Repositionering 31

Enligt Uggla (2006) handlar repositionering om att förändra något som redan finns etablerat på marknaden och i människors medvetande. De flesta positioneringar är egentligen ompositioneringar, i det fall då du inte har ett nytt företag eller produkt som ingen tidigare har hört talas om tidigare. Om du i nuläget är etablerad på marknaden, även om de endast har varit en kort tid, har människor redan en uppfattning om företaget (Temporal, 1999). Melin (1997) styrker detta med att förklara begreppet som att ändra en redan etablerad positionering för att byta riktning och etablera sig på ett nytt sätt. Det finns inga generella definitioner av repositionering, olika yrkesgrupper har gjort sina egna uppfattningar och definitioner. Här nedan presenteras några av de olika yrkesgruppernas definitioner;

”Repositionering är en förändring, det handlar i princip om att trigga vision, mission och värden i en ny riktning som är mer lämpad för varumärket i framtiden”

(Brand managementkonsult)

”Repositionering handlar i första hand om att förändra konsumentens perception av varumärket”

(PR-konsult)

Enligt Uggla (2006) är brand managementkonsulten helt fokuserad på organisationsdimensionen och de faktiska värderingarna som driver företaget framåt. PR- konsulten är mer fokuserad på medvetandedimensionen, med ursprung från klassiskt tänkande runt positionering. Men rör man sig utanför dessa yrkesgrupper så blir säkerligen uttalanden annorlunda. Trout (1996) styrker PR-konsultens uttalande med att i repositioneringsprocessen kan det vara väldigt hjälpsamt om man kan hitta ett sätt att ansluta vad som redan finns i åtanke som en utgångspunkt för budskapet. Enligt Uggla (2006) innebär att repositionera, förflyttelse av någonting till en ny och mer attraktiv och relevant position. Dessa två sist nämnda begrepp; relevans och attraktivitet är enligt Uggla (2006) de viktiga begreppen och drivkrafterna för en positionering. Om det vad företaget erbjuder tycks sakna relevans på marknaden kan repositionering vara ett tillvägagångssätt om de vill fortsätta utvecklas och hålla kvar sina marknadsandelar.

- 32 -

Enligt Melin (1997) kan varumärken ha fastnat i sin positionering vilket resulterar att de misslyckas att nå ut till sina kunder på rätt sätt. Han fortsätter vidare att detta kan vara en anledning till att ett företag väljer att repositionera. Kapferer (2004) nämner många gånger att det är viktigt att förändras och utvecklas för att kunderna fortsatt ska vara nöjda och intresserade. Företaget kan fråga sig varför de ska repositionera sig, syftet med detta enligt Uggla (2006) kan vara att de vill nå ut till en större målgrupp, arbeta med att förnya sitt varumärke eller inta flera olika positioner på marknaden. Enligt Trout (1996) är repositionering ett måste när kundernas inställning ändras och teknologin har kört om de befintliga produkterna. Fill (2006) betonar att repositionering är svårt att genomföra, ofta detta på grund av förankrade uppfattningar om ett specifikt varumärke.

3.3.1 Repositioneringsstrategier

3.3.1.1 Konkurrensorienterad

Denna strategi bygger enligt Uggla (2006) på kommunikativa knep och möjligheten att vända konkurrenternas styrkor till en svaghet i positioneringsspelet. Uggla (2006) betonar att denna strategi är en av de mest klassiska bland strategierna. Genom att försvaga konkurrenterna och nedvärdera dem kan företaget försöka få dem ur medvetandet. Uggla (2006) understryker att konkurrensorienterad repositionering rör sig tydligt på en mer taktisk nivå av marknadsföring. Denna strategi handlar ofta om att smutsa ner konkurrenten med reklam och kommunikation som avslöjar en svaghet. Uggla (2006) betonar att repositionering av konkurrensen betraktas av en del som en nödvändig skada i det överkommunicerade samhället.

3.3.1.2 Imageförändring

Enligt Uggla (2006) är denna strategi effektiv när ett företag vill förändra varumärkets image och nå ut till ett mer attraktivt marknadssegment. En orsak till valet av denna strategi är att konkurrensen är för tuff på den marknaden man är verksam. När ett företag har kommit till detta stadium finns där två alternativ; antingen kan företaget försöka förändra sin image på egen hand eller kan man arbeta med ett partnervarumärke som redan har den önskvärda positionen. Uggla (2006) understryker att det kan vara svårt på egen hand att förändra en grundläggande position, nästintill omöjligt, men det beror helt på vilken verksamhet man arbetar inom. För att ge ett exempel; det är lättare för ett livsmedelsvarumärke att förändra sin image jämfört med ett bilvarumärke. När ett företag genomför en imageförändrade repositionering så handlar det som oftast att de vill röra sig uppåt och till ett mer attraktivt marknadssegment.

3.3.2 Möjligheter med repositionering

Enligt Uggla (2006) kan en repositionering fungera som en stor affärsmöjlighet för det företag som vill förnya sin verksamhet, det kan bli startskottet för något nytt och lönsamt. Uggla (2006) fortsätter understryka att repositionering kan leda till nya segment och affärsmöjligheter samt till nya varianter av gamla tillförlitliga erbjudanden, och det leder i sin tur till mer pengar och ökat kassaflöden. Uggla (2006) nämner att de största chanserna med repositionering är att det kan inbringa energi, differentiering och nytt fokus för verksamheten.

- 33 -

3.3.3 Risker med repostionering

Det finns även risker med repositionering. Enligt Uggla (2006) är löftet från företaget oerhört viktigt, håller företaget inte vad som lovas kan de tappa trovärdigheten och repositioneringsstrategin kan fallera. Uggla (2006) understryker att om företaget repositionerar sig för många gånger kan företaget eller varumärket uppfattas som mindre trovärdighet. Riskerna blir större om repositionering sker tillsammans med en utomstående partner. Uggla (2006) betonar att företaget och varumärket blir mer sensitivt när den nya positionen är beroende av en utomstående partner vars marknadsbeteende inte kan förutsägas eller kontrolleras.

- 34 -