I detta kapitel diskuterar vi våra reflektioner och erfarenheter av arbetet som helhet. Vi lyfter fram förbättringsmöjligheter och förslag på fortsatt forskning.
Enligt oss skulle studien ha blivit bättre genom att enbart ha med företag och respondenter som uttalat arbetar med CRM utifrån ett värdeskapande perspektiv. Vår uppfattning är att det var svårt att få kontakt med företag som hade en uttalad strategi för implementering av CRM och än mer problematiskt att hitta dem som hade erfarenheter kring att se implementering utifrån ett värdeskapande perspektiv. Vi menar också att vår studie skulle ha förbättrats om vi hade ställt frågor som var mer fokuserade på implementeringen som sådan. Vi kände under arbetets gång att frågorna ibland tenderade till att istället svara på hur CRM hjälper företaget att få ett större värdeskapandeperspektiv.
Dock anser vi ändå att vi uppfyller studiens syfte då vi med hjälp av våra intervjuer fick en förståelse för hur företag implementerar CRM och vi såg på implementeringen utifrån ett värdeskapande perspektiv. Vi anser att flera av de företag vi intervjuade hade ett värdeskapande perspektiv. Detta hävdar vi med utgångspunkt från svaren på våra frågor kring leverera, extrahera och utbyta värde mellan företag och kund.
Med bakgrund av denna studie anser vi att det behövs mer forskning av värdeskapande perspektivet vid implementeringen av CRM. Vid fortsatt forskning kring värdeskapande perspektivet vid implementeringen av CRM bör forskarna ställa mer djupgående frågor. Vår studie har en relativt liten omfattning vilket gör att det är svårt att dra definitiva slutsatser.
Något som har varit återkommande under studiens gång från respondenterna har varit engagemang och acceptans vid implementeringen av CRM. Detta är något vi skulle tycka vara intressant att gå vidare med i fortsatt forskning kring implementeringen av CRM. Dock är detta inte något vi har valt att ta vid i denna studie. Vi menar att vår presenterade modell, figur 2, bör utvecklas med fler faktorer för att skapa ytterligare förutsättningar för implementeringen av CRM, så som engagemang, acceptans och motivation.
Källor
Agariya, A.K. & Singh, D. (2011). What Really Defines Relationship Marketing? A Review of Definitions and General and Sector-Specific Defining Constructs. Journal of Relationship Marketing, 10(4), 203-237.
Anderson, E.W. & Sullivan, M.W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing science, 12(2), 125-143.
Andreu, L., Sánchez, I. & Mele, C. (2010). Value co-creation among retailers and consumers: New insights into the furniture market. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(4), 241-250. Ballantyne, D. & Varey, R.J. (2006). Creating value-in-use through marketing interaction: the exchange logic of relating, communicating and knowing. Marketing theory, 6(3), 335-348. Becker, J.U., Greve, G. & Albers, S. (2009). The impact of technological and organizational
implementation of CRM on customer acquisition, maintenance, and retention. International Journal of Research in Marketing, 26(3), 207-215.
Bendapudi, N. & Leone, R.P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of marketing, 67(1), 14-28.
Bohling, T., Bowman, D., LaValle, S., Mittal, V., Narayandas, D., Ramani, G. & Varadarajan, R. (2006). CRM Implementation: Effectiveness Issues and Insights. Journal of Service Research, 9(2), 184-194.
Britten, N. (1995). Qualitative interviews in medical research. BMJ: British Medical Journal, 311(6999), 251-253.
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonmiska forskningsmetoder (Upplaga 2.). Liber. Stockholm
Bull, C. (2003). Strategic issues in customer relationship management (CRM) implementation. Business Process Management Journal, 9(5), 592-602.
Chan, J.O. (2005). Toward a unified view of customer relationship management. Journal of American Academy of Business, 6(1), 32-38.
Chen, I.J. & Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology. Business Process Management Journal, 9(5), 672-688. Cronin Jr, J.J., Brady, M.K. & Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193218.
DiCicco-‐Bloom, B. & Crabtree, B.F. (2006). The qualitative research interview. Medical education, 40(4), 314-321.
Ejvegård, R. (2002). Vetenskaplig metod för projektarbete (2:1 uppl). Lund: Studentlitteratur. Fejes, A. & Thornberg, R. (2009). Handbok i kvalitativ analys (1a uppl). Nacka: Liber AB.
Finnegan, D.J. & Currie, W.L. (2010). A multi-layered approach to CRM implementation: An integration perspective. European Management Journal, 28(2), 153-167.
Flick, U., von Kardorff, E. & Steinke, I. (2004). A Companion to Qualitative Research. London: Sage.
Flint, D.J. & Woodruff, R.B. (2001). The initiators of changes in customers' desired value: results from a theory building study. Industrial marketing management, 30(4), 321-337.
Flint D.J., Woodruff R.B. & Gardial S.F. (1997) Customer value change in industrial marketing relationships: a call for new strategies and research. Industrial Marketing Management, 26(2) 163-175.
Gibbert, M., Leibold, M. & Probst, G. (2002). Five styles of customer knowledge management, and how smart companies use them to create value. European Management Journal, 20(5), 459-469. Graf, A. & Maas, P. (2008) Customer value from a customer perspective: a comprehensive review. Journal für Betriebswirtschaft, 58(1), 1-20.
Grönroos, C. (1997). Keynote paper From marketing mix to relationship marketing-towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 35(4), 322-339.
Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review, 20(4), 298-314.
Gummesson, E. (2002). Relationship Marketing in the New Economy. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 37-57.
Gummesson, E. & Mele, C. (2010). Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration. Journal of Business Market Management, 4(4), 181-198.
Gustafsson, A., Johnson, M.D. & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing, 69(4), 210-218.
Hansotia, B.J. & Wang, P. (1997). Analytical challenges in customer acquisition. Journal of
Interactive Marketing, 11(2), 7-19.
Jensen, H.R. (2001) Antecedents and consequences of consumer value assessments: implications for marketing strategy and future research. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(6), 299-310.
Johnson, M.D. & Fornell, C. (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, 12(2), 267-286.
Kotorov, R. (2003). Customer relationship management: strategic lessons and future directions. Business Process Management Journal, 9(5), 566-571.
Kudo, Y., Murai, T. & Akama, S. (2009). A granularity-based framework of deduction, induction, and abduction. International journal of approximate reasoning, 50(8), 1215-1226.
Lanning, M.J. (2000). Delivering Profitable Value. A Revolutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business.[S. L.]: Perseus Book Group. Retrieved from http://kentblumberg.typepad.com/kent_blumberg/files/dpv_introduction.pdf Lewis, M. (2004). The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention. Journal of Marketing Research, 41(3), 281-292.
Lindgreen, A., Palmer, R., Vanhamme, J. & Wouters, J. (2006). A relationship-management
assessment tool: Questioning, identifying, and prioritizing critical aspects of customer relationships. Industrial Marketing Management, 35(1), 57-71.
Morrow, S.L. (2005). Quality and trustworthiness in qualitative research in counseling psychology.
Journal of counseling psychology, 52(2), 250-260
Marshall, M.N. (1996). Sampling for qualitative research. Family practice,13(6), 522-526. Mathwick, C., Malhotra, N.K. & Rigdon, E. (2002). The effect of dynamic retail experiences on experiential perceptions of value: an Internet and catalog comparison. Journal of retailing, 78(1), 51-60.
Mendoza, L.E., Pérez, M. & Grimán, A. (2006). Critical Success Factors for Managing Systems Integration. Information Systems Management, 23(2), 56-75.
Myers, M.D. & Newman, M. (2007). The qualitative interview in IS research: Examining the craft. Information and organization, 17(1), 2-26.
Myers, M. (2000). Qualitative research and the generalizability question: Standing firm with Proteus. The qualitative report, 4(3/4), 1-9.
Nguyen, T.H., Sherif, J.S. & Newby, M. (2007). Strategies for successful CRM implementation. Information Management & Computer Security, 15(2), 102-115.
Opdenakker, R. (2014-06-02) Advantages and disadvantages of four interview techniques in qualitative research. http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/175/391%3E (Hämtad)
Panda, T.K. (2002). Creating customer lifetime value through effective CRM in financial sevices industry. Journal of Services Research, 2(2), pp. 157-171
Payne, A., Ballantyne, D. & Christopher, M. (2005). A stakeholder approach to relationship marketing strategy: The development and use of the “six markets” model. European Journal of Marketing, 39(7/8), 855-871.
Payne, A.F., Storbacka, K. & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83-96.
Payne, A. & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176.
Payne, A. & Frow, P. (2006). Customer Relationship Management: from Strategy to Implementation. Journal of Marketing Management, 22(1-2), 135-168.
Philipson, S. (2013) Pattern-finding in qualitative data - a 17 steps procedure of making
data analysable, pp. 1789-1805, in: Vrontis, D., Weber, Y. & Tsoukatos, E. (eds) Proceedings from the 6th Annual Conference of the EuroMed Academy of Business. Confronting Contemporary Business Challenges through Management Innovation, Estoril, 23-24 September 2013, EuroMed Press.
Philipson, S. (2014-06-02) State of the art – a crash course to understanding the ’frontiers of Science’.https://lms.hig.se/webapps/portal/frameset.jsp?tab_tab_group_id=_2_1&url=%2Fwebapps %2Fblackboard%2Fexecute%2Flauncher%3Ftype%3DCourse%26id%3D_3251_1%26url%3D (Hämtad)
Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard Business Review, 78(1), 79-90.
Pries, C. & Stone, M. (2004). Managing CRM implementation with consultants—CRM or change management? Journal of Change Management, 4(4), 351-370.
Ranaweera, C. & Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395.
Reichheld, F.P. & Sasser, W.E. (1990). Zero Defections: Quality Comes To Services. Harward Business Review. Sep.-Oct., 105-111.
Reinartz, W. Thomas, J.S. & Kumar, V. (2005). Balancing acquisition and retention resources to maximize customer profitability. Journal of Marketing, 69(1), 63-79.
Reinartz, W., Krafft, M. & Hoyer, W.D. (2004). The customer relationship management process: its measurement and impact on performance. Journal of marketing research, 41(3), 293-305.
Rigby, D.K. Reichheld, F.F. & Schefter, P. (2002). Avoid the four perils of CRM. Harvard business
review, 80(2), 101-109.
Rohde, P., Lewinsohn, P.M. & Seeley, J.R. (1997). Comparability of telephone and face-to-face interviews in assessing axis I and II disorders. American Journal of Psychiatry, 154(11), 1593-1598.
Ryals, L. & Knox, S. (2001). Cross-functional issues in the implementation of relationship
marketing through customer relationship management. European management journal, 19(5), 534-542.
Seale, C. (1999). Quality in qualitative research. Qualitative inquiry, 5(4), 465-478.
Slater, S.F. & Narver, J.C. (2000). Intelligence generation and superior customer value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 120-127.
Stenbacka, C. (2001). Qualitative research requires quality concepts of its own. Management decision, 39(7), 551-556.
Teddlie, C. & Yu, F. (2007). Mixed methods sampling a typology with examples. Journal of mixed methods research, 1(1), 77-100.
Villanueva, J., Yoo, S. & Hanssens, D.M. (2008). The impact of marketing-induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth. Journal of marketing Research, 45(1), 48-59.
Wallén, G. (1996). Vetenskapsteori och forskningsmetodik (Andra.). Lund: Studentlitteratur. Wang, Y., Lo, H.P., Chi, R. & Yang, Y. (2004) An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance: a customer-based perspective from China. Managing Service Quality 14(2/3), 169-182.
Wangenheim, F. & Bayón, T. (2007). The chain from customer satisfaction via word-of-mouth referrals to new customer acquisition. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(2), 233-249.
Woodruff, R.B. (1997) Customer Value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
Zablah, A.R., Bellenger, D.N. & Johnston, W.J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging
Bilaga 1
Deltagande företag och respondenter Profilservice
VD
Johan Zollner
Länsförsäkringar Bank
Ansvarig för marknadskommunikation, Lena Bogren Segmentsansvarig, Eva Åhlen Röstberg
Handelsbanken
Placeringsrådgivare, Sarah Wikén Bankdirektör, Markus Strömberg
SkandiaMäklarna
Rekryterare, Linda Serneholt Affärstöd, Kit Brodin
Swedbank Affärsutvecklare Fredrik Lindqvist Smicker Projektledare/Strateg Henrik Hansson ICA
Utvecklare av CRM och lojalitet David Holmstrand
Mäklarhuset CRM-ansvarig Andreas Olmaker Anonym
Bilaga 2
Frågor till respondenter Bakgrundsfrågor Namn: Ålder: Kön: Yrkestitel: Värdeskapande Leverera värde
1)Hur skapar ni värde för era kunder?
2)Vad gör ni för att utveckla relationerna med era kunder?
3)Vad anser ni om att involvera era kunder i processen vid köp av vara eller tjänst?
4)Gör ni några analyser om vad kunder efterfrågar och värdesätter? Om ja, vilka frågor ställer ni er då?
5)Hur arbetar ni för att kunder ska ges en bra upplevelse vid kontakt mer er? 6)Arbetar ni med utvärderingar från era kunder? Om ja, hur och varför? Extrahera värde
7)Hur arbetar ni med kundförvärv?
8)På vilket sätt jobbar ni för att behålla befintliga kunder?
9)På vilket sätt hjälper arbetet med CRM till med kundförvärv och skapa kundlojalitet? Värdeutbyte mellan företag och kund
10)Anser ni att kunder är medskapare av värde? Om ja, varför? 11)Vad gör ni för att skapa ett samarbete mellan företag och kund? 12)På vilket vis anser ni att ni utbyter värde/kunskap med era kunder? 13)På vilket sätt hjälper arbetet med CRM till med detta värdeutbyte? Implementering av CRM
14)Har implementeringen av CRM bidragit till att företaget har större kundfokus än produktfokus? Om ja, på vilket sätt?
15)Vilka anser ni är betydelsefulla att involvera vid implementeringen av CRM för att skapa värde för organisationen samt för dess kunder?
16)På vilket sätt kan ledningen bidra till ett ökat värdeskapande vid implementeringen av CRM? 17)Uppkom några problem vid implementering? Om ja, vilka?
18)Vad har/hade ni för mål med implementering av CRM?
19)Anser ni att implementeringen av CRM hjälper företaget att skapa och leverera värde? Om ja, hur?