Utifrån Kapferer (2012) argument om varumärkets risk för åldrande, i förhållande till en fast målgrupp och Wang (2015); Sandström & Karlson (2016); Evans (2016) mening att den digitala disruptionen har en stark påverkan på företags varumärken, förklaras studiens praktiska implikationer i avseende till detta. Wang (2015) menar att en positiv upplevelse kring varumärket upprätthålls genom att företag förhåller sig till sin omvärlds utveckling och vågar utvecklas med den, vilket studiens resultat stärker.
Därmed kan studiens nytta för praktiker vara bland annat att få underlag för hur digitala konsumenter, oavsett de är digital natives eller digital immigrants, tenderar att värdera företags varumärken. Utifrån dessa värderingar kan vidare marknadsundersökningar göras för att företag inom detaljhandeln ska kunna förstå sina kunder bättre. Däremot påvisade studien ett lågt engagemang bland respondenterna i att vilja delge företag med feedback, vilket vid en generalisering även skulle gälla för svenska konsumenter, något som inte med säkerhet kan konstateras. Därför stärks argumentet ytterligare att det finns ett högt värde för praktiker att förstå konsumenter och deras värderingar, vilket enbart kan göras genom en interaktion, inte via enbart insamlad data. Eftersom tillit, ärlighet och transparens påvisats vara en viktig del för konsumenter, tolkat från studiens resultat, kan detta anses vara en viktig grundsten för praktiker att tillämpa.
Ytterligare kom studien fram till att individualisering är viktigt, även om respondenterna inte själva ansåg det. Tolkat av utfallet har inga markanta mönster hittats inom grupperna vilket påvisar att många av respondenterna hade olika värderingar. Denna spridning påtalar att dagens konsumenter är komplexa och svåra att placera i fack, vilket gör det vitalt för praktiker att hitta ett sätt att nå dem på en individuell nivå (Roetzer, 2012; Wang, 2015; Gobé, 2009; Hammond, 2008).
För att skapa ett lyckat varumärkeslöfte behöver företag vara medvetna om varumärkets syfte, mål och veta hur de förväntar sig nå dit, vilket i sin tur lägger en grund för att kunna vara flexibel gentemot marknaden (Wang, 2015). Detta leder till att leveransen av löftet gentemot konsumenterna kan skilja sig åt beroende på sammanhang, vilket skapar en anpassningsbar affärsmodell, något författaren menar vara det centrala för företagets överlevnad under påverkan av den digitala disruptionen (ibid).
Referenslista
Andersen, H., Liungman, C., Mårtensson, B. (1994). “Vetenskapsteori och metodlära:
introduktion”. Lund: Studentlitteratur.
Barkho, G. (2016). “What exactly makes someone a 'digital native'? A comprehensive
guide”. (Hämtad 2018-04-06)
https://mashable.com/2016/06/20/what-is-a-digital-native/#iEkS7J0Cgmq3
Bell, J., Waters, S., & Nilsson, B. (2016). “Introduktion till forskningsmetodik” (5. uppl.. ed.). Lund: Studentlitteratur.
Beller, K., Patler, L., Weiss, S. M. (2005). “Consistent consumer: Predicting future
behaviour through lasting values”. Dearborn Trade, A Kaplan Professional Company.
Bryman, A., Bell, E. (2013). ”Företagsekonomiska forskningsmetoder”. 2. uppl. Stockholm: Liber AB.
Booth, W., Colomb, G., Williams, J. (2004). “Forskning och skrivande: Konsten att
skriva enkelt och effektivt”. Lund: Studentlitteratur.
Carlsson, L. (2009) “Marknadsföring och kommunikation i sociala medier - Givande
dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning”. Göteborg. Kreafon AB.
Chandna, V. & Salimath, M. S. (2018) “Peer-to-peer selling in online platforms: A salient business model for virtual entrepreneurship” Journal of Business Research, Vol.84, pp.162-174
Coskun, S. A. (2013). “International consumer behaviour in the 21st centry: Impact on
Evans, N. D. (2016) “Disrupting Digital Business in 2017”. ITNOW. Vol. 58, Issue 4. pp. 16-17.
Eriksson, L., Wiedersheim-Paul, F. (2014). “Att utreda forska och rapportera”. Upplaga 10. Stockholm: Liber.
Gerzema, J. & Lebar, E. (2008) “The brand bubble - The looming crisis in brand value
and how to avoid it”. San Francisco. Jossey-Bass.
Gobé, M. (2009). “Emotional branding : The new paradigm for connecting brands to
people”. (Updated and rev. ed.). New York: Allworth Press.
Grönroos, C. (2008). “Service management och marknadsföring”. Upplaga 2. Malmö: Liber AB
Hammond, J. (2008). “Branding your business : Promoting your business, attracting
customers and standing out in the marketplace”. (Sunday Times business enterprise
series). London ; Philadelphia: Kogan Page Limited.
Hughes, K. (2018) “The digital native advance” http://www.kenhughes.info/videos/
Ind, N. (2005) “Beyond branding - How the new values of transparency and integrity are
changing the world of brands”. London. Kogan Page Limited.
Jones, C; Ramanau, R; Cross, S. and Healing, G. (2010). “Net generation or Digital Natives: Is there a distinct new generation entering university?” Computers &
Education, 54 (3) pp. 722–732.
Moriarty, Star Cloud Services (20170403) (Hämtad 20180405)
https://www.starcloudservices.com/blog/digital-natives-changing-retail/
O’ Brien, T. V., Tapia, H. S., Brown, T. L., (1977). “The self-concept in buyer behaviour”. Business Horizon. Vol. 20, Iss 5, pp 65-71.
Olsson, R. (2015). “Den sensationella vägen till lojala kunder : Drivkrafter för
kundlojalitet genom produkter, tjänster, service och engagemang”. Upplaga 1. Malmö
: Stockholm: Rob Ventures : [Robert Olsson] ; Vulkan.
Ottman, J. (2017). “The new rules of green marketing- Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding”. Greenleaf Publishing. Upplaga 1. London.
Palfrey, J., Gasser, U. (2008). “Born Digital - Understanding the first generation of
digital natives”. Philadelphia, Basic Books.
Patel, R., & Davidson, B. (2011). “Forskningsmetodikens grunder : Att planera,
genomföra och rapportera en undersökning” Upplaga 4. Lund: Studentlitteratur.
Peterson, L. & Doerschlag, C. (2016) “Out with the Old, in with the Digital Native Audience” Chain Store Age. Vol. 92 Issue 5, p2A-3A. 2p.
Prensky, M. (2001) "Digital Natives, Digital Immigrants Part 1", On the Horizon, Vol. 9 Issue: 5, pp.1-6.
Prensky, M. (2009) "H. Sapiens Digital: From Digital Immigrants and Digital Natives to Digital Wisdom," Innovate: Journal of Online Education: Vol. 5: Iss. 3, Article 1.
Roetzer, P. (2012) “The Handbook for Building Hybrid PR, SEO, Content, Advertising,
and Web Firms”. New Jersey. John Wiley & Sons, Inc.
Sandström, C. & Karlson, N. (2016) “Digital disruption - konsekvenser för
företagande, individer och samhälle.” Ratio - Näringslivets Forskningsinstitut.
Solomon, M. R., Bamossy, G. J., Askegaard, S. T., Hogg, M. K. (2013). “Consumer
Behaviour- A European Perspective”. Upplaga 5. Pearson Education.
Svensk Handel. (2016). “Det stora detaljhandelsskiftet”. (Hämtad 2018-04-06) www.svenskhandel.se/verksam-i-handeln/
Triandis, H. C. (1989). “The self and social behaviour in differing cultural context”.
American Psychological Association Inc. Vol. 96, No 3, pp 506-520.
Wallén, G. (2008). “Vetenskapsteori och forskningsmetodik”. Holmbergs i Malmö AB. Uppl. 2:13.
Wang, R. (2015) “Disrupting Digital Business: Create an Authentic Experience in the
Peer-to-Peer Economy”. Harvard Business School Press.
Wenemark, M. (2017). “Enkätmetodik med respondenten i fokus”. Upplaga 1. Lund: Studentlitteratur.
Wärneryd, B., & Sverige. Statistiska centralbyrån. (1990). “Att fråga : Om
frågekonstruktion vid intervjuundersökningar och postenkäter”.Upplaga 5. Stockholm:
Statistiska centralbyrån (SCB).
8 Bilagor
8.1 Bilaga 1: Nyckelbegrepp
Detaljhandel: All handel som berör konsumtion mellan privatkund och företag där varor
eller tjänster köps och konsumeras.
Digital disruption: Digitaliseringens påverkan på samhället I denna studie lyfts
fenomenet ur aspekt av möjligheter.
Digital immigrants: Individer födda före eller i ett tidigt skede av
digitaliseringens existens och prägel på samhället. I denna studie räknat fram till 80-talet.
Digital natives: Individer födda under digitaliseringens existens och prägel på samhället.
I denna studie räknat sedan 80-talet.
Företags varumärken: Företaget är det som står bakom varumärket. Detta är något
konsumenter kan värdera och förvänta sig något ifrån. Varumärket ses som en följd av företagets handlingar.
Nätverkseffekt: De positiva effekter som nätverkande för med sig för både konsumenter
och företag.
Individualisering: Vikten av att rikta sig mot individer istället för målgrupper.
Konsumenter utgår från sitt eget perspektiv vilket företag behöver bemöta.
Jaget: Det en människa vet och tror om sig själv. En människa har detta inombords och
Plattformslogik: En typ av strategi för företag där traditionella marknadsförings- och
försäljningsmetoder kompletteras eller ersätts med att företaget ska utgöra en plattform för utbyte.
Delningsekonomi: Avser fenomenet av hur digitala plattformar tillgängliggör utbyte av
varor och tjänster sinsemellan konsumenter, men även mellan företag och konsumenter.
Variabel: Ett uttryck för det som mäts i den kvantitativa metoden. Detta syns genom
studien på de olika begreppen som ställs mot varandra.
Masspersonalisera: Ett uttryck för behovet av att för företag rikta sig till konsumenter på
en individuell nivå och vara personlig mot respektive individ.
Massmedverkan: Ett uttryck för hur alla intressenter i ett företags varumärke är med och