4.1 Metodval/Om intervjuerna
Vi har valt att göra semistrukturerade intervjuer där vi utgått från intervjumallen (se bilaga 1). Vi har börjat med enkla frågor rörande respondenternas bakgrunder dels för att det är relevant med hänsyn till vår teoridel samt för att ”mjuka upp” respondenterna innan vi går in på svårare frågor som deras attityder och åsikter om Rättvisemärkt.
Respondenternas bakgrund är relevant eftersom den ger oss ökad förståelse för respondenternas svar.
4.2 Urval av intervjupersoner
När vi sökte efter intervjupersoner utgick vi från Littrell, Jin Ma och Halepetes artikel87 om olika kännetecken för olika generationer. Med denna artikel som grund har vi valt att söka finna respondenter som passar in de grupper som ovan nämnda artikelförfattare gjort i sin artikel. Vi har således delat upp våra respondenter i tre olika grupper. Generation X är i vår undersökning åldersgruppen 22-35, Baby boomers är åldersgruppen 36-45 och vår Swinggrupp är de respondenter som är 46 år och uppåt. Vidare har vi även i vårt urval sett till att få en så jämn könsfördelning som möjligt då vi tror att det kan finnas
skillnader mellan hur personer från de olika könen ser på Rättvisemärkt.
Vi har genom kontakter hittat våra respondenter och har som en försiktighetsåtgärd delat upp respondenter som så att de respondenter som Mikael Söderman hittat har Matts Östling intervjuat och vice versa. Detta för att ge större tillförlitlighet i vår studie och vårt val av intervjupersoner.
4.3 Hur valet av intervjupersoner har påverkat studien
Eftersom respondenterna har känt en person som författarna känt kan det haft som följd att de har velat göra ett gott intryck. Detta har vi genom vår uppdelning av intervjuerna på så vis försökt att komma förbi. Denna vilja kan exempelvis tagit sig uttryck i att de i större utsträckning försökt ge sken av att vara mer intresserade av miljön och
Rättvisemärkt än vad de egentligen är. Dock finns denna problematik för alla som vill intervjua personer angående saker där samhället anser att ett visst agerande är att föredra. Av den anledningen anser vi inte att vår studie märkbart har påverkats av det faktum att respondenterna har återfunnits i den krets av människor som kan kallas ”vän till en vän”.
4.4 Val av intervjumetod
Vi har valt att göra intervjuer med våra respondenter för att kunna höra hur de uttrycker sig i svaren samt att möjligheten till att ställa följdfrågor har vi ansett vara viktig i detta arbete. I enlighet med Johansson Lindfors har vi i utformningen av vår intervjufallet tänkt på att ha en mjuk inledning med frågor som är lätta att besvara utan särskild stor
87
tankeverksamhet. Detta är för att göra respondenten bekväm i intervjusituationen. Frågorna som berör samma övergripande ämne har vi samlat så att de besvaras efter varandra. Vidare har vi försökt att hålla intervjumallen så kort som möjligt för att inte köra slut på respondenterna. Vi har även sammanställt en text som respondenterna får ta del av där syftet med studien framgår så att de förstår vikten av deras deltagande. Vidare lovar vi respondenten anonymitet och detta har i vissa fall önskats och beviljats. 88
4.5 Inför intervjuerna
Vi har innan någon riktig intervju gjorts genomfört en testintervju och provat oss fram till en modell som fungerar. Vi har efter provintervjun låtit testrespondenten ge feedback på intervjun till oss. När vi sedan skulle börja intervjua togs kontakt med respondenterna för att avtala plats och tid för intervjun. Respondenterna har fått reda på att intervjuerna ska handla om Rättvisemärkt utan att vi för den delen sagt vilken vinkling vi har.
4.6 Genomförande
Eftersom vi har blandat telefonintervjuer med intervjuer under ett personligt möte redogör vi nedan för dessa två olika intervjumetoder separat. Att det blev denna
uppdelning mellan intervjuer genom personligt möte och telefonintervjuer var helt enkelt eftersom det inte var praktiskt genomförbart med vissa av respondenterna att träffas personligen. Denna blandning av metoder under intervjuerna är inte optimal sett ur vinkeln att intervjuerna ska jämföras och vägas mot varandra. En tanke vi haft är att respondenterna där vi haft personliga möten med har varit mer fokuserade på att intervjuas och att telefonintervjurespondenterna inte har varit lika fokuserade. De intervjuer vi gjorde genom personliga möten kunde genomföras med bättre omgivning, rent intervjutekniskt. Vi kunde bestämma miljön runt omkring på ett sätt som gjorde att vårt behov av lugn runt omkring, dels för respondentens fokus på frågorna men även för att få en bra inspelning, och respondentens önskan om att vara på en plats där den kände sig bekväm kunde kombineras. När vi gjorde telefonintervjuerna bad vi respondenterna att välja en tyst del av huset eller lägenheten men där tog vår möjlighet att påverka respondentens intervjumiljö slut. Vidare kan telefonrespondenterna ha planerat att göra någonting direkt efter intervjun som påverkade deras fokus under intervjun varför vi ser det som positivt att vi aldrig drog över den avtalade tiden om 60 minuter per intervju. 4.6.1 Telefonintervjuerna
Dessa intervjuer gjordes per telefon eftersom respondenten inte var tillgängliga för ett personligt möte. Samtliga intervjuer skedde vid en tidpunkt där respondenterna själv valde och vi uppgav att intervjutiden inte skulle överstiga en timme. Detta eftersom testintervjuerna tog 45-50 minuter och vi då hade 10 minuter till godo och vi ville ha den marginalen för att respondenterna skulle ha möjlighet att breda ut sina svar. Intervjuerna bandades och omvandlades till ett mer kortfattat referat.
88
4.6.2 Intervjuer genom personligt möte
Även dessa intervjuer bandades och sammanfattades på samma sätt som
telefonintervjuerna. Platsen för intervjun valdes med omsorg med fokus på avskildhet dels för att minimera respondentens risk för distrahering och för kvaliteten för
inspelningen. Vidare frågade vi om respondenterna hade något emot förslaget vi lagt fram, vilket aldrig blev fallet. Vi bad respondenterna att avsätta en timme med samma motivering som ovan.
4.8 Fenomenologisk bearbetning och tolkning av insamlat material När vi analyserade våra intervjuer hade vi som ambition att göra detta med hjälp av en sexstegsmodell som är vanlig och som vi tyckte kändes bra att arbeta utifrån. När det kommer till kvalitativ forskning finns det en mängd olika verktyg att använda sig av och det tycks vara mycket upp till forskaren själv att välja hur han eller hon vill analysera och bearbeta sitt material. Vi valde således en sexstegsmodell som Kvale presenterar89 . Det första steget kallar han för subjects describe. I detta steg låtar man intervjupersonerna berätta om hur de upplever ämnet och sin värld tämligen obehindrat, som intervjuare lägger man sig inte i särskilt mycket och går inte in och sammanfattar och klargör. Det enda vi gjorde var att med hjälp av våra frågor kring vad de skulle prata om men vi lät dem annars lägga ut texten och avbröt inte. Det andra steget kallas subject themselves
discover och här handlar det om att intervjupersonen förhoppningsvis skall börja
upptäcka nya relationer och meningar i det som den berättar. Detsamma gäller för oss som intervjuare att vi förhoppningsvis skall börja se ett mönster i det som berättas, kunna lägga ihop bitarna. Fortfarande skall vi dock inte lägga oss i särskilt mycket. Detta steg var en utmaning då man ofta här började se, eller trodde sig börja se, hur saker hängde ihop och att då inte presentera dessa idéer för intervjupersonen var stundtals svårt. Det tredje steget kräver en mer aktiv intervjuare. Här handlar det om att man skall skapa en dialog med intervjupersonen för att på så vis kunna få så exakt information som möjligt från personen, undersöka så att man har förstått personen rätt. I bästa fall blir detta ett steg där eventuella missförstånd upptäcks och intervjupersonen får chansen att komma till tals om den håller med mina tolkningar eller vill förtydliga sig. När detta är gjort är det dags för forskaren att strukturera upp och tolka sitt material. Vi spelade givetvis in alla intervjuer på band. I boken föreslår man att man börjar med en
transkription av intervjuerna. Det gjorde inte vi utan vi nöjde oss med att sammanfatta intervjuerna direkt, en transkription är som sagt rekommenderad men inte något
obligatoriskt och vi kände att en fyllig sammanfattning av intervjun direkt efteråt fyllde samma syfte för oss. Något som vi gjorde som rekommenderas i boken var att sovra i intervjumaterialet och ta bort delar som är oväsentliga för oss och vårt syfte. Med denna sovring av materialet så blev det också mycket tydligare och mer lättläst. Vidare ingår i detta stadiet att man skall försöka att lyfta fram intervjupersonens förståelse. Vi försökte göra detta genom att i analysen ta med lite citat från intervjun som vi på ett eller annat
89
sätt belyser något viktigt som just den individen uttryckte.
Som ett femte steg föreslår boken att man gör en uppföljningsintervju för att ge intervjupersonen chansen att kommentera och ge sina synpunkter på hur vi hanterat intervjumaterialet. Denna möjlighet gav vi till samtliga som deltog men det var ingen som var särskilt intresserad av detta utan vi fick svar av typen att de litade på oss. Här tror vi att det faktum att intervjupersonerna redan känner oss samt att de inte ställer upp med fullständiga namn spelar in. Sägas skall dock att många uttryckte en önskan om att få se uppsatsen i dess slutgiltiga form. För vår skull hade det i vissa fall kanske varit bra med en uppföljningsintervju men vi tycker att vi fick väldigt mycket bra information även utan detta och en uppföljningsintervju med varje respondent hade varit ett för omfattande arbete för denna uppsats. Alternativet hade varit att intervjua färre
respondenter men vi valde att göra 15 intervjuer utan uppföljningsintervjuer för att få någon sorts bredd i empirimaterialet.
Det sista steget som man föreslår kallar man kort och koncist för action. Denna del skall man undersöka i vilken utsträckning som intervjupersonerna beter sig i enlighet med deras eventuella nya insikter. Det skulle blir mer utav terapeutiska intervjuer och där man tillsammans med intervjupersonen handlar i enlighet med de nya insikterna. Detta var något som vi inte gjorde men vi för ett resonemang kring liknande frågeställningar i ett senare skede av uppsatsen. Helt klart är dock att det hade varit intressant att se hur väl vissa av påståendena som intervjupersonerna gör i intervjuerna stämmer överrens med verkligheten, då tänker vi främst på deras uppskattade priselasticitet.90
Under hela arbetet med analysen av materialet så använde vi oss av vad man i Kvale kallar för meaning condensation91. Detta är en av fem metoder för analys av kvalitativa
intervjuer som han omnämner. Att arbeta enligt detta sätt innebär att man letar efter essensen i det som sägs, vi strävade efter att komma in till kärnan av vad
intervjupersonerna säger. Arbetssättet bygger på en fenomenologisk grund där man är intresserad av hur sakerna upplevs av informanterna. Detta var ett av skälen till att vi inte transkriberade alla intervjuerna utan att vi istället valde att direkt börja korta ner och skala av intervjumaterialet då vi anser att detta skulle leda oss enklare till kärnan av det som sagts. Faran med att arbeta på detta sätt är givetvis att man skalar av för mycket och är för snabb in mot kärnan. Vi fann denna metod att närma oss materialet mest tilltalande. Rent konkret gjorde vi så att vi försökte följa de fem steg i den fenomenologiska
analysen92. Vi började med att lyssna igenom hela intervjun en gång till för att få en helhetsbild. När detta var gjort sammanfattade vi det viktiga i empiriavsnittet, det som vi tar upp i detta avsnitt är så kallad meningsbärande enheter. Här har således en första gallring skett av materialet. Nästa steg blev att i analysen ta upp de ämnen som 90 Kvale (1996), s.189-190 91 Kvale (1996), s.193-195 92 Kvale (1996), s.194
dominerade i empirin och försöka att sammanfatta och åskådliggöra dessa så kortfattat och tydligt som möjligt. Detta gjorde vi med hjälp av citat som vi här använder oss av för att åskådliggöra det viktiga. I detta skede är det viktigt att sträva efter att göra detta så objektivt som möjligt och försöka att inte bara finna det som man letar efter, detta är något som riktats som kritik mot det här sättet att arbeta, kan man verkligen lägga bort all sin förförståelse. Vi tror att det är svårt men vi har i varje fall gjort ett ambitiöst försök och anser oss ha lyckats på ett tillfredställande vis. När detta var gjort så handlade det att dela upp de meningsbärande enheterna i olika kluster efter vårt huvudsyfte för vår studie. Vi försökte att dela in dem efter vad de sa om vår frågeställning och vilken typ av
information de gav oss. Slutligen är vår tanke att detta skall mynna ut ett mer deskriptivt avsnitt där vi binder ihop alla delar och den information vi har fått från intervjuerna och kopplar detta till syftet med vår uppsats och vår frågeställning. Detta avsnitt avslutar vår analysdel och diskuteras sedan i den avslutande diskussionsdelen.93
93
5. Empiri
Nedan kommer vi att redogöra för svaren som respondenterna har gett i sammanställd form. Vi har valt att presentera varje respondent med var sin sida för att underlätta för läsaren att hålla isär de olika respondenterna. Vi har i början av empirikapitlet gjort en modell där vi valt ut elva aspekter där alla respondenter presenteras bredvid varandra för att läsaren ska kunna få en snabb överblick över empirimaterialet.
Vi börjar med att presentera allmän information om respondenten för att gå vidare till att redogöra för vad respondenten har för kunskap om de olika märkningarna som finns i dagligvaruhandeln. Vi går vidare till att presentera vilka produkter respondenterna köper ofta och deras syn på hur viktigt det är att det är ett visst märke på denna produkt. Vidare redogör vi för respondentens kunskap och syn på Rättvisemärkt för att avsluta med att varje respondent får göra en uppskattning om hur mycket mer de är villiga att betala för en rättvisemärkt vara.
5.1 Sammanställning av det insamlade materialet
Generation X Baby boomers Swinggruppen