4. Teoretisk referensram
4.2 Content och dess egenskaper
4.4.1.2 Pris på contentprodukter
Eftersom olika kunder sätter olika värde i en produkt, något som speciellt gäller content, är det ofta givande att differentiera sina priser utifrån kundtyperna. Detta kan exempelvis ske genom att produkten differentieras något och får olika egenskaper beroende på pris. Detta behöver inte göras ur kostnadshänseende utan kan även handla om mer eller mindre onödiga förändringar för att ge ett högre värde. Skillnaden måste dock vara tillräckligt stor för att de som är beredda att betala mer inte köper en billigare variant.76 För att maximera de potentiella intäkterna är det viktigt
73 Kotler et al (1999)
74 Kotler et al (1999) 75 Kotler et al (1999) 76 Varian (1995)
att se över möjligheterna med prissättnings- och marknadsföringsdifferentiering kring contentprodukter.77
En annan möjlighet är att samla ihop några liknande varor, som till exempel Microsoft har gjort med sitt Office-paket, och sälja dem tillsammans för att kunna få ut det högsta möjliga priset.78 Detta kan dock leda till ökade kostnader i form av administration, vilket säljaren bör ha i åtanke.79
Möjligheten för nya aktörer att komma in på en contentmarknad är relativt lätt eftersom reproduceringskostnaderna är låga. När en typ av content finns på marknaden kan det vara lätt att kopiera den. Detta motverkas förstås av upphovsrätten, men det är viktigt att inte sätta ett för högt pris då det kan locka in konkurrerande företag på marknaden.80
4.4.2 Promotion
Promotion handlar om kommunikation, om hur ett budskap ska nå en möjlig kunds medvetande och påverka denne att så småningom köpa en produkt. De fyra viktigaste verktygen är reklam, personlig försäljning, korttidsaktioner och public relations.81 Det är viktigt för att veta vad den möjliga kunden vet och tycker om produkten när promotion sätts in. När
77 Darimont (2001) 78 Varian (1995) 79 Darimont (2001) 80 Shapiro & Varian (1999) 81 Kinnear et al (1995)
kännedom om detta finns kan målet med kommunikationen sättas upp, oftast innebär detta att kunden ska köpa varan.82
Promotion av content har några speciella möjligheter. Den främsta kanske är den enkla, speciellt med de digitala kanaler som finns idag, möjligheten att bjuda på sin produkt. För att öka efterfrågan på sin produkt ges konsumenten helt enkelt innehållet, men kanske i en något sämre förpackning eller i en stympad form. Att kunna ge konsumenten själva innehållet i produkten är en mycket bra form av reklam och en form som kan vara nödvändig för content.83
4.4.3 Plats
Plats är viktigt eftersom den delen i marknadsföringsmixen avgör hur kunden får tag på säljarens produkt. Valet av marknadsföringskanal, sättet att distribuera produkten till kunden, kommer få effekter på andra marknadsföringsåtgärder. Till exempel blir prissättningen annorlunda beroende hur produkten säljs, på stormarknader eller i specialbutiker med hög kvalitet som inriktning. Ofta har företaget relationer som sträcker sig över lång tid med de medverkande i marknadsföringskanalerna, vilket gör att det kan vara svårt att förändra sättet att sälja sin produkt på.84 Diskussionen kring plats fortsätter under rubriken Marknadskanal nedan.
82 Kotler et al (1999)
83 Shapiro & Varian (1999) 84 Kotler et al (1999)
4.5
Marknadskanal
4.5.1 Definition
En marknadskanal kan definieras som det som förflyttar varor från producent till konsument, det som gör det möjligt för konsumenten att använda sig av varan.85 En annan definition är att den är sättet som en vara
förflyttar sig genom diverse olika organisationer.86 En tredje definition ligger i närheten av den första, i den är en marknadskanal en grupp av organisationer, beroende av varandra, som är involverade i processen att göra en produkt eller service tillgänglig för användning eller konsumtion.87 Ännu en definition beskriver en marknadskanal som en svag koalition av företag, som är förenade med avsikt att handla med varandra.88 Olika författare och intresserade har använt olika definitioner, vilket har försvårat diskussionen kring marknadskanalen. En trolig anledning till skillnaderna är att aktörerna har olika perspektiv. En tillverkare och en konsument kommer antagligen att se olika saker när de tittar på marknadskanalen. Tillverkaren ser sätt förflytta sin produkt på olika sätt och genom olika nivåer till konsumenten och konsumenten ser en massa mellanhänder.89
85 Kotler et al (1999) 86 Rosenbloom (1999) 87 Coughlan et al (2001) 88 Rosenbloom (1999) 89 Rosenbloom (1999)
Jag kommer att utgå ifrån att en marknadskanal består av en grupp av
organisationer eller andra intressenter, beroende av varandra, som är involverade i processen att göra en produkt eller service tillgänglig för användning eller konsumtion.90
4.5.2 Segmentering
För att kunna hitta ett bra sätt att utforma sin marknadskanal är det ofta nödvändigt för tillverkaren att göra en segmentering av den tänkta marknaden. Olika typer av slutkunder är intresserade av olika produkter, olika typer av erbjudanden, olika typer av inköpsställen med mera. För att hitta fram till de olika typerna av slutkunder behöver tillverkaren ha olika strategier för marknadskanalen och dela in slutkunderna i olika segment, delar av marknaden, som de ska sälja till. Eftersom kunderna i de olika segmenten efterfrågar olika typer av service kommer marknadskanalen att behöva anpassas i enlighet med det. Till exempel kan Coca-Cola behöva sälja sina produkter på flera olika sätt, både på stormarknader, för bland annat de prismedvetna, och läskautomater, för de som har bråttom och är bekväma av sig. En marknadskanal fram till en stormarknad ser antagligen annorlunda ut relativt den fram till en läskautomat. Om en tillverkare inte vill sälja till alla segment får de välja att inrikta sig på ett eller flera av dem.91
90 Coughlan et al (2001)
4.5.3 Funktioner
En anledning till att använda mellanhänder, sett ur utbudssidans synvinkel, är att antalet kontakter kan minskas. En kontakt i det här fallet är varje interaktion mellan olika aktörer. Om det finns två liknande varor, som tillverkas av två olika företag, och fem stycken kunder, som är intresserad av båda produkterna, kommer antalet kontakter att bli 10. Finns det
Tillverkare Köpare Köpare Tillverkare Mellanhand Direktförsäljning
produkterna kommer antalet kontakter att begränsas till sju, vilket figur 4.1 ovan visar. Skillnaden kommer att bli större ju fler tillverkare och kunder det finns. En annan anledning till att använda mellanhänder är att transaktionen mellan köpare och säljare kan bli mer standardiserad och därmed resurssnålare.92