priskänslighet och regelbunden feedback från kunder.
3.5 Relationen mellan butiksattribut, butiksimage, butikskundnöjdhet & butikslojalitet
Martineau (1958, s. 47) var en tidig förespråkare till att attributen plats, pris och varor påverkar kunders bild av en butik och därmed varför kunder föredrar en butik framför en annan. Relaterad forskning inom dagligvaruhandeln har främst fokuserat på sambandet mellan olika attribut och variabler som påverkar butiksimage (Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009, s. 710).
Baker et al., (1994, s. 332) har i sin studie utformat en modell (se figur 3) utifrån hur olika butiksattribut influerar kunders syn på butiksimage. Författarna hävdar att det finns ett samband mellan butikers atmosfär, kvalitet på varor och service, samt att sambandet etableras genom kunders köpprocess. Kunder drar slutsatser om varu- och servicekvalitet baserat på butikers atmosfär, vilket sedan påverkar dess syn på butiksimage. (Baker et al., 1994, s. 328). Ett flertal forskare hävdar att butiksatmosfären har en inverkan på butiksimage (se tabell 1).
Figur 3. Butikatmosfärens influens på butiksimage (Baker et al., 1994, s. 332).
Den del av modellen som berör butiksatmosfären innehåller yttre attribut, designattribut och sociala attribut (Baker et al., 1994, s. 332). Yttre attribut innebär immateriella ting som temperatur, ljus, musik och doft (Milliman, 1983, s. 86-87). Designattribut utgör synliga faktorer såsom layout, komfort, arkitektur, färger och material (Baker et al., 1994, s. 330). Sociala attribut är hur personal och kunder beter sig inom butiksmiljön, samt antal personer (Baker et al., 1994, s. 332). Attributen influerar sedan hur kunder upplever varu- och servicekvalitet, som indirekt påverkar butikers image (se figur 3). Hsu et al., (2010, s. 115) presenterar i sin studie en modell (se figur 4 nedan) som beskriver sambandet mellan butiksimage, reseavstånd, kundnöjdhet och beteendemässiga intentioner. De menar att livsmedelsbutikers image identifieras som en indirekt påverkad konstruktion av varor, service, butiksatmosfär och marknadsföringsattraktion (Hsu et al., 2012, s. 126).
Även fast butiksimage har en betydande påverkan på beteendemässiga intentioner, visar sig den indirekta påverkan genom kundnöjdhet vara väsentligare. Studien visar även att reseavståndet är positivt relaterat till kundnöjdhet, vilket utgör möjligheter för dagligvaruhandlare att överkomma svårigheter med distansering. (Hsu et al., 2012, s. 127).
Figur 4. Relationen mellan livsmedelsbutikers image, reseavstånd, kundnöjhet och beteendemässiga intentioner (Hsu et al., 2010, s. 120).
Eftersom varor, service, butiksatmosfär och marknadsföringsattraktion påverkar livsmedelsbutikers image är det optimalt att företag strävar efter att förbättra samtliga attribut (Hsu et al., 2010, s. 126). Vidare hävdar författarna att varuattributen innefattar värde för kunden, pris, kvalitet och utbud på varor. Serviceattributen visar hur viktigt det är med vänlig och tillmötesgående personal och att butiksatmosfären ska vara lättnavigerad för kunder. Gällande marknadsföringsattributet ska företag förse kunder med relevant information och erbjuda kunder kampanjer i butik. (Hsu et al., 2010, s. 126). De olika attributen inom butiksimage som påverkar kunders butikslojalitet för de som handlar vid stormarknadsområden är främst bekvämlighet, butikens läge och personalens service. De attribut som påverkar lågprisbutikers kunder är främst är reklam, kreditservice och produktkvalitet. (Yoo & Chang, 2005, s. 37-38). Martineau (1958, s. 47) hävdar att kunders bild av en butik delvis skapas av funktionella och psykiska attribut. I ett flertal studier är de främst förekommande påverkande attributen till butiksimage: varor, service, tillgänglighet, personal, butiksatmosfär, pris och påverkan (se tabell 1).
Tidigare forskning inom både konsument- och marknadsföringslitteratur konstaterar en tydlig koppling mellan lojalitet och kundnöjdhet till en specifik butik (Russell-Bennett et al., 2007, s. 1254). Medarbetares interaktion med kunder har visat sig påverka kunders nöjdhet och lojalitet, vilket kan bidra till att kunder återkommer (Chen & Quester, 2006, s. 194-195). Cronin et al., (2000, s. 196) anser att nöjda kunder har en stark tendens att även bli lojala kunder gentemot företaget. Vid tillämplig av teorier inom dagligvaruhandeln har det visat sig att när återförsäljare skall utvärdera kunders förväntningar kan resultatet bli missvisande. Om företag lovar sina kunder mycket, ökar sannolikheten att fler kunder blir besvikna, då det är svårt att möta alla kunders förväntningar. Företag bör istället arbeta enligt strategin “lova lite och leverar mycket”, vilket ökar chansen till högre kundnöjdhet och kundlojalitet då det blir lättare att uppnå samtliga kunders förväntningar. (Hutcheson & Moutinho, 1998, s. 706-707).
Ett flertal forskare konstaterar att det finns ett tydligt samband mellan butiksimage, butikskundnöjdhet och butikslojalitet (Bloemer & Ruyter, 1998, s. 511; Martenson, 2007, s. 546; Brunner et al., 2008, s.1095). Tidigare forskning visar att de attribut som påverkar butiksimage även påverkar kundnöjdhet och slutligen även kundlojalitet (Chang & Tu, 2005, s. 202; Koo, 2005, s. 48).
I Bloemer & Ruyters (1998, s. 509) studie utfördes en undersökning om huruvida butiksimage, butikskundnöjdhet och butikslojalitet påverkar varandra. De utvecklade en modell (se figur 5), med syfte att förklara vad som påverkar butikslojalitet. I studien identifieras två olika typer av butikskundnöjdhet, latent och manifest, samt att butikslojalitet påverkas olika beroende på typ av kundnöjdhet. Det visade sig att manifest kundnöjdhet har en starkare påverkan på butikslojalitet än vad latent kundnöjdhet hade. Manifest kundnöjdhet baseras på en positiv utvärdering av en specifik butik för att kunna uppnå en starkare kundlojalitet. (Bloemer & Ruyter, 1998, s. 509-510). Bloemer & Ruyter (1998, s. 510) konstaterar i sin studie att kundlojalitet skapas om kunder är nöjda med butiken, kundnöjdhet bildas i sin tur av hur kunder upplever butiksimage genom olika attribut såsom känslor och värderingar.
Figur 5. Sambandet mellan butiksimage, butikskundnöjdhet och butikslojalitet (Bloemer & Ruyter, 1998, s. 509).
Martensons (2007, s. 546) studie (se figur 6) undersöker huruvida image, kundnöjdhet och lojalitet har ett samband. Till skillnad från Bloemer & Ruyters studie fokuserar Martenson på företagsimage. Innehållande butiksimage, inköpta och egna produktvarumärken samt hur dessa påverkar butikskundnöjdhet och butikslojalitet. Slutsatsen av studien är att en stark företagsimage har en positiv inverkan på kunders beteende gentemot butiken, vilket i sin tur bidrar till en högre butikskundnöjdhet och butikslojalitet. (Martenson, 2007, s. 546).
Figur 6. Sambandet mellan företagets image, butikskundnöjdhet och butikslojalitet (Martenson, 2008, s. 546).
Genom att utgå från de modeller vi presenterat ovan har vi utvecklat studiens arbetsmodell.