Produktegenskaper

Med utgångspunkt i begreppsdiskussionen och det som togs upp i bakgrunden om begreppet närodlat finns det ingen allmänt accepterad definition för vad närodlat faktiskt är. Detta leder till att det inte finns någon märkning för närodlade produkter, vilket försvårar för slutkunden att identifiera närodlade produkter i butik och att göra medvetna val (Feldmann & Hamm 2015). Ekologiska produkter har däremot specifika märkningar eftersom kraven för hur dessa produkter ska odlas kräver certifiering av

odlaren och därför konkurrerar inte ekologiska produkter med konventionella produkter på samma vis som närodlade produkter (KRAV 2016). Alla butiker och ICAs huvudkontor anser att det ekologiska sortimentet är viktigt och att det måste finnas för att konsumenten efterfrågar dess produktegenskaper. Därför kan en ekologisk produkt inte bytas ut mot en konventionell på samma sätt som närodlade produkter. En inköpschef på ICAs huvudkontor menar med att “[...] konventionellt konkurrerar inte riktigt med ekologiskt, de tilltalar två helt olika kundgrupper.”. Då närodlade produkter i grund och botten är konventionella, konkurrerar alltså dessa produkter mer med konventionella än vad ekologiska produkter gör. För alla volymmässigt större konventionella produkter försöker ICA att ha ett ekologiskt alternativ. Det finns flera faktorer, däribland prisskillnaden, som är avgörande i valet om att ta in ekologiska alternativ och en av inköpscheferna säger:

“Är det en rimlig prisskillnad och vi har tillgång till att ha både ekologiskt och konventionellt så köper vi ofta in den ekologiska varianten. Är prisskillnaden rätt stor mellan en ekologisk variant och en konventionell så väljer vi sannolikt bort det ekologiska alternativet. Det finns även produkter som är oerhört svåra att odla ekologiskt men som finns i alla fall, och där kan prisskillnaden vara över 100 procent. I dessa fall har vi båda när det är en större produkt [volymmässigt] men kanske bara ett konventionellt alternativ om det är en mindre produkt. Är prisskillnaden bara 10-20 procent så väljer vi eko i första hand.” (Inköpare på huvudkontoret)

Med utgångspunkt i ovanstående diskussion är ekologiska produkter mindre utbytbara än närodlade produkter och som tidigare nämnt under Marknadssituation finns ekologisk frukt och grönt i begränsad utsträckning, då utbudet generellt sett är mindre efterfrågan. Författarna till studien anser därför att ekologiska produkter är mer differentierade än närodlade produkter (Kraljics 1983). I och med att ICA är ett företag som har fokus på mat och hälsa (ICA Gruppen 2016) menar inköpscheferna på huvudkontoret att ekologiska produkter är “[...] en väldigt, väldigt viktig produktgrupp.” och att det är centralt att vara duktig på ekologiskt. Därmed blir de ekologiska leverantörerna viktiga för ICA i syfte att uppnå sina mål med sin verksamhet och Cox (2002) menar att det ökar ICAs beroende av leverantören. Om det dessutom

finns en begränsad möjlighet att kunna uppnå sina mål utanför samarbetet ökar beroendet ytterligare (Cox 2002).

Även om närodlade produkter anses vara mindre differentierade än ekologiska produkter, har det påträffats fall i empirin där närodlade produkter har lyckats med en högre grad av differentiering. Både Maxi Linköping och Norrköping uppger att det kan vara svårt att byta leverantörer för vissa närodlade produkter, och detta gäller speciellt när leverantörens varumärke är efterfrågat av kunderna. Både Lelles Odling och Askebys produkter är svåra att byta ut för butikerna då kunderna efterfrågar just dessa odlares varumärken. Det blir därför svårare för butikerna att substituera dessa produkter och butikernas beroende av dessa odlare ökar (Cox 2002).

Maxi Norrköping menar dessutom att “[...] på Maxi Norrköping har vi profilerat oss som en butik där du ska hitta mycket lokalproducerat och då vill vi verkligen främja det i och med att vi anser att det är ett av våra stödjeben”. De använder därmed det närodlade sortimentet som ett konkurrensmedel för att särskilja sig från sina konkurrenter. För denna butik blir de närodlade produktegenskaperna viktiga och de leverantörer som erbjuder närodlade produkter blir viktiga i syfte att butiken ska kunna uppnå sitt mål att profilera sig med sitt närodlade sortiment (Cox 2002). Generellt byter alla butiker som ingår i studien ut stora delar av det konventionella sortimentet mot närodlade produkter när det väl är säsong, och menar att de oftast väljer det närodlade alternativet framför det konventionella. Anledningen till detta är för att kunden efterfrågar närodlat, men butikerna värdesätter även närheten till leverantörerna. Den geografiska närheten bidrar till att butikerna i större grad kan erbjuda kvalitativa produkter i butik, då transportsträckorna är kortare samtidigt som de kan ske mer frekvent samt i mindre kvantiteter (Mattsson 2002; Narashimhan & Tulluri 2009). Ännu en drivkraft för butikerna att arbeta med lokala leverantörer är den personliga kontakten, där butikspersonalen får ett ansikte på de som odlar produkterna. Försäljningschefen för Maxi Motala säger att butiken “[...] tycker att det är trevligt när sortimentet är närodlat och att kunna skylta upp information om vilken bonde som exempelvis har odlat isbergssalladen”. Trots dessa drivkrafter att köpa in närodlade produkter är det även en fråga om pris och volymer. Ibland måste butikerna komplettera med importerade produkter när utbudet för närodlade produkter inte är tillräckligt volymmässigt.

För att sammanfatta, har ekologisk frukt och grönt i ovanstående text argumenterats för att ha produktegenskaper som är mer differentierade än närodlade produkter, som i större utsträckning kan substitueras med konventionella produkter. Ändock har det påträffats specifika fall i empirin där producenterna som erbjuder närodlade produkter har lyckats differentiera sitt varumärke. Det finns även variationer mellan butikerna som ingår i studien för vilken betydelse de närodlade produktegenskaperna har för att uppnå respektive butiks mål. Även om de närodlade produkterna går att substituera med konventionella produkter medför de närodlade produkterna andra fördelar, som de ekologiska produkterna inte bidrar till. Den geografiska närheten underlättar bland annat transporter och bidrar till en personlig kontakt, vilket är drivkrafter för butikerna att köpa just närodlade framför konventionella produkter.