Praktisk användning och vidare forskning - Valet av champagne

3. Diskussion

3.4 Praktisk användning och vidare forskning

Då en del av denna studie behandlar sensoriska beskrivningars betydelse som en påverkande faktor till konsumentens köpval finns ett flertal praktiska användningsområden. Resultatet visar att Champagnes sensoriska beskrivningar har en stor del i konsumenters produktval, men att konsumenter idag finner det svårt att utläsa skillnader på Systembolagets

produktbeskrivningar. Val av ord i de sensoriska produktbeskrivningarna är av betydelse för konsumenten. Ords betydels kan skapa ett högre värde för vinet och leda till ett högre gillande hos konsumenter i en köpsituation. Om Systembolaget tillämpade mer beskrivande ord utan att locka till köp på produktbeskrivningarna i butik kan konsumenter få en lättare förståelse

för Champagnens smakegenskaper. Oavsett konsumenters involveringsgrad. Även

beskrivningen av Champagnens bubblor visades ha en betydande inverkan på konsumenters produktgillande. Systembolaget skulle därmed kunna lägga till en beskrivning av

Champagners bubblor för att ge konsumenten en tydligare bild av vinet.

Tid för att läsa Systembolagets produktbeskrivningar i butik är något som eventuellt inte finns för konsumenten i varje köpsituation. Systembolagets hemsida skulle därmed kunna använda sig av längre och mer utförliga produksbeskrivningar för att tydliggöra produktskillnader för konsumenten. Detta skulle leda till en större tillgänglighet för konsumenten att göra sitt produktval innan en köpsituation och samtidigt skapa ett högre gillande då konsumenten kan läsa produktbeskrivningar i lugn och ro.

Eftersom Systembolaget inte kan använda sig av associerande ord i produktbeskrivningarna, lämpar sig dessa bättre till vinimportörer som säljer vin direkt till konsument. Menat med detaljhandel av alkoholdrycker när importföretaget inte ägs av staten, Alkohollagen 5 kap 1 § (Regeringskansliets rättsdatabaser, 2010). Konsumenter får en mer detaljerad uppfattning av vinets sensoriska egenskaper från associerande produktbeskrivningar och kan relatera till smakerna på ett bättre sätt. Vilket kan leda till att konsumenter är mer nöjda med sina produktval då de associerande beskrivningarna stämmer överens med vinets upplevda smakegenskaper.

För att skapa en ytterligare förståelse för varumärkets påverkan på konsumenter i

köpsituationen skulle en vidare forskning vara lämpad. Denna studie undersöker pris och etikett som delar av varumärket. Ett angeläget ämne att forska vidare på är hur varumärket, priset och etiketten som skilda faktorer kan påverka konsumenter. En fördjupad inblick om priset och etiketten skulle leda till ett stärkande för varumärket. Då skilda vidareforskningar skulle uppmärksamma delar av yttre påverkande faktorerna som inte enskilt noteras i varumärket som helhet. Det skulle ge en förståelse till hur Champagneproducenter på ett effektivt sätt kan rikta och utveckla sin produkt ytterligare efter de skilda faktorerna mot specifika konsumentsegment. Till exempel efter involvering för att stärka sin position på marknaden. Insikten om varumärket som helhetsbegrepp ger möjligheten till

Referenslista

Barber, Nelson, Almanza, Barbara, & Dodd, Tim (2008). Relationship of wine consumers' self-confidence, product involvement, and packaging cues. Journal of Foodservice Business Research, Vol. 11, No. 1, pp. 45-64.

Bentzen, Jan & Smith, Valdmar (2008). Do expert ratings or economic models explain champagne prices? International Journal of Wine, Vol. 20 No.3, pp. 230-243.

Bryman, Alan (2011). Forskningsmetodikens grunder. Lund: Liber AB

Charters, Steve (2008). Wine & society, the social and cultural context of a drink. Oxford: Elsevier.

Charters, Steve (2011). The business of Champagne - a delicate balance. London: Taylor & Francis Group, London.

Declerck, Francis (2005). Managing price cycles in the Champagne industry. Agribusiness, Vol. 21, pp. 531-544.

Declerck, Francis & Cloutier Martin. L. (2010). The financial value of corporations in a cobweb economy- Champagne industry dynamics. International Journal of Wine, Vol. 22, No. 3, pp. 269-287.

Dodd, Tim (2011). Champagne’s mystique, or complexity and consumers confusion. Ingår i: Charters, Steve (Red.). The Business of Champagne - a delicate balance (91-104). London: Taylor & Francis Group, London.

Gustafsson, Inga-Britt (2004). Måltidskunskap – kunskap som förenar vetenskap, praktik och estetik. Ingår i Gustafsson, Inga-Britt; Strömberg, Ulla-Britt (Red.). Tid för måltidskunskap - Culinary Arts and Meal Science 1. (s. 55-65). Örebro: Universitetsbiblioteket.

Halkier, Bente (2010). Fokusgrupper. Lund: Liber AB.

Jackson, Ronald S. (2009). Wine Tasting- A Professional Handbook. Second Edition. London: Elisevier Inc.

Janonis, Vytautas, Dovalienė, Aistė & Virvilaitė, Regina (2007). Relationship of Brand Identity and Image. Engineering Economics, Vol. 51 No.1, pp. 69-79.

Jarvis, Wade, Mueller, Simone & Chiong, Kathleen (2010). A latent analysis of images and word in wine choice. Australasian Marketing Journal, Vol. 18, pp. 138-144.

Jarvis, W., D'Hauteville, F., Perrouty, J., & Lockshin, L. (2006). Using simulations from discrete choice experiments to measure consumer sensitivity to brand, region, price, and awards in wine choice. Food Quality and Preference, Vol. 17, No. 3-4, pp. 166-178.

Krishna, Aradhna (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses of affect perception, judgement and behavior. Journal of Consumer Psychology, Vol. 22, pp. 332-351.

Krishna, Aradhna (2010). Sensory marketing-Research on the sensuality of products. London: Taylor and Francis Group.

Lange C., MartinC., ChabanetC., CombrisP. & Issanchou S. (2002). Impact of the

information provided to consumers on their willingness to pay for Champagne: comparison with hedonic score. Food Quality and Preference, Vol. 13, pp. 597-608.

Lawless, Harry. T. & Heymann, Hildegarde (2010). Sensory Evaluation of Food. Principles and Practices. Second Edition. New York. Springer Science+Business Media.

Lee, Hye Jee & Hwang, Johye (2011). Luxury marketing: The influence of psychological and demographic characteristics on attitudes towards luxury restaurants. International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, pp. 658-669.

Ljudinspelning och utskrifter från fokusgrupper med uppsatsens deltagare (12 stycken) förvaras hos uppsatsens ena författare Emma Fager, Kyrkogatan 15, 71260 Grythyttan.

Lockshin, Larry, Quester, Pascale & Spawton, Tony (2001). Segmentation by involvement or nationality for global retailing: a cross-national comparative study of wine shopping

behaviours. Journal of Wine Research, Vol. 12, No. 3, pp. 223-236.

Matz, Tim & Thach, Liz (2008). Wine a global business. New York: Miranda Press, New York.

Mielgaard, Morten, C., Civille, Gail, Vance & Carr B., Thomas (2007). Sensory Evaluation Techniques. Fourth Edition. Boca Raton: CRC Press, Taylor & Francis Group.

Mossberg, Lena (2004). Firmafesten och marknadsföring. Ingår i Gustafsson, Inga-Britt & Strömberg Ulla-Britt (RED.). Tid för måltidskunskap - Culinary Arts and Meal Science 1. (s. 267-279). Örebro: Universitetsbiblioteket.

Mossberg, Lena & Sundström, Malin (2012). Marknadsföringsboken. Lund: Studentlitteratur AB.

Mueller, S., Lockshin, L., Saltman, Y. & Blanford, J. (2010a). Message on a bottle: The relative influence of wine back label information on wine choice. Food Quality and Preference, Vol. 21, No. 1, pp. 22-32.

Mueller, Simone, & Szolnoki, Gergely (2010). The relative influence of packaging, labelling, branding and sensory attributes on liking and purchase intent: consumers differ in their responsiveness. Food Quality and Preference, Vol. 21, No. 7, pp. 774-783.

Mueller, S, Osidacz, P, Francis, I, & Lockshin, L (2010b). Combining discrete choice and informed sensory testing in a two-stage process: Can it predict wine market share?. Food Quality and Preference, Vol 21, No 7, pp. 741-754.

Pickering, Gary J., Jain, Arun K. & Bezawada, Ran (2013). Super-tasting gastronomes? Taste phenotype characterization of foodies and wine experts. Food Quality and Preference, Vol. 28, No. 1, pp. 85-91.

Quester, Pascale & Smart, Justin (1998). The influence of consumption situation and product involvement over consumers use of product attribute. Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, No. 3, pp. 220-227.

Regeringskansliets rättsdatabaser (2010). Svensk Författningssamling, 2010:1622. Hämtad: 2013-05-26

www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Alkohollag- 20101622_sfs-2010-1622/#K7

Sharp, Anne & Smith, James (1991). Champagne´s Sparkling success. International marketing review, Vol. 8, 13-19.

Sharp, Anne & Smith, James (2007). Champagne: A sustainable competitive advantage. International Journal of Wine Marketing, Vol. 2, 18-26.

Siegrist, Michael & Cousin, Marie-Eve (2009). Expectations influence sensory experience in a wine tasting. Appetite, Vol 52, No 3, pp. 762-765.

Steichen, Daniel & Terrien, Christophe (2009). A model of demand in a repeated purchase situation: A simulation of the Champagne wine market. International Journal of Wine, Vol. 21, No. 4, 354-372.

Swahn, Johan (2011). If I can taste it, I want it… Sensory marketing in grocery retail stores (Akademisk avhandling). Diss. Örebro: Örebro universitet.

Swahn, J., Mossberg, L., Öström, Å. & Gustafsson, I.B (2012). Sensory description labels for food affect consumer product choice. European Journal of Marketing, Vol 46, No. 11/12 (2012), pp. 1628-1646.

Systembolaget (2010a). Glas och andra tillbehör. Hämtad: 2013-05-03

www.systembolaget.se/Provningspaket/Provningsteknik---dryckesprovning/Glas-och-andra- tillbehor/

Systembolaget (2010b). Systembolagets alkoholpolitiska roll. Hämtad: 2013-04-17

www.systembolaget.se/OmSystembolaget/Vart-samhallsansvar/Uppdrag/Systembolagets- alkoholpolitiska-roll/

Systembolaget (2010c). Systembolagets försäljningsregler. Hämtad: 2013-04-26

www.systembolaget.se/OmSystembolaget/Vart-samhallsansvar/Uppdrag/Systembolagets- forsaljningsregler/

Systembolaget (2013a). Försäljningsstatistik för februari 2013.

Mottagen efter mailkontakt med Ulf Sjödin MW, Systembolagets gruppchef för inköpsavdelningen.

Mottogs 2013-04-03.

Försäljningsstatistiken förvaras hos uppsatsens ena författare Anna Gussarsson, Prästgatan 16, 712 60 Grythyttan.

Systembolaget (2013b). Sök dryck: Louis Massing Brut Réserve. Hämtad: 2013-05-04

www.systembolaget.se/Sok-

dryck/Dryck/?searchquery=Louis+Massing+Brut+R%c3%a9serve&sortfield=Default&sortdir ection=Ascending&hitsoffset=0&page=1&searchview=All&groupfiltersheader=Default&arti kelId=647306&varuNr=7403&filters=searchquery%2c

Systembolaget (2013c). Sök dryck: Moët & Chandon Brut Impérial. Hämtad: 2013-05-04

www.systembolaget.se/Sok-

dryck/Dryck/?searchquery=Mo%c3%abt+%26+Chandon+Brut+Imp%c3%a9rial&sortfield=D efault&sortdirection=Ascending&hitsoffset=0&page=1&searchview=All&groupfiltersheader =Default&artikelId=3977&varuNr=7518&filters=searchquery%2c

Systembolaget (2013d). Sök dryck: Pol Roger Brut Vintage 2002. Hämtad: 2013-05-04

www.systembolaget.se/Sok-

dryck/Dryck/?searchquery=Pol+Roger+Brut+Vintage+2002&sortfield=Default&sortdirection =Ascending&hitsoffset=0&page=1&searchview=All&groupfiltersheader=Default&artikelId= 648382&varuNr=7536&filters=searchquery%2c

Wagner, Paul, Olsen, Janeen. & Thach, Liz (2011). Wine marketing & sales- success strategies for a saturated market. San Francisco: The Wine Appreciation Guide, San Francisco.

Wibeck, Victoria (2011). Fokusgrupper. Studentlitteratur: Lund.

Öström, Åsa (2004). Sensorik- ett verktyg för att mäta upplevd matkvalitet. Ingår i

Gustafsson, Inga-Britt & Strömberg Ulla-Britt (RED.). Tid för måltidskunskap - Culinary Arts and Meal Science 1. (s. 208-214). Örebro: Universitetsbiblioteket.

Artikeldatabassökning Bilaga 1

Datum Databas Sökord Antal ref. Kombi- nation Antal referenser i kombination Antal lästa abstract Antal lästa artiklar Använda artiklar 2013-04- 04 FSTA 1. Consumer 27011 - - - - - 2013-04- 04 FSTA 2. Wine 15510 1+2 823 5 - - 2013-04- 04 FSTA 3. Behavior 5353 1+2+3 14 6 2 2 2013-04- 04 FSTA 4. Preferences 2654 - - - - - 2013-04- 04 FSTA 5. Sensory 37755 1+2+5 198 10 3 1 2013-04- 04 FSTA 6. Involvemen t 2302 1+2+6 24 7 4 2 2013-04- 04 FSTA 7. Description 2355 - - - - - 2013-04- 04 FSTA 8. Label 2594 2+7+8 7 3 1 - 2013-04- 04 FSTA 9. Aspects 128036 2+5+9 125

Datum Databas Sökord Antal ref. Kombi- nation Antal referenser i kombination Antal lästa abstract Antal lästa artiklar Använda artiklar 2013-04- 05 FSTA 10. Label 3236 - - - - - 2013-04- 05 FSTA 11. Bottle 3665 2+10+1 1 40 3 1 1 2013-04- 05 FSTA 12. Wine purchase 138 - - - - - 2013-04- 05 FSTA 13. Segmentati on 438 12+13 9 4 2 1 2013-04- 13 14. Decision makeing 526 5+14+2 4 2 1 1 2013-04- 13 15. Matching task 17 - - - - - 2013-04- 13 16. Descriptive profiles 272 16+15 1 1 1 1

Informationsblad om uppsatsprojekt

Bilaga 2

Syftet med studien samt ditt bidragande

Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som påverkar konsumenten i köpsituationen av Champagne utifrån varumärket, yttre faktorer och produktens sensoriska egenskaper med avgränsning till den svenska marknaden. Med Ditt deltagande kommer författarna till denna studie få en djupare insikt i faktorer som påverkar konsumenten vid köpvalet av Champagne. Utifrån ditt personliga gillande ser författarna vikten av påverkande faktorer likt Champagnehusens varumärke, flaskans etikett, prissättningen samt olika

sensoriska beskrivningars betydelse av Champagne. Men även få insikt av andra påverkande faktorer och orsaker till köpvalet som är av stor vikt för Dig. Du kommer delta i en

fokusgrupp med fem andra, där det låga antalet är valt för att just Din åsikt ska komma till sin rätt och för att Du ska känna dig bekväm.

Du som deltagare är anonym, och efter Ditt godkännande kommer undersökningen spelas in. Där endast studiens författare kommer ta del av datamaterialet från fokusgruppen.

Med Ditt deltagande uppskattar författarna att Du inte bär parfym eller andra starka dofter. Eftersom det påverkar studien negativt.

Tack för Ditt deltagande. Vänligen,

Anna Gussarsson & Emma Fager

Författare: Författare:

Anna Gussarsson Emma Fager

Prästgatan 16 Kyrkogatan 15 712 60, Grythyttan 712 60 Grythyttan 0730- 562 162 0738-144 684 gussarsson@hotmail.com emmafaager@hotmail.com Handledare: Åsa Öström 019-302011 asa.ostrom@oru.se Kursansvarig: Åsa Öström 019-302011 asa.ostrom@oru.se

Fokusgruppsgenomförande

Bilaga 3

Frågeformulär

Besvara frågorna nedan enligt direktiv.

Involvering- och kunskapsfrågor

Hur stor kunskap anser Du inneha om vin? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



Låg



Hög



Väldigt hög

Hur stor kunskap anser Du inneha om regionen och drycken Champagne? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



Låg



Hög



Väldigt hög

Hur stor involvering anser Du inneha om regionen och drycken Champagne? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



Låg (Läser eventuellt genom dagspress och sociala medier om rekommendationer)



Hög (Läser i branschriktade tidningar)



Väldigt hög (Söker information själv och håller Dig uppdaterad)

Konsumtions- och köpfrågor

Hur många år har Du konsumerat vin? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



1 - 4 år



5 - 9 år



10 - 14 år



15 år +

Hur många gånger per år konsumerar Du Champagne? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



0 - 5 ggr/år



6 - 12 ggr/år



13 - 25 ggr/år



26 + ggr/år

2 När konsumerar Du Champagne?

Flera svarsalternativ är möjliga.



Endast högtider (Födelsedagar, nyår, bröllop)



Fira speciella tillfällen (Tagit körkort, nyanställning, nyfödsel)





Inget speciellt tillfälle behövs

Hur ofta köper Du Champagne? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



0 - 5 ggr/år



6 - 12 ggr/år



13 - 25 ggr/år



26 + ggr/år



Vad är anledningen till ditt köp av Champagne? Flera svarsalternativ är möjliga.



Endast högtider (Födelsedagar, nyår, bröllop)



Fira speciella tillfällen (Tagit körkort, nyanställning, nyfödsel)





Gåva



Lagring



Inget speciellt tillfälle behövs

Hur hög involvering anser Du inneha i köpet av Champagne? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



Låg (Priset är viktigast, varumärket och sensoriska egenskaper är mindre viktiga)



Hög (Varumärket och sensoriska egenskaper är viktiga, priset är inte lika viktigt)



Väldigt hög (Varumärke, eventuell årgång och sensoriska egenskaper är viktiga)

Vilka är viktiga faktorer för Dig vid köp av Champagne? Flera svarsalternativ är möjliga.



Priset



Varumärket



Etiketten



Sensorisk beskrivning av Champagnen



Egen smakpreferens

Vilken är den viktigaste faktorn för Dig vid köp av Champagne? Endast ett svarsalternativ är möjligt.



Priset



Varumärket



Etiketten



Sensorisk beskrivning av Champagnen



Egen smakpreferens

Preferenstest

Gör de fyra delmomenten utifrån instruktioner för varje delmoment.

Delmoment 1: Blindtest

Prova de tre Champagnerna och kryssa i den rutan efter Ditt gillande och det val av Champagne Du skulle göra i en köpsituation.

Endast ett svarsalternativ är möjligt.

Champagne 1 Champagne 2 Champagne 3

Delmoment 2: Systembolagets sensoriska produktbeskrivning

Läs de tre sensoriska produktbeskrivningarna och kryssa i den rutan efter Ditt gillande och det val av Champagne Du skulle göra i en köpsituation.

Endast ett svarsalternativ är möjligt.

Champagne 1:

Torr, fruktig, frisk smak med inslag av kex, gula äpplen

och blodapelsin.

Champagne 2:

Komplex, utvecklad, mycket frisk smak med inslag av gula

äpplen, rostat bröd, mörk choklad, citrus och mineral.

Champagne 3: Torr, mycket frisk, fruktig smak med inslag av gröna äpplen, kex, örter, mineral

Delmoment 3: Associerad sensorisk produktbeskrivning

Läs de tre sensoriska produktbeskrivningarna och kryssa i den rutan efter Ditt gillande och det val av Champagne Du skulle göra i en köpsituation.

Endast ett svarsalternativ är möjligt.

Champagne 1:

Champagnens gyllene färg av guld tillsammans med de oändliga bubblorna skapar denna stilrena Champagne.

Aromen bjuder på en nyplockad bukett av ängsblommor, vita solmogna persikor, kanderade valnötter som avslutas med nygräddat

bröd. Smakens mineralitet med ett stänkt av havssalt ger

en fyllighet åt de varma röda äpplena, med ett avrundat samspel mellan pekannötter

och karamelliserad citron skapar en mångsidighet i

vinet. En livlig och balanserad syra förför den krämiga texturen. En klassisk

Champagne som aldrig dör ut, tidlös.

Champagne 2: Med en kristallklar, guldiga nyans, och sin rika samt stora

arom finns dofter som kanderade gula aprikoser,

söta nektariner, gula solmogna päron, färskt

nyrostat bröd och hasselnötter. De minimala

och intensiva bubblorna passar till dess fylliga kropp.

Den höga men balanserade och stilrena syran ger Champagnen har ett långt och

harmoniskt liv. Gräddiga toner skapar ryggraden åt vinet i harmoni med mogna

äpplen, knaprigt smörstekt brioche. Lång elegant och karaktärsfull eftersmak med

ett förförande avslut.

Champagne 3: Champagnen har en vacker

blekgul färg med riklig mousse. Doften är stilren och

frisk av nyskalad grapefrukt, gula höstäpplen, nygräddade

kex samt en väldoftande örtträdgård. Smaken är lång, mjuk och krämig med inslag av rostade hasselnötter, söt honung, nyplockade små gula

plommon, torkade aprikoser med elegant avslutning av en frisk syra som balanserar den söta charmiga smaken. De uppiggande bubblorna ger ett

liv till Champagnen och en lyxig munkänsla. Avslutet är

intensivt som ger ett begär efter mer.

Delmoment 4: Produkttest från de yttre faktorerna

Utifrån Champagnes varumärke, etikettoch pris, kryssa i den rutan efter Ditt gillande och det val av Champagne Du skulle göra i en köpsituation.

Endast ett svarsalternativ är möjligt.

Champagne 1:

Moët & Chandon Brut Impérial

366 kr.

Champagne 2:

Pol Roger Brut Vintage 2002 479 kr.

Champagne 3:

Louis Massing Brut Réserve

Diskussionsfrågor

Bilaga 4

Utifrån dessa diskussionsfrågor skapade gruppledarna en interaktion mellan fokusgruppsdeltagarna samt bevarande av studiens ämnesrelevans.

Vilket var ditt val av Champagne i blindtestet mot produkttestet från de yttre faktorerna? Uppfattade du att kvaliteten av Champagnen i blindtestet relevant till Champagnens pris? Vad fick dig att välja den produktbeskrivning i Delmoment 2 som du gjorde?

- Var det av personlig preferens och gillande?

Vad fick dig att välja den produktbeskrivning i Delmoment 3 som du gjorde? - Var det av personlig preferens och gillande?

Vad skiljer sig mellan produktbeskrivningarna i Delmoment 2 och 3?

Är Systembolagets produktbeskrivning korrekt gentemot din uppfattning av Champagnen i blindtestet?

Är det ordens betydelse som påverkar dig?

- Har du lättare att associera Champagnens smak i denna produktbeskrivning, i Delmoment 3? Vad går du på vid köp av Champagne?

- Finns det andra faktorer som påverkar dig i valet av Champagne? Hur stor inverkan har Champagnens varumärke på dig?

Vilka design faktorer av etiketen lockar till köp för dig? -Typsnitt på texten etc.

In document Valet av champagne – Konsumenters gillande av varumärket och till smakegenskaperna i en köpsituation (Page 49-64)