6. Slutsats
6.4 Vilka praktiska åtgärder kopplade till attributen kan företag vidta för att skapa värde?
I det initiala stadiet kan en åtgärd enligt den empiriska undersökningen vara att utveckla ett sökverktyg som snabbare och med färre klick tar, framförallt den målorienterade konsumenten, till det den söker. Vad gäller den upplevelseorienterade konsumenten är nyhetsuppdateringar och trendtips värdeskapande aktiviteter, för att tillgodose nöjesaspekten. För att minska osäkerheten, oavsett typ av konsument, kan bedömningar, alternativt kommentarer, från tredje part integreras direkt på webbshoppen. Ytterligare en åtgärd för att öka tilliten är enligt populärvetenskapliga källor att använda säkerhetscertifieringar. Tilliten är viktig genom hela köpprocessen men det är framförallt viktigt att vid genomförandet av köp visa på seriositet, bland annat genom att erbjuda flera olika typer av betalningsmetoder, enligt teorin gärna erkända sådana. Innan ett köp genomförs utvärderar kunden priset, även om detta inte idag är lika köpdrivande som förut. För att undvika att pressa priserna, kan företag istället fokusera på att erbjuda ett brett utbud, vilket utgör ett stort motiv hos konsumenter att välja e- handel enligt både resultat och teori. Genom detta kan besökaren hitta mer än en produkt hos företaget och i ett sådant läge kan exempelvis mängdrabatter erbjudas. När konsumenten väl väljer att genomföra ett köp är det till stor fördel att personliga uppgifter sparas enligt teorin, detta för att förenkla vid kommande köp. Ett personligt konto kan även innehålla funktioner där konsumenten kan spara favoritprodukter, följa leveranser, eller få förslag om exempelvis accessoarer som passar till plagget kunden senast inhandlade, vilket enligt resultatet anses positivt. Förslag om matchande eller kompletterande plagg och/eller accessoarer kan även göras med hänvisning till andra webbshoppar, om den egna webbshoppens utbud är litet, vilket visar på seriositet och är ett komplement om webbshoppens egna utbud inte är tillräckligt brett.
Både innan, men framförallt efter ett köp är det viktigt att kunden har möjlighet att kontakta företaget, gärna via telefon och inte bara e-mail. För att sedan knyta kunderna till sig och skapa en längre relation är det, enligt både teori och resultat, av värde för kunden om det finns ett bonussystem som kan vara ett exempel på en del i ett lojalitetsprogram. För att påvisa omtanke för kunden kan även uppvaktning ske vid speciella tillfällen, så som födelsedagar.
7. Studiens bidrag & vidare forskning
Bidraget i denna uppsats är främst teoretiskt, baserat på undersökningsmodellen, vilken tagits fram som ett verktyg för att kartlägga vilka attribut som är värdeskapande i olika delar av köpprocessen. Detta bidrar till att befintlig teori blir enklare att kategorisera och därmed tillämpa i praktiken.
I den empiriska undersökningen har, som bekant, intressenter till fallföretaget undersökts. Om mer tid funnits hade det varit spännande att undersöka fler modeföretags intressenter, för att få en uppfattning av om attityder, preferenser samt upplevelser skiljer sig mellan olika målgrupper och även vad dessa har gemensamt. Då attityder och preferenser dessutom är något som är föränderligt över tid är det av vikt att bedriva vidare forskning inom området för att undersöka om värdeskapande upplevelser är konsistenta över tid. Detta också för att kunna bedöma om de attribut som definierats kan användas även i mer generella sammanhang. Intressant hade även varit att grundligt undersöka skapandet av värde i efterköpstadiet då det i undersökningen har visat sig vara det mest betydelsefulla för kunden avseende värde. Forskning inom detta område uppmuntras av denna anledning på grund av bristande teorier om detta ämne i dagsläget.
Möjligt är att det även finns andra aspekter som kan påverka kundvärde online, vilket till stor del kan bero på att förutsättningarna förändras med den ständiga teknikutvecklingen. Vidare forskning mer inriktad på praktiska värdeskapande åtgärder hade därför varit önskvärt och hjälpt till att fylla ytterligare en del i det teoretiska gapet om hur kundvärde kan skapas online.
8. Referenser
Adjei, M.T. & Clark, M.N. (2010). "Relationship marketing in A B2C context: The
moderating role of personality traits", Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 17, no. 1, pp. 73-79.
Ahuja, M., Gupta, B. & Raman, P. (2003). ”An empirical investigation of online consumer purchasing behavior”, ACM, New York.
Anderson, R.E. & Srinivasan, S.S. (2003)."E-‐ satisfaction and e-‐ loyalty: A contingency framework", Psychology and Marketing, vol. 20, no. 2, pp. 123-138.
Balto, D.A. (2000)."Emerging antitrust issues in electronic commerce", Journal of public
policy & marketing, vol. 19, no. 2, pp. 277-286.
Basso, A., Goldberg, D., Greenspan, S. & Weimer, D. (2001). "First impressions: emotional and cognitive factors underlying judgments of trust e-commerce". ACM, pp. 137.
Best, Roger J. (1997). Market-based management: strategies for growing customer value and
profitability . London: Prentice-Hall International, pp.7-8.
Bryman, A. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. (2., uppl.) Malmö: Liber
Cao, Y., Gruca, T.S. & Klemz, B.R. (2003). "Internet Pricing, Price Satisfaction, and
Customer Satisfaction", International Journal of Electronic Commerce, vol. 8, no. 2, pp. 31- 50.
Chang, E. & Tseng, Y. (2013). "Research note: e-store image, perceived value and perceived risk", Journal of business research, vol. 66, no. 7, pp. 864-870.
Chen, Z. &Dubinsky, A.J. (2003). "A conceptual model of perceived customer value in e- commerce: A preliminary investigation", Psychology and Marketing, vol. 20, no. 4, pp. 323- 347.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. & Carson, S. (2001)."Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior", Journal of Retailing, vol. 77, no. 4, pp. 511-535. Comegys C., Hannula, M. &Váisánen, J. (2006). "Longitudinal comparison of Finnish and US online shopping behaviour among university students: The five-stage buying decision process", Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 14, no. 4, pp. 336-356.
Croome, R., Lawley, M. & Sharma, B. (2010). "Antecedents of Purchase in the Online Buying Process", Journal of Internet Business, , no. 8, pp. 1.
DeLone, W.H. & McLean, E.R. (2004)."Measuring e-Commerce Success: Applying the DeLone& McLean Information Systems Success Model", International Journal of Electronic
Commerce, vol. 9, no. 1, pp. 31-47.
Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna . 2. uppl. Lund: Studentlitteratur, ss. 27-30, 37-38.
Devaraj, S., Fan, M. & Kohli, R. (2003). “E-loyalty: elusive ideal or competitive edge?”,
Communications of the ACM, vol. 46, pp. 184-191.
Dick, A.S. & Basu, K. (1994). "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 22, no. 2, pp. 99-113. Prispressen ökar då finanskrisen hinner ifatt e-handeln (2011). Ehandel.se [2014-05-23] http://www.ehandel.se/2010/10/Prispressen-oekar--daa-finanskrisen-hinner-ifatt-E- handeln,843.html
E-handeln växer så det knakar (2013). Göteborgs Posten , 22 maj. [2014-02-21] https://www.gp.se/ekonomi/1.1686671-e-handeln-vaxer-sa-det-knakar
Gao, J., Zhang, C., Wang, K. & Ba, S.(2012). "Understanding online purchase decision making: The effects of unconscious thought, information quality, and information quantity",
Decision Support Systems, vol. 53, no. 4, pp. 772.
E-handeln i Sverige (2014). HUI Research . [2014-02-21]
http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-och-barometrar/e-barometern
Holme, I-M. & Solvang, B-K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa
metoder. 2., [rev. och utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur
Hsu, C-L., Chang, K-C. & Chen, M-C. (2011).”Flow Experience and Internet Shopping Behavior: Investigating the Moderating Effect of Consumer Characteristics”, Systems
Research and Behavioral Science. Vol. 29, No. 3. p 317.
Johansson, B-M. (2007). Kundkommunikation vid distanshandel: en studie om
kommunikationsmediers möjligheter och hinder . Diss. Linköping : Linköpings universitet,
2007 Tillgänglig på Internet: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:liu:diva-9692, pp 48-50, 170.
Khalifa, M. & Liu, V. (2007)."Online consumer retention: contingent effects of online shopping habit and online shopping experience", European Journal of Information Systems, vol. 16, no. 6, pp. 780-792.
Kim, D.J. (2012). "An investigation of the effect of online consumer trust on expectation, satisfaction, and post-expectation", Information Systems and e-Business Management, vol. 10, no. 2, pp. 219-240.
Koufaris, M. (2002). "Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior", Information Systems Research, vol. 13, no. 2, pp. 205-223. Kukar-Kinney, M. & Close, A.G. (2010). "The determinants of consumers’ online shopping cart abandonment", Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 38, no. 2, pp. 240-250. Lee, S-M. & Chen L. (2010). “The impact of flow on online consumer behavior”, The Journal
of Computer Information Systems. Vol. 50, No. 4, p 1.
Lennon, S.J. & Ha, Y. (2010)."Online visual merchandising (VMD) cues and consumer pleasure and arousal: purchasing versus browsing situation", Psychology & marketing, vol. 27, no. 2, pp. 141-165.
Levenburg, N.M. (2005). "Delivering customer value online: an analysis of practices, applications, and performance", Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 12, no. 5, pp. 319-331.
Lin, G. & Sun, C. (2009). "Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model", Online Information Review, vol. 33, no. 3, pp. 458.
Liu, C. & Arnett, K.P. (2000)."Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce", Information & Management, vol. 38, no. 1, pp. 23-33. Ltifi, M. & Gharbi, J.E. (2012).”E-satisfaction and E-loyalty of Consumers shopping online”,
Journal of Internet Banking and Commerce, vol. 17, no. 1, pp. 1.
Michaelidou, N. & Christodoulides, G. (2011). "Shopping motives as antecedents of e- satisfaction and e-loyalty", Journal of marketing management, vol. 27, no. 1/2, pp. 181-197. Novak, T.P., Hoffman, D.L. & Yung, Y. (2000). "Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach", Marketing Science, vol. 19, no. 1, pp. 22-42.
Oliver, R-L. (1999) "Whence consumer loyalty?", Journal of Marketing, vol. 63, pp. 33. Perea, T., Monsuwé, B., Dellaert, G.C., & de Ruyter, K. (2004). "What drives consumers to shop online? A literature review", International Journal of Service Industry Management, vol. 15, no. 1, pp. 102-121.
Peterson, R.A. (1995)."Relationship Marketing and the Consumer", Journal of the Academy
of Marketing Science, vol. 23, no. 4, pp. 278-281.
Puccinelli, N.M., Goodstein, R.C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P. & Stewart, D. (2009). "Customer experience management in retailing: understanding the buying process", Journal
Sheth, J. N. (1981). “An Integrative theory of Patronage preference and behavior”, College of
commerce and Business administration, University of Illinois.
Smith, E-R. (2000). e-Loyalty: how to keep customers coming back to your website. 1. ed. New York: HarperBusiness, pp. 19, 31.
Smith, J.B. & Colgate, M. (2007). "Customer value creation: a practical framework", Journal
of marketing theory and practice, vol. 15, no. 1, pp. 7-23.
Solomon, Michael R. (2009). Consumer behavior: buying, having, and being . 8. ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall
Swaid, S. I. & Wigand, R. T. (2009). “Measuring the quality of E-service; Scalde
development and initial validation”, Journal of Electronic commerce research, vol. 10, pp. 13-28.
Sörqvist, L. (2000). Kundtillfredsställelse och kundmätningar. Lund: Studentlitteratur ss. 34, 127.
Tu, H. & Xie, F. (2008). "Customer Buying Decision in Electronic-Commerce: A Conceptual Model", IEEE, , pp. 1625.
Wilson, H., Daniel, E. & McDonald, M. (2002)."Factors for Success in Customer
Relationship Management (CRM) Systems", Journal of Marketing Management, vol. 18, no. 1-2, pp. 193-219.
8.1 Figurer
Figur 1Comegys C., Hannula, M. &Váisánen, J. (2006). "Longitudinal comparison of Finnish and US online shopping behaviour among university students: The five-stage buying decision process", Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 14, no. 4, p. 338.
Figur 2
Croome, R., Lawley, M. & Sharma, B. (2010). Antecedents of Purchase in the Online Buying Process, Journal of Internet Business, (8), p. 20.
Figur 3 & Figur 4
9.Bilagor
I bilagor finner du de dokument som refererats till som bilagor i uppsatsen, bland annat intervjuschema och mailutskick om enkät från fallföretaget.
9.1 Intervju Fanny Castelius
1 april 2014 10.00-11.00 via Skype
Vad innebär kundvärde för er?
Kundvärde är något som kommer från båda håll. Från vår sida är det att ta vara på våra kunder och ur kundvinkel är det att leva upp till vad de förväntar sig.
Hur jobbar ni för att skapa kundvärde idag?
Det som vi idag gör för att möta kundens förväntningar är att
Sidan är ”responsive”, det vill säga anpassas efter olika typer av format på medium. Checkout och betalningssystemet har nyligen designats om för att göra det enklare för
kunden
Vi jobbar även med att skapa ett kundvärde i varumärket i sig bland annat genom att erbjuda kvalitativa produkter
Har aldrig rea eller rabatter för att vidhålla värdet i produkter och varumärke En omdömesknapp har lagts till där kunderna kan betygssätta på produkterna.
Vad vill ni få ut av skapandet av kundvärde?
Köp
Återbesök/återköp (till sig själv eller andra)
Rekommendera vidare, sprida ordet (World-of-Mouth)
Övrigt rörande denna uppsats som togs upp under samtalet
Fanny påpekar att det är viktigt att göra skillnad mellan de förstagångsbesökare som; o Har blivit rekommenderade att besöka sidan eller känner till varumärket sedan
tidigare.
o Hittat hemsidan via sökmotor, jämförelsesajter eller reklamannonser. Det vill säga, en kund som inte har någon form av relation till varumärket sedan tidigare.
Många utav kunderna online är män och de frågar sig därför var de kommer ifrån. Är det deras flickvänner som bett dem handla något eller hittar de det via ads eller
liknande?
För att skapa så stor variation som möjligt och därmed få med alla nyanser diskuterades fram att de som kommer intervjuas är;
o En återkommande kund, kvinna
o En engångsbesökare som genomfört ett köp, kvinna o En kund av det manliga könet
Det vanligast förekommande problemet vid returer är att storleken som beställts är felaktig.
Den stora utmaningen för företaget ligger i att driva trafik till sidan och de undrar över hur detta kan göras på bästa sätt.
9.2 Intervjuschema
Intervjuschemat har legat till grund för de intervjuer som utförts med kunderna som valts ut från Fanny Castelius kundregister. Två av de intervjuade har varit kvinnor och en man med olika geografisk placering inom Sveriges gränser.
9.2.1 Talmanus introduktion
Hej,
Maria Roussakis heter jag och ringer från Högskolan i Borås i samarbete med Fanny Castelius. Vi har fått dina kontaktuppgifter via Fanny Castelius och har blivit informerade om att du har möjlighet att genomföra en intervju med oss. Stämmer detta?
Jag och min uppsatspartner skriver vår kandidatuppsats här på högskolan i Borås och undersöker hur företag som säljer kläder och accessoarer online kan skapa ett större värde för kunden, vilket vi hoppas kunna svara på genom att undersöka just er kunder. Undersökningen tar cirka 20-30 minuter och informationen behandlas konfidentiellt där dina svar är anonyma. Det vill säga, ditt namn kommer inte under några omständigheter uppges eller omnämnas i den uppsats som denna intervju är avsedd för. Vidare kommer dina svar enbart användas för denna uppsats. Vi vill samtidigt göra dig uppmärksam på att intervjun kommer spelas in och att min uppsatspartner Amanda även under intervjun är närvarande och antecknar. Dessa två åtgärder är för att kvalitetssäkra intervjun då vi senare bland annat kan gå tillbaka och lyssna på intervjun för att vara säker på att det vi antecknat är korrekt. Godkänner du detta?
Vi kommer ställa cirka 24 frågor som du gärna får ge så utförliga svar som möjligt på. Vi ser gärna att du resonerar och tänker fritt kring frågorna för att ge oss en så bred bild som möjligt. Frågorna berör konsumtion online och preferenser där några av frågorna är direkt kopplade till Fanny Castelius. Är det någon fråga ni tycker är olämplig att svara på så ber ni oss bara att hoppa över den. Den sammanställda skriftliga intervjun kommer sedan via e-post skickas till dig och om du anser att något misstolkas vill vi gärna att du återkommer. Om du vill ta del av den färdigställda rapporten kommer den att publiceras online på högskolan i Borås hemsida efter examinationen. Hur låter det? Har du några frågor?
9.2.2 Frågeschema
1. Vilket kön tillhör du?
2. Vilken typ av teknisk utrustning använder du oftast för att handla på nätet? (mobil, dator, läsplatta)
3. Vilka är de främsta anledningarna till att du väljer att handla kläder och accessoarer på nätet?
4. (Ser du några ytterligare fördelar med att handla kläder och/eller accessoarer på nätet?)
5. Ser du några nackdelar med att handla kläder och/eller accessoarer på nätet? 6. Hur ofta besöker du hemsidor som säljer kläder eller accessoarer online? 7. Hur ofta genomför du ett köp av kläder eller accessoarer online?
a. De gånger du besökt webbshoppar och inte genomfört köp, vilka har då varit dina avsikter med besöket?
8. Vilken är den första webbshoppen du tänker på om jag säger kläder och accessoarer? 9. Har du någon hemsida du uppskattar extra mycket?webbshop
a. Varför?
10. Har du några preferenser kring hur produkter online presenteras? (exempelvis enbart produkt, på en person, på provdocka, i videoformat exempelvis på catwalk)
a. Är det någon specifik sida som du tycker är extra bra på att presentera sina produkter online?
11. Vilken information vill du ha om ett plagg? (material, tvättråd, passform etc)
12. Är det något du känt att du saknat när du handlat online? (Exemeplvis; inspiration, kundservice, information)
13. Vad tycker du är viktigt att en hemsida erbjuder för att du skall vilja handla från den? Ex. fri retur, frakt, betalningsmöjligheter
14. Är det någon typ av verktyg du saknar online som hade underlättat besöket/shoppingen på webbshoppen?
a. Exempelvis ett sparaverktyg, önskelista med möjlighet att dela, ett enkelt sökverktyg, nyhetsflik
15. Är det något som fått dig att avstå från att genomföra ett köp på en webbshop? 16. Är det något som fått dig att inte vilja återbesöka en webbshop?
17. Vad kan uppmuntra dig till att genomföra ett köp? (rabatt, garanti etc) a. Något som påverkar dig att genomföra ett köp i fysisk butik?
18. Har du någon annan shoppingupplevelse på nätet som du minns som extra positiv? 19. Har du någon gång övergett en varukorg online?
a. Varför?
20. Hur hittade du till Fanny Catelius hemsida? (via rekommendation, annons etc) 21. Hur upplevde du Fanny Castelius hemsida? Både positiva och negativa aspekter! 22. Varför valde du att genomföra ett köp här?
a. Och exempelvis inte någon annanstans? 23. Var det något du saknade på sidan?
24. Har du berättat för någon annan om Fanny Castelius?
a. Hur gjorde du detta? (via social media, blogg, face to face)
b. I vilket sammanhang berättade du detta? (personen letade efter liknande produkt, efter köp, vid användning)
9.3 Enkätutformning
Enkäten har utformats med de experimentella intervjuerna som grund. Dessa har sedan skickats ut till de som tillåter Fanny Castelius att skicka nyhetsbrev till deras e-mail6, i vilket länken till enkäten funnits med tillsammans med texten under punkt 9.3.1.Enkäten fanns även att tillgå för de som "gillat" Fanny Castelius på Facebook.7 Enkäten är elektronisk och har utformats i Google forms och finns att se på:
https://docs.google.com/forms/d/18XwMMRotgaRSTQpidxYyInsjXHB- gDkkEVDXyNwNHvM/viewform?usp=send_form
9.3.1 Inbjudan till att delta i enkät
Svara på några frågor och få 50 kr att disponera på fannycastelius.se som tack för hjälpen. Undersökningen tillhandahålles av elever från Textilhögskolan i Borås.
9.3.2 Enkätfrågor 1. Kön a. Kvinna b. Man 2. Ålder a. Öppet svar
3. Hur ofta besöker du webbshoppar som säljer kläder och/eller accessoarer online? a. Varje dag
b. Varje vecka c. Varannan vecka d. Mer sällan
4. Hr du någon gång inhandlat kläder och/eller accessoarer online? a. Ja
b. Nej
i. Om nej, fortsätt på fråga 11
5. Vilka är de främsta anledningarna till att du väljer att handla kläder och/eller accessoarer online? a. Bekvämlighet b. Tillgänglighet c. Pris d. Brett utbud 6 Se bilaga 9.5 7
e. Övrigt………
6. Hur ofta genomför du ett köp av kläder och/eller accessoarer online? a. Varje vecka
b. Varannan vecka c. Varje månad d. Varannan månad e. Mer sällan
7. Vilken betydelse har frakt- och returkostnader för dig vid köp online? a. Ingen alls
b. Liten
c. Varken eller d. Stor
e. Avgörande
8. Vilka typer av betalningsmöjligheter vill du bli erbjuden vid köp online? a. Kontokort
b. Direktbetalning via internetbank c. Faktura
d. Avbetalning e. PayPal
f. Annat………..
9. Har du någon speciell shoppingupplevelse online som du minns som extra positiv? a. Ja
b. Nej
i. Om ja, beskriv shoppingupplevelsen och varför den var positiv………..
10. Är det några funktioner du saknar när du handlar online? a. Ja
b. Nej
i. Om ja, beskriv funktionen/funktionerna du
saknar……….. 11. Har du någon webbshop du uppskattar extra mycket?
a. Ja b. Nej
i. Om ja, vilken webbshop och varför uppskattar du den extra mycket………..
12. Har du några preferenser kring hur produkter presenteras online? a. Enbart produkt
b. Produkt på provdocka c. Produkt på modell
d. Produkt på video, exempelvis catwalk eller annan 3D-visning e. Jag har inga preferenser
f. Övrigt………..
13. Är det någon specifik webbshop som du tycker är extra bra på att presentera sina produkter online?
a. Ja b. Nej
i. Om ja, vilken webbshopp tycker du är extra bra på att presentera sina produkter och varför? ………..
14. Vilken information vill du ha om ett plagg online? a. Material/kvalitet b. Plaggmått c. Passform d. Tvättråd e. Färg f. Produktionsland g. Detaljbeskrivning h. Övrigt………..
15. Är det något som fått dig att avstå från att genomföra ett köp på en webbshop? a. Ja
b. Nej
i. Om ja, vad har fått dig att avstå från att genomföra ditt köp………..
16. Vilken är den första webbshoppen du tänker på när det gäller kläder och/eller accessoarer?
a. Öppet svar
17. Är det någon funktion du saknat när du besökt en webbshop? a. Ja
b. Nej
i. Om ja, beskriv funktionen du saknat……….. 18. Ser du några nackdelar med att handla kläder och/eller accessoarer online?