konsekvenser för samhällelig etik och hållbarhet. Studien behandlar cloud computing som ny teknologi och dess konsekvenser på etablerade aktörer i en särskild bransch. Rent generellt har mjukvaru-produkter låg påverkan på miljön eftersom att det inte är produkter som utnyttjar naturresurser. Om det finns något att säga om hållbarhet är det i så fall att mer virtualisering och effektivt utnyttjande av lagringskapacitet skulle kunna innebära att kunder inte behöver bygga upp datacenter. Detta bedöms dock som en försumbar faktor. Vad gäller etik på samhällelig nivå finns inte heller stora konsekvenser. Det går att argumentera kring hur virtualisering i helhet kan påverka integritet och säkerhet när människors personliga uppgifter och annan känslig information mer och mer förs över till internet. Men hur företag bemöter just cloud computing för att hitta nya möjligheter eller lösa problem kopplat till befintliga eller potentiella kunder bedöms ha förhållandevis svag inverkan på sådana frågor.
Vad gäller etik gentemot fallföretaget har en hel del saker tagits i beaktande. För det första etablerades en kontakt med en kontaktperson på fallföretaget som har haft full insyn i hela studien. All information från företaget som samlats in och all kontakt med företagets anställda har skett i samförstånd med denna kontaktperson. Konkurrenter, kunder och produkter för fallföretaget har anonymiserats i rapporten till den grad kontaktpersonen har bedömt nödvändigt. De respondenter som har intervjuats är också anonyma i rapporten med beskrivningar av deras ansvarsområden på en godkänt anonym nivå. Varje intervju med respondenter spelades in och transkriberades med varje enskild respondents samförstånd och godkännande. Efter varje intervju erbjuds alla respondenter möjlighet att granska resultaten av intervjuerna och utlovades få ta emot kopior av den färdiga studien. Det bör tilläggas att åtgärder som vidtagits för att genomföra studien på ett etiskt sätt har även agerat som validitetshöjande åtgärder. Att ge en respondent chansen att granska resultat av intervjuerna är inte bara etiskt mot fallföretaget utan agerar även som en validitetshöjande åtgärd genom deltagargranskning (Merriam, 1995).
Det finns även andra eventuella antaganden eller ståndpunkter som kan påverka arbetet ur ett etiskt perspektiv. Denna studie har genomförts självständigt på ett sådant sätt att studien har genomförts som en forskningsstudie där fallföretaget endast har agerat som ett metodval i studien. Vi har inte varit anställda på företaget, däremot har vi fått en finansiell ersättning för studien från fallföretaget. Viktigt att framhålla här är att det enda kravet för den finansiella ersättningen har varit att studien blivit godkänd av en högskola eller universitet i Sverige. Med detta sagt har det alltså inte funnits några specifika krav för studien från fallföretagets sida eller krävts några åtaganden från oss som forskare.
5.5 Personliga insikter
Eftersom vår kunskap om telekomindustrin, cloud computing, switching cost och intäktsmodeller var väldigt låga innan denna studie genomfördes har vi kontinuerligt behövt inhämta ny kunskap. Gällande cloud computing, switching cost och intäktsmodeller var införskaffandet av information inledningsvis väldigt teoretisk i form av vetenskaplig litteratur. Gällande telekomindustrin var det dock något annorlunda och där fick hämtandet av
55
information ske i form av diskussion och samtal med handledare och andra anställda inom fallföretaget. Det var först när vi insåg hur komplex industrin är som vi fick insikten av hur svårt det är att applicera teori och teoretiska slutsatser på telekomindustrin.
Det var också under studiens gång vi började inse att trots vårt fokus på switching costs för kunder så är det även intressant att undersöka switching cost för leverantören. Detta är någonting som till stor del har avgränsats i rapporten men som ändå har visat sig kunna ha en relevans i forskningen. Detta är starkt kopplat till att cloud computing inte bara för en påverkan på switching cost för kunder utan att cloud computing även ger stora förändringar internt för leverantörer. En annan stor personlig insikt vi fick var framför allt i början av studien då vi insåg hur pass många variabler och faktorer det finns att ta hänsyn till, detta ledde till mycket förvirring tidigt i studien men efter litteraturstudier och avgränsningar till ett bestämt antal faktorer att undersöka kopplad till cloud computing blev studien hanterbar. Denna sistnämnda insikt kan dock tolkas som ett nybörjarmisstag då vi i efterhand inser hur pass viktigt det är att göra bra avgränsningar och sedan förhålla sig till dem under hela studiens gång.
6 SLUTSATSER
Med hjälp av teori och empiri har vi besvarat de forskningsfrågor som ställdes upp i introduktionskapitlet. Den första frågan behandlar switching cost och har beskrivits som följer:
1. Vilka konsekvenser får cloud computing som teknologi och as-a-Service som affärsmodell för switching cost?
I den teoretiska referensramen beskrevs ett antal olika switching costs som relaterar till kunders procedurer, investeringar och relationer. Med hjälp av befintlig teori och forskning presenterades ett antal propositioner om hur olika switching costs kommer förändras som resultat av cloud computing. I resultatet testades dessa propositioner. Det visade sig att vissa switching costs inte förändras på de vis propositionerna föreslog. Finansiella switching costs har bedömts förändras enligt vad allmän teori anser i form av att kunder slipper investera pengar i lagring, infrastruktur och produktköp som resultat av cloud computing. Men det finns även investeringar i tid och arbete som inte lika ofta lyfts fram i teorin. För fallföretagets situation bedömde vi att med väldigt stora företagskunder och levererade mjukvaruprodukter som är integrerade i och avgörande för kunders kärnaktiviteter blir investeringar i tid och arbete att flytta stora mängder data och byta ut system avsevärda switching costs för kunderna. Vår slutsats är även att monetära switching costs får förhållandevis låg påverkan utifrån de kunder fallföretaget i studien har, men vi vill framhålla att denna slutsats beror på hur stort ett företag är och vilken ekonomisk kapacitet ett företag har där en rimlig slutsats är att för mindre kunder får monetära switching costs större påverkan.
56
Relationella switching costs bedömdes sänkas mindre än väntat eftersom att relationella switching costs framförallt sänks som resultat av ökad automatisering i kundkontakt genom cloud computing. Eftersom att fallföretaget ofta använder cloud computing utan hög grad av automatisering blir sänkningen mindre än väntat då fallföretaget kan använda cloud computing på sådana sätt att direkt kundkontakt med avtal på hög hierarkisk nivå inte försvinner. Procedur-relaterade switching costs bedömdes inte förändras eller endast höjas delvis och det tyder även teorin på att de inte kommer göra. Det finns en aspekt av att ju större kunder desto större procedur-relaterade omställningar, vilket skulle kunna skydda leverantörer från konkurrens om deras kunder är stora. Det ger även förklaringen till varför fallföretags befintliga kunder inte lockas av renodlad as-a-Service där ansvar över drift, lagring och underhåll ligger hos leverantören.
Bedömningen generellt av empirin är att cloud computing inte förändrar switching costs på sådana sätt att kunder till leverantörer som fallföretaget i studien ges markant ökad flexibilitet och möjlighet att byta leverantör. Detta eftersom att när kunder använder produkter som är direkt kopplade till kärnaktiviteter och integrerade i stora system innebär byten betydande investeringar i tid och arbete. Dessutom kan cloud computing användas på sådana sätt att starkare band mellan kund och leverantör knyts när dessa ingår partnerskap med hjälp av cloud computing på så vis att leverantören tar över vissa av kunders interna processer.
Den andra forskningsfrågan har presenterats enligt nedan:
2. Vilka möjligheter innebär cloud computing som teknologi och as-a-Service som affärsmodell för hur leverantörer tar betalt av sina kunder?
Med hjälp av befintlig teori kunde vi konstatera att med hjälp av cloud computing kan mjukvara erbjudas som tjänster istället för produkter. Detta ger leverantörer möjligheten att ta betalt på återkommande basis för erbjudna tjänster istället för att sälja produkter för en engångskostnad. I business-to-business-kontexter identifierades alternativen rental och pay-per-use som två etablerade modeller med olika fördelar. Ett antal propositioner baserade på teorin ställdes upp för att besvara vilken av dessa modeller som är intressant att använda för leverantörer som liknar fallföretaget.
En av de stora nackdelarna med pay-per-use som beskrivs i teori relaterar till hur leverantörer tvingas övervaka och dokumentera kunders användande av mjukvara, därmed bör leverantörer föredra rental ifall övervakning och dokumentation av användande bedöms som krävande. Från empirin kunde vi konstatera att fallföretagets produkter inte används av kunderna direkt, utan att dessa produkter används i koppling till konsumenter. Exempelvis används produkter till att övervaka konsumenters användning, vilket innebär att mätning av användande redan är delvis inbyggt i produkterna. Detta låter leverantörer använda sig av pay-per-use utan större besvär. På samma vis behöver leverantörens kunder estimera och ha kunskap kring allt användande eftersom att detta är kopplat till konsumenterna som är operatörernas kunder. Eftersom att operatörerna använder leverantörens produkter som en del av kärnaktiviteter identifieras heller inga sporadiska användare vilket stärker propositionen kring att sporadiska användare som argument för pay-per-use inte håller.
57
Eftersom att alla produkter som levereras är kopplade till konsumenter i slutändan blir de olika mycket uppskalade beroende på hur många kunder operatörerna har. När produkterna säljs till kunderna avgörs avgiften beroende på hur många konsumenter produkterna ska användas till. Eftersom att rental-modellerna inte alls tar hänsyn till hur mycket produkterna används blev det tydligt i den empiriska undersökningen att baserat på hur produkterna ser ut idag blir rental genast väldigt oattraktivt för leverantören eftersom att varje kund man säljer till har olika många kunder och alltid kommer använda produkterna olika mycket.
Hur leverantörer i rollen som etablerade aktörer kan nyttja cloud computing var syftet som presenterades som följer:
- Syftet med studien är att analysera hur cloud computing kan vara till gagn för etablerade aktörer på en marknad och hur dessa kan nyttja teknologin med framgång
Detta syfte uppfylls i diskussionen genom att lägga fram hur cloud computing kan användas på olika sätt. Ett sådant sätt är att använda teknologin för att möjliggöra as-a-Service till att nå ut till nya kunder och marknader som man inte kunnat attrahera med befintliga värdeerbjudanden. Detta illustrerades med exemplet ”långa svansen och korta huvudet”. Det andra sättet är att med hjälp av cloud computing erbjuda befintliga kunder värde genom att erbjuda tekniska fördelar så som snabbare uppgraderingar, effektivitet och resurssparande lagring. På så vis kan man som leverantör knyta starkare band till befintliga kunder och därmed skydda sig mot konkurrenter.
7 FRAMTIDA FORSKNINGSARBETE
Denna studie har varit en studie vars syfte var att analysera hur etablerade aktörer med framgång kan nyttja fördelar med teknologin cloud computing. Detta har gjorts med en ekonomisk utgångspunkt, det vill säga genom att undersöka cloud computings konsekvenser för ekonomiska faktorer som switching cost och intäktsmodeller. Detta har gjorts främst eftersom det har funnits en kunskapslucka rent generellt för ekonomiska faktorer inom cloud computing. Denna lucka lyfts fram i vår egen litteraturgranskning men även av andra forskare som exempelvis Bayrak et al. (2011). För detta arbete har de faktorer som undersökts varit switching cost och intäktsmodeller. Med detta sagt finns det fortfarande utrymme att fylla ut forskningen med andra ekonomiska och organisatoriska faktorer som påverkas av cloud computing. Ett av många exempel på detta är hur leverantörers interna switching cost påverkas som en konsekvens av cloud computing, vilket har berörts lite men inte i stor utsträckning i denna studie. Detta exempel kan ses som en intressant fortsättning på denna studie. Överlag kan vi som tidigare konstaterat befästa att det inom cloud computing som teknologi och dess tekniska konsekvenser finns mycket forskning kring, medan ekonomiska faktorer fortfarande kräver mer utrymme i forskningen.
58
Det vore även intressant att i framtida forskning att utföra en studie på liknande leverantörer i telekomindustrin för att se hur de resultat som tagits fram i denna studie förhåller sig hos fler fallföretag. Då generalisering är svårt i kvalitativa studier blir generalisering en viktig aspekt att diskutera utifall en liknande studie genomförs hos en liknande leverantör. En ytterligare rekommendation till framtida arbete är det faktum att denna studie har utförts i samarbete med endast ett fallföretag, närmare bestämt en leverantör. De resultat som tagits fram har grundats på fallföretaget och det skulle därmed finnas ett värde i att utföra en liknande studie tillsammans med en kund, det vill säga tillsammans med telekomoperatörer istället för en leverantör som levererar till telekomoperatörer.
Det skulle även vara intressant att för de framtagna propositioner i denna studie undersöka hur de förhåller sig i en annan kontext som inte är telekomindustrin. Leverantörer och kunder till leverantörer finns i många industrier och det teoretiska ramverk vi har byggt upp i denna studie är inte bunden till en specifik kontext vilket styrker denna rekommendation. Även resultat framtagna i kontexten telekomindustrin kan vara intressanta att undersöka i andra kontexter. Exempelvis kan det vara intressant att undersöka hur det resultat som framtagits i denna studie, att kunddata är svårt att flytta och att intäktsmodeller bör förhålla sig till konsumentanvändande, förhåller sig i en annan industri.
8 REFERENSER
Armbrust, Michael, Armando Fox, Rean Griffith, Anthony D. Joseph, Randy Katz, Andy Konwinski, Gunho Lee, m.fl. ”A View of Cloud Computing”. Commun. ACM 53, nr 4 (april 2010): 50–58. doi:10.1145/1721654.1721672
Baines, Timothy, & Howard Lightfoot. Made to Serve: How Manufacturers Can Compete
Through Servitization and Product Service Systems. John Wiley & Sons, 2013.
Bayrak, Ergin, John Conley, & Simon Wilkie. ”The Economics of Cloud Computing”.
Vanderbilt University Department of Economics Working Paper. Vanderbilt University
Department of Economics, september 2011.
Bento, Alberto M. & Anil K. Aggarwal. Cloud Computing Service and Deployment Models:
Layers and Management: Layers and Management. IGI Global, 2012.
Blut, Markus, Heiner Evanschitzky, Christof Backhaus, John Rudd, och Michael Marck. ”Securing business-to-business relationships: The impact of switching costs”. Industrial
59
Burnham, Thomas A., Judy K. Frels, och Vijay Mahajan. ”Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences”. Journal of the Academy of Marketing Science 31, nr 2 (04 januari 2003): 109–26. doi:10.1177/0092070302250897.
Bustinza, Oscar F., Ali Ziaee Bigdeli, Tim Baines, and Cindy Elliot. ‘Servitization and Competitive Advantage’. Research Technology Management 58, no. 5 (9 October 2015): 53– 60. doi:10.5437/08956308X5805354.
Choudhary, Vidyanand. “Comparison of Software Quality Under Perpetual Licensing and Software as a Service,” J. Management Information Systems, vol. 24, no. 2, 2007, pp. 141–165 Creeger, M., 2009. “CTO Roundtable: Cloud Computing.” Commun. ACM 52, 50–56. doi:10.1145/1536616.1536633
Dubey, A., & D. Wagle. (2007): “Delivering software as a service: A new delivery method is shaking the software industry’s foundations. Traditional vendors should take heed.” The
McKinsey Quarterly, May, web exclusive
Durkee, Dave. ”Why Cloud Computing Will Never Be Free”. Queue 8, nr 4 (april 2010): 20:20– 20:29. doi:10.1145/1755884.1772130
Farrell, Joseph, & Carl Shapiro. ”Dynamic Competition with Switching Costs”. Department of
Economics, UCB, 11 januari 1988.
Ferrante, D. ”Software Licensing Models: What’s Out There?” IT Professional 8, nr 6 (november 2006): 24–29. doi:10.1109/MITP.2006.147.
Fishburn, Peter C., & Andrew M. Odlyzko. ”Competitive Pricing of Information Goods: Subscription Pricing versus Pay-per-Use”. Economic Theory 13, nr 2 (februari 1999): 447–70. doi:10.1007/s001990050264.
Ghauri, Pervez N., & Kjell Grønhaug. Research Methods in Business Studies: A Practical
Guide. Pearson Education, 2010
Hammersley, M., R. Gomm & P. Foster. 2000. ”Case study and theory.” In R. Romm, M. Hammersley, P Foster (Eds.), Case study method: 234-258. Sage: London
Haug, Katharina, Tobias Kretschmer, & Thomas Strobel. ”Cloud adaptiveness within industry sectors – Measurement and observations”. Telecommunications Policy 40, nr 4 (april 2016): 291–306. doi:10.1016/j.telpol.2015.08.003.
Iyer, Bala, & John C. Henderson. ”Preparing for the Future: Understanding the Seven Capabilities Cloud Computing”. MIS Quarterly Executive 9, nr 2 (juni 2010): 117–31.
Jacobsen, Dag Ingvar, Gunnar Sandin, och Caroline Hellström. Vad, hur och varför : om
metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur,
60
Keskin, Tayfun, & Nazim Taskin. ”Strategic Pricing of Horizontally Differentiated Services with Switching Costs: A Pricing Model for Cloud Computing”. International Journal of
Electronic Commerce 19, nr 3 (03 juli 2015): 34–53. doi:10.1080/10864415.2015.1000219.
Keaveney, Susan M. ”Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”. Journal of Marketing 59, nr 2 (1995): 71–82. doi:10.2307/1252074.
Klemperer, Paul. ”The Competitiveness of Markets with Switching Costs”. The RAND Journal
of Economics 18, nr 1 (1987): 138–50. doi:10.2307/2555540.
Kvale, Steinar & Svend Brinkmann, och Sven-Erik Torhell. Den kvalitativa
forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur, 2009.
Lee, Allen S. & Richard L. Baskerville ”Generalizing Generalizability in Information Systems Research”. Information Systems Research 14, nr 3 (01 september 2003): 221–43. doi:10.1287/isre.14.3.221.16560.
Leonard-Barton D. 1995. “A dual methodology for case studies: Synergistic use of a longitudinal single site with replicated multiple sites.” In A. Van de Ven, G. Huber (Eds.),
Longitudinal field research methods- Studying processes of organizational change, Vol 1:
38-64. Sage: Thousands Oaks
Leung, L., 2015. “Validity, reliability, and generalizability in qualitative research.” J Family
Med Prim Care 4, 324–327. doi:10.4103/2249-4863.161306
Ma, Dan. ”The Business Model of ’Software-As-A-Service’”. I IEEE International Conference
on Services Computing, 2007. SCC 2007, 701–2, 2007. doi:10.1109/SCC.2007.118.
Ma, Dan, och Abraham Seidmann. ”The Pricing Strategy Analysis for the “Software-as-a-Service” Business Model”. I Grid Economics and Business Models, redigerad av Jörn Altmann, Dirk Neumann, och Thomas Fahringer, 103–12. Lecture Notes in Computer Science 5206. Springer Berlin Heidelberg, 2008.
Magnusson, Johan & Andreas Nilsson. ”Studying the Implications of Cloud-Based Delivery Models on Public IT Procurement: A Switching Cost Perspective”, 2011.
Marshall, Martin N. ”Sampling for Qualitative Research”. Family Practice 13, nr 6 (01 januari 1996): 522–26. doi:10.1093/fampra/13.6.522.
Maxwell, Joseph A. “Qualitative Research Design: An Interactive Approach”. SAGE, 2012. Mell, P. & T. Grance., (2011): “The NIST Definition of Cloud Computing: Recommendations of the National Institute of Standards and Technology.” NIST Special Publication 800-145 Merriam, S. B. ”What can you tell from an N of 1?: Issues of validity and reliability in qualitative research”, PAACE J. Lifelong Learn., vol. 4, s. 50–60, 1995.
61
Miles M. & M. Huberman 1994. Qualitative data analysis: An expanded source-book. Sage: Thousands Oaks.
Ojala, A. ”Software Renting in the Era of Cloud Computing”. I 2012 IEEE 5th International
Conference on Cloud Computing (CLOUD), 662–69, 2012. doi:10.1109/CLOUD.2012.71.
Ojala, A. ‘Software-as-a-Service Revenue Models’. IT Professional 15, no. 3 (May 2013): 54– 59. doi:10.1109/MITP.2012.73.
Porter, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Simon and Schuster, 2008.
Pynnönen, Mikko. Customer Driven Business Model – Connecting Customer Value to Firm
Resources in ICT Value Networks. Lappeenranta University of Technology, 2008.
http://www.doria.fi/handle/10024/40064.
Sadighi, M., M. M. Ghobadi, & S. H. H. Matikolaee. ”A Conceptual Model for Customer Lock-in Effect Lock-in Electronic BusLock-iness”. I 2015 12th International Conference on Information
Technology - New Generations (ITNG), 746–50, 2015. doi:10.1109/ITNG.2015.128.
Subashini, S. & V. Kavitha. 2011. “A survey on security issues in service delivery models of cloud computing.” Journal of Network and Computer Applications 34, 1–11. doi:10.1016/j.jnca.2010.07.006
Sääksjärvi, Markku, Aki Lassila, och Henry Nordström. ”Evaluating the Software as a Service Business Model: From CPU Time-Sharing to Online Innovation Sharing”. Proceedings of the
IADIS International Conference e-Society 2005, 177–86, 2005.
Ternby, Nina, och Amanda Wiiala. Software as a Service- En granskning av för- och nackdelar, 2012.
Yanamandram, Venkata, & Lesley White. ”Switching barriers in business‐to‐business services: a qualitative study”. International Journal of Service Industry Management 17, nr 2 (01 mars 2006): 158–92. doi:10.1108/09564230610656980.
Yang, H. & M Tate. 2012. “A Descriptive Literature Review and Classification of Cloud Computing Research.” Communications of the Association for Information Systems 31.
Yin R. 2003. Case Study Research: Design and methods. Sage:Beverly Hills
Zhu, Kevin Xiaoguo, & Zach Zhizhong Zhou. ”Research Note—Lock-In Strategy in Software Competition: Open-Source Software vs. Proprietary Software”. Information Systems Research 23, nr 2 (16 juni 2011): 536–45. doi:10.1287/isre.1110.0358.
Zott, Christoph, Raphael Amit, & Lorenzo Massa. ”The Business Model: Recent Developments