Positionering

Aktörerna beskriver sin positionering på den svenska kaffemarknaden lite olika.

”Vi vill vara ett premiummärke och uppfattas som ett kvalitetsmärke där både njutning och

kvalitet är viktigt.”

Arvid Nordquist

Arvid Nordquist beskriver kvalitet som ett av deras kärnvärden. Men kvalitet för dem handlar

som tidigare nämnt inte bara om den goda smaken eller en vacker förpackning utan också om

vilken kontroll de har i sin värdekedja och att produkterna tagits fram på ett bra sätt.

Företagsrepresentanten tycker att de är unika i Norden idag då de är den enda av de större

kaffeaktörerna som uteslutande arbetar med tredjepartscertifierade bönor.

Eguale talar återkommande om kompromisslösheten sitt arbete och företagsrepresentanten

beskriver att hållbarhet när det kommer till både miljö och socialt ansvar är något som är otroligt

viktigt för dem.

”Vi levererar ett helt unikt värde i kompromisslösheten när det gäller Fairtrade och ekologiskt.”

Eguale

Arvid Norquist och Eguale beskrev sig själva befinna sig på den svenska kaffemarknaden som

markerat i positioneringskartan nedan.

Figur 3: Positioneringskarta skapad av författarna.

4.2.1 Målgrupp

Arvid Nordquist vänder sig till en bred målgrupp som tycker det är viktigt med hållbarhetsfrågor

men som inte vill avstå från kvalitet och är beredda att betala lite mer för att få detta. De tror att

denna målgrupp ofta tillhör den övre medelklassen i Sverige.

Eguale har en liten snävare målgrupp och vänder sig mot medvetna konsumenter som värdesätter

deras kompromisslöshet vad gäller ett fullständigt sortiment märkt med Fairtrade och ekologiskt.

Företagsrepresentanten säger att de aldrig kommer att sälja lika mycket kaffe som till Löfbergs,

Zoégas eller Arvid Nordquist men att de ser sina produkter som annorlunda och positionerar sig

därmed därefter.

Båda aktörer nämner LOHAS-gruppen som en del av sin positionering. LOHAS-gruppen består

enligt Arvid Nordquist av en grupp konsumenter som är inriktade på ett mer hållbart sätt att leva

där konsumtion av hållbara livsmedel så som kaffe är en del utav deras livsstil. Eguale gör en

liknande beskrivning men nämner att de finns en stor variation inom gruppen och att de främst

riktar sig till den undergrupp som vill ha dubbelcertifierat kaffe och uppskattar deras

kompromisslöshet. De är intresserade av att målgruppen växer men det tror de att den gör tack

vare att Fairtrade och KRAV fortsätter att expandera i Sverige. De har alltså inga planer på att

förändra sin identitet då deras värden är deras ryggrad sedan 40 år tillbaka och de anser att detta

utsänder trovärdighet på marknaden.

4.2.2 Kommunikationskanaler

I val av mediekanal är de båda aktörerna olika vilket enligt de själva främst beror på varierande

ekonomiska resurser. Arvid Nordquist satsar stort på TV-reklam vilket motiveras av att de satsar

på volym och vill nå en bred målgrupp. Detta är deras främsta kommunikationskanal. För Eguale

är det viktigt att handla smart då de är ett litet bolag med få riskkapitalister i ryggen och de anser

att de måste prioritera så istället för TV-reklam lägger de sina pengar på produktutveckling och

säljkraft. Företagsrepresentanten förklarar att tillgängligheten av deras produkter är ett av de

starkaste tillvägagångssätten för kommunikation som de kan bedriva med marknaden. Därför

arbetar företaget mycket med att sälja Eguales produkter till de centralt listade butikerna för att på

så sätt få ut sitt sortiment. Att Eguale kommer ut med ett bredare sortiment till flertalet butiker är

även det en kommunikation av hållbart ställningstagande från butikernas sida då det är

butikskedjorna som bestämmer utbud. Eguales företagsrepresentant förklarar att butikerna har ett

otroligt viktigt ansvar i att möjliggöra konsumtion av hållbara produkter genom att öka

tillgängligheten av dem. Vidare förklarar hon att fler och fler butiker tar större ansvar idag och

detta är något som även observerats i flertalet butiker. Exempel på det är hållbara satsningar så

”Gr ” på Coop Forum Sisjön med genomgående hållbara produkter, men också

gröna avdelnin ” ” samt etiketter försedda med

produkternas certifieringar. Dessa satsningar skiljer sig beroende på butikernas karaktär, men att

de är viktiga för försäljningen av hållbara produkter är något som företagsrepresentanten från

Eguale är övertygad om.

”Jag skulle säga att alla måste dra sitt strå till stacken. Just det här med tillgänglighet är A och

O för om utbudet är väldigt litet så går det inte ens att göra rätt val! Företagen är väldigt

ansvariga också och vi visar ju på att det går att vara rakt igenom Fairtrade och ekologisk. Allt

går bara man vill.”

Eguale

Ytterligare gällande den fysiska placeringen i butik har Arvid Nordquist tydliga så kallade

vattenfall i samtliga undersökta butiker som innebär att produkterna täcker en hel sektion, från

lägsta hyllplanet upp till det högsta. På Ica Focus fanns även stora markeringar på golvet fra för

Arvid Nordquists produkter. Eguales sortiment tenderar dock till att inte vara lika enhetligt

placerade, men däremot framhävdes det tydligt i alla observerade butiker att produkterna var

Fairtrade-märkta med hjälp av etiketter.

Något som är gemensamt för de båda aktörerna i val av kommunikationskanal är att de arbetar

aktivt online där de bland annat använder sig av sociala medier så som Facebook och Instagram.

Här marknadsförs nya produkter och tävlingar arrangeras. I Eguales fall marknadsförs

hållbarhetsaspekterna av deras produkter i stor utsträckning på sociala medier. Eguale nämner

specifikt att sociala medier är stor del av deras marknadsföringsarbete och att de använder den

här typen av medier av anledning att de har mycket att säga. De bedriver även en blogg som

hittas på deras hemsida. Utöver det så finns det en länk från deras Facebook-sida till en webbshop

där Eguales produkter är till försäljning. Även Arvid Nordquist har en webbshop men utbudet där

är väldigt begränsat.

På respektive hemsida hittas omfattande företagsinformation så som företagens historia och

filosofi. Vidare har båda aktörer information om sina kaffeproducenter och Eguale berättar därtill

om viktiga värden de tillför samhällen runt om i världen och förklarar att deras mål alltid har varit

att etablera handel med små producenter i utvecklingsländer för att hjälpa dem med utveckling

och bekämpa fattigdom i drabbade områden. Arvid Nordquist tillägnar en text om den kaffefarm

de arbetar med och skriver om hur samhället runt omkring den påverkas positivt av de förbättrade

sociala förhållandena för de anställda och deras familjer som deras samarbete medför. Utöver det

skriver de också om samarbeten med välgörenhetsorganisationer. Som besökare av Arvid

Nordquists hemsida undgår man inte heller sektionen om hållbarhet som återfinns i huvudmenyn.

Här finns fördjupad information om hur deras hållbarhetsarbete bedrivs i hela organisationen.

D ” 00 % hållbart

” ” 00 % ” ” 00 % ”

” ”

Nordquist att hjälpa konsumenter att hitta rätt i certifieringsdjungeln.