Relationsmarknadsföring

Enligt Grönroos (2002) är relationsmarknadsföring en affärsstrategi som handlar om att skapa, underhålla och uppmuntra goda relationer med kunderna. Han framhäver att det inte längre är endast ett verktyg för att marknadsföra en produkt. Det syftar främst till att underhålla och bevara redan påbörjade kundrelationer snarare än att skapa och dra till sig nya. Han menar att istället för att i traditionell marknadsföring fånga så många kunder som möjligt till att konsumera företagets produkter syftar relationsmarknadsföringen till att få den enskilde kunden att köpa företagets produkter kontinuerligt. Kotler et al. (2001) använder sig av nästan samma teori som Grönroos (2002) och säger att relationsmarknadsföring innebär att företag skapar, underhåller och betonar starka relationer med kunder och andra intressenter. De anser att målet är att skapa långsiktiga förhållanden vilka mäts genom att se på den långvariga kundtillfredsställelsen. Även om det finns olika definitioner av relationsmarknadsföring är alltid grundtanken densamma nämligen att denna typ av marknadsföring har sin grund i ett relationsperspektiv.

Att relationer har stor betydelse i den praktiska marknadsföringen är ingen nyhet, men Gummesson (1998) erbjuder relationsmarknadsföringen en plats i teorin. Det finns många definitioner på relationsmarknadsföring som skiljer sig åt i omfattning och betoning. Vi kommer också att använda oss av hans definition som lyder: ”relationsmarknadsföring är

marknadsföring som sätter interaktion, relationer och nätverk i centrum”. Författarens

definition innefattar både varor och tjänster samt konsumentmarknadsföring och industriell marknadsföring till skillnad från vissa andra definitioner som till exempel Grönroos (2002) som koncentrerar sig mest på tjänster. Enligt Gummesson (1998) skapas relationer av parter som står i kontakt med varandra. Nätverk uppstår när det skapas många, komplexa och svårförklarbara relationer. Interaktion förekommer när parterna är aktiva och samspelar med varandra. Han påstår att relationsmarknadsföring är den modernare formen av marknadsföring som går ut på att skapa och vidmakthålla långsiktiga samarbeten och ömsesidigt gynnsamma förbindelser baserat på ett win-win förhållande mellan säljare och köpare.

Grönroos (2002) nämner i sin bok att relationsmarknadsföring är speciellt viktigt när det handlar om tjänster på grund av den immateriella faktorn som kan skapa svårigheter; att marknadsföra något som inte går att ta på eller se, och att fånga lojala återkommande kunder. Han försätter med att säga att den största svårigheten för företagen med att uppnå relationer med kunder är att kunderna själva måste känna att de existerar i en relation med företaget.

Relationen måste förtjänas av företaget genom samspel, interaktion och kommunikation i utbytet av varor, tjänster, information och administrativa rutiner (Ibid).

För att relationsmarkandsföring ska lyckas bör marknadsinsatserna kombineras för att stödja det fokus som ligger på skapandet av relationer mellan kund och företag (Grönroos 2002). Marknadsinsatserna ska även fungera som en tvåvägskommunikation mellan företaget och kundens behov och önskemål. Han menar att tvåvägskommunikationen även fungerar som en förtroendeingivande process, i de fall kunden känner att dennes åsikter tas i beaktning. I de fall företagen inte använder sig av informationen från kunderna eller i de fall kunderna inte ger information, finns det endast en envägskommunikation, alltså ingen dialog enligt Grönroos (2002). Lindberg-Repo & Grönroos (2004) påpekar i sin artikel att dialogen är porten till relationsförbättring och det är här som förståelse mellan parterna uppkommer. Lindberg-Repo & Grönroos (2004) poängterar att om kundrelationen inte är frivillig då kommer denna relation att vara den svagaste som kunden ofta vill ta sig ur. Den starkaste relationen är den frivilliga enligt Lindberg-Repo & Grönroos (2004).

Gummesson (1998) har formulerat 30R, trettio relationer som är av betydelse vid beslutsfattande, handlande och för ett företags resultat. 30R har delats in i grupper. Dessa grupper benämns som: klassiska marknadsrelationer, speciella marknadsrelationer, megarelationer och nanorelationer (Ibid). Gummesson (1998) kallar de tre första marknadsrelationerna för klassiska relationerna. Han förklarar att den första relationen är den mellan leverantör och kund, den klassiska dyaden. Med det menar han att relationen bildar grunden för ett kommersiellt utbyte och är marknadsföringens moderrelation. I den andra relationen har författaren lagt till konkurrensen, vilken är en nödvändig företeelse i marknadsekonomin, tycker han. Relationen är den mellan kund, leverantör och konkurrent, den klassiska triaden. Gummesson (1998) poängterar att en central punkt inom marknadsföring alltid har varit den fysiska distributionen. Den består av ett nätverk av relationer och kan ses som marknadsföringens klassiska nätverk.

De speciella marknadsrelationerna har sina rötter i moderrelationen, men kan även ha kopplingar till någon av de andra klassiska relationerna påstår Gummesson (1998). De utgör basen för marknadsföring. Han anser att marknadsrelationerna är avsedda för relationerna mellan två och flera företag samt relationer till kunder, leverantörer, konkurrenter och andra

ovanför marknaden och företaget. Han menar att de ger stöd och bestämmer villkor och förutsättningar för marknadsrelationerna. Däremot är nanorelationerna avsedda för nivån under marknaden enligt författaren. Han hävdar att de är inåtriktade relationer och återfinns i företags system, organisation och processer. Gummesson (1998) säger att nanorelationerna bildar en nödvändig förutsättning för att lyckas med marknadsföringens genomförande. Han säger vidare att nanorelationerna påvisar att det inom företaget har uppstått en marknadsekonomi där gränserna mellan företagets externa och interna arbete blir allt mindre synliga.