 2, pp. 208-308 Miller, D. (1992) The Generic strategy trap, The Journal of Business Strategy, Vol. 13 Nr. 1, pp. 37-42
Minztberg, H. (1987) The strategy concept I: Five Ps for strategy, California Management Review, Vol. 30, Nr. 1, pp. 11-23
Minztberg, H., Quinn, J. B. & Goshal, S. (1991) The strategy process, New York: Prentice Hall, European Ed.
Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press
Porter, M. (1991), Towards a dynamic theory of strategy, Strategic Management Journal, Vol. 12, Special Issue: Fundamental research issues in strategy and economics (winter 1991), pp. 55-117
Porter, M. (2004), Competitive Strategy – techniques for analyzing industries and competitors, New York: Free Press
Rienecker, L. & Stray Jørgensen, P. (2004) Att skriva en bra uppsats, Lund: Liber
Ries A. & Trout J. (1985) Positionering. Kampen om ditt medvetande, Lund: Studentlitteratur Svenning, C. (2003) Metodboken – samhällsvetenskaplig metod och metodutveckling: klassiska och nya metoder i informationssamhället, Eslöv: Lorentz, 5:e Ed.
Thurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare, Stockholm: Liber, 2:a Ed.
Trout, J. (2005) Branding can’t exist without positioning I, Advertising Age, Vol. 77, Nr 11, Chicago: ProQuest
Uggla, H. (2006). Positionering- teori, trend & strategi, Malmö: Liber
Upshaw, L. B. (1995) Building Brand Identity – A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, New York: John Wileys & Sons
RAPPORTER:
Apoteket AB, Årsredovisning 2009. Utgiven av Apoteket AB, Stockholm
ECON analyse. (2004) Evaluering av apotekloven og indeksprissystemet, Rapport 2004-10 Ringbom. T., Rydberg, M & Svalfors, E. (2010), Omregleringen av apoteksmarknaden, Konkurrensverket, Rapportserie 2010:4, Stockholm, december
Regeringens proposition 2008/09:145, Omreglering av apoteksmarknaden, Stockholm, 2009- 02-19
Sveriges Apoteksförening, Apoteksbranschens årsrapport 2010, Utgiven av Sveriges Apoteksförening, Stockholm
ELEKTRONISKA NYHETSARTIKLAR
Bergeå Nygren, N. 2010. Hjärtat tar över Apotek 1. Dagens Medicin [online] 6 maj, Tillgänglig på: http://www.dagensmedicin.se/dagensapotek/nyheter/2010/05/06/hjartat-tar- over-apotek-1/ [2011-03-25]
Bränström, S. L. 2010. Hon ska hitta rätt i apoteksdjungeln. E24 [online] 28 augusti, Tillgänglig på: http://www.e24.se/business/tjansteforetag/hon-ska-hitta-ratt-i-
apoteksdjungeln_2262413.e24 [2011-04-17]
Bränström, S. L. 2010. Hon ändrar recepten. E24 [online] 28 november, Tillgänglig på: http://www.e24.se/toppjobb/karriar/hon-andrar-receptet_2459613.e24 [2011-04-20] Dunér, H. 2011. Nya apotek får kämpa med lågt förtroende. E24 [online] 19 februari, Tillgänglig på: http://www.e24.se/business/halsovard/nya-apotek-far-kampa-med-lagt- ortroende_2628779.e24 [2011-04-20]
Hedbom, P. 2010. Kunder har dålig koll på apotekskedjorna. Läkemedelsvärlden [online] 27 september, Tillgängligt på: http://www.lakemedelsvarlden.se/zino.aspx?articleID=14240 [2011-04-16]
Marjamäki, T. 2011. TV-premiär för Kronans Droghandel. Resumé [online] 21 mars, Tillgänglig på: http://www.resume.se/nyheter/2011/03/21/kronans-droghandel-vill-er/ [2011-04-17]
Sennerdal, R. 2011. Hård konkurrens för apoteken. E24 [online] 10 januari, Tillgänglig på: http://www.e24.se/business/halsovard/hard-konkurrens-for-apoteken_2539661.e24
[2011-05-09]
Österberg, L. 2011. Dags att välja positionering. Dagens Medicin [online] 17 mars, Tillgänglig på: http://www.dagensmedicin.se/dagensapotek/nyheter/2011/03/17/dags-att- valja-profilering/index.xml [2011-03-25]
Östgren, K. 2010. Apotek Hjärtat rullar igång tv-reklam. Market [online] 26 februari, Tillgänglig på: http://www.market.se/Brancher/Dagligvaror/Apotek-Hjartat-rullar-igang-tv- reklam/ [2011-05-10]
INTERNETHEMSIDOR
Apoteksfakta, 2009. Apotekets monopol. [online] Tillgänglig på: http://www.apoteksfakta.se/apotek-monopolet [2011-02-15]
Apotek Hjärtat, 2010. Apotek hjärtats värderingar. [online] Tillgänglig på: http://www.apotekhjartat.se/Om-oss/Vara-varderingar/ [2011-02-14]
Apotek Hjärtat, 2010. Apotek Hjärtat förvärvar Apotek 1. [online] Tillgänglig på:
http://www.apotekhjartat.se/Om-oss/press/Apotek-Hjartat-forvarvar-Apotek1/ [2011-02-14] Apoteksgruppen, 2010. Vad är apoteksgruppen? [online] Tillgänglig på:
http://www.apoteksgruppen.se/sidor/om-oss.aspx [2011-02-15]
Cisionwire, 2009. Altor förvärvar över 200 apotek och bildar Apotek Hjärtat. [online] Tillgänglig på: http://www.cisionwire.se/altor-equity-partners/altor-forvarvar-over-200- apotek-och-bildar-apotek-hjartat [2011-02-14]
Läkemedelsverket, 2008. Marknadsföring av läkemedel till allmänheten. [online] Tillgänglig på: http://www.lakemedelsverket.se/malgrupp/Allmanhet/Att-kopa-
lakemedel/Marknadsforing-/ [2011-03-25]
Mynewsdesk, 2010. Apotek Hjärtat och City Gross samarbetar om apotek. [online] Tillgänglig på: http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/apotek-
hjartat/pressrelease/view/apotek-hjaertat-och-city-gross-samarbetar-om-apotek-383585 [2011-04-23]
Mynewsdesk, 2010. Personligare apotek lanseras med djurtema. [online] Tillgänglig på: http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/apoteksgruppen/pressrelease/view/per sonligare-‐apotek-‐lanseras-‐med-‐djurtema-‐397160 [2011-04-19]
Norsk - Svenska Handelskammaren, 2010. Hjärtat klappar för apoteksbranschen. [online] Tillgänglig på: http://www.nshk.se/web/page.aspx?refid=65&newsid=104401&page=1 [2011-02-11]
Regeringen, 2009. SJ-monopol på persontrafik helt avskaffat hösten 2010, enligt proposition. [online] Tillgänglig på: http://regeringen.se/sb/d/10084/a/123338 [2011-02-15]
Regeringen, 2010. Apoteksmarknaden. [online] Tillgänglig på: http://www.regeringen.se/sb/d/10383 [2011-02-15]
Tandvårds- och Läkemedelsförmånverket, 2008. Apotekens marginaler. [online] Tillgänglig på: http://www.tlv.se/apotek/apotekets-marginaler/ [2011-04-13]
Vårdguiden. 2011. Fler Apoteksaktörer – hur påverkas du? [online] Tillgänglig på: http://www.vardguiden.se/Sjukdomar-och-rad/Om-lakemedel/Nya-apoteksaktorer/ [2011-03-25]
ELEKTRONISKA ORDBÖCKER
Oxford Dictionary. 2011. Strategy. [online] Tillgänglig på: