3. Corporate Social Responsibility (CSR)
7.1 Resultat och rekommendationer
För att kunden ska bli medveten om Lidls CSR-arbete behöver butikskommunikationen på Norremark i Växjö bli tydligare. På olika sätt tar Lidl både ekonomiskt-, socialt-, miljömässigt- och etiskt ansvar. Att de tar ansvar och på vilket sätt de gör det, borde Lidl förmedla genom skyltar och berättande texter, för att nå kunderna. Detta för att göra dem medvetna, men också för att ändra de fördomar om Lidl som fortfarande förekommer. Idag arbetar de till viss del med att sprida budskap i butiken, men inte tillräckligt för att kunderna ska ändra sin uppfattning om varumärket. Idag är butikens skyltar små och försvinner i mängden bland alla färgstarka varor. Därför är Lidl i behov av väl synliga skyltar som får ta den plats de kräver, istället för flera mindre skyltar som konkurrerar ut varandra.
Bild 23. Komponent 1 - Kunskapsgaveln. Eftersom människan först uppfattar färg, sedan symboler och därefter text, är Kunskapsgaveln utformad för att redan i det tidiga perceptionsstadiet skapa associationer till hållbarhet. Detta genom grön färg och naturliga former av blad och gräs.
56
Bild 24. Butiken har plats för sju gavlar, vilket gör det möjligt att lyfta dem viktigaste punkterna ur CSR-arbetet. Budskapen varierar alltså på alla gavlar, vilket gör att kunden får en kunskapsresa genom gavlarna.
57
Bild 25. Gavlarna i dagsläget.
Bild 26. Kunskapsgavlarna är placerade väl synliga från butikens flöde vilket gör det lättare för kunderna att se och ta till sig budskapet. Genom att upprepa gavlarna uppnås större visuell effekt, vilket utifrån AIDAS-modellen skapar “attention” och “interest”.
58
Bild 27. Skylt som tydligt kommunicerar sitt budskap genom färg, form och text som samspelar med varandra och kan associeras till miljö.
Bild 28. Skylten i butikssammanhang, placerad i ögonhöjd för att uppnå största möjliga effekt.
59
Bild 29. Infobladen - Blad med informativa budskap. Dessa bygger på samma associationsprincip som föregående skylt. “Ekologiskt & eko-nomiskt” är utformad för frukt- och grönsaksavdelningen och de andra för avdelningen med varor som har kort bäst-före-datum (bilder i butiksmiljö finns längre fram i kapitlet).
Lidl behöver informera och engagera kunderna för att uppfattas trovärdiga och seriösa med sitt hållbarhetsengagemang. För att engagera kunderna i detta, behöver kunderna upplysas om att de genom att handla på Lidl har möjlighet att handla klimatsmart. Kunderna behöver enkelt kunna navigera på egen hand men också vägledas till miljöfrämjande alternativ. Idag har butiken ett färgsystem där till exempelt grönt står för ekologiskt och rött för kampanj.
Däremot används vissa av färgerna för flera olika syften, bland annat rött som utöver kampanj, även står för färskt kött och tillfälliga varor. Färgsystemet är positivt, de behöver bara vara tydligare med färgernas betydelse. För att förmedla hållbarhetsengagemang bör grönt fortsätta användas i samband med ekologiskt, närproducerat och miljösmarta budskap, för att dra nytta av människans naturliga associationer. Butiksmiljön är luftig med mycket ljusinsläpp och trämaterial, vilket också skapar associationer till miljö och hållbarhet.
60
Bild 30. Dagens butiksinredning där grönt och rött i bilden ovan används för “Fynda mera”
och “Nytt varje vecka”.
Bild 31. Designförslag där färgerna ersatts med trä, för att undvika färgförvirring. Grönt bör endast användas i samband med ekologiska, svenskproducerade eller miljöcertifierade produkter. Rött bör endast användas i samband med nedsatt pris och kött. Trä är inte kopplad till någon speciell produktgrupp utan kan med fördel användas i hela butiken då det förknippas med naturligt och handgjort. Denna del av butiken var även i behov av fler butikselement i trä för att balansera upp andra delar av butiken där trä förekommer i större utsträckning.
61
Bild 32. Komponent 2 - Gröna Linjen. För att kunderna lättare ska kunna navigera till hållbara alternativ, har Gröna Linjen tagits fram. Med hjälp av färgkodning och tydliga textbudskap förmedlas att kunden kan känna sig trygg med att alla varor från Gröna Linjen är miljösmarta alternativ. Produktgrupperna exponeras, liksom tidigare, vertikalt i hyllorna, vilket gör att, följer du den horisontella Gröna Linjen finner du hållbara varor inom varje produktsegment. Eftersom ett av Lidls mål är att ha en ekologisk produkt inom varje kategori, kan Gröna Linjen bidra som en sporre till detta.
Bild 33 & 34. Detaljbild från Gröna Linjens start samt ett budskap på vägen.
I butiken arbetar Lidl med reducerat pris på produkter med kort bäst-före-datum, dock är dessa lådor knappt märkbara. För att märkas behöver de större yta, vara mer lättillgängliga och placeras i ögonhöjd. Samma sak gäller frukt- och grönsaksavdelningens ekologiska
62
utbud. Den ekologiska avdelningen behöver ta större plats och vara placerad i kundens direkta synfält. Lidl har idag både svenska, ekologiska, KRAV-märkta och andra certifierade produkter, som är bättre alternativ för miljön. För att öka försäljningen av dessa produkter bör de framhävas genom specialexponering, framför billigare eller mer vinstgenererande produkter.
Bild 35. Komponent 3 - Fyndiga Trädet. Designlösning för varor med kort bäst-före-datum som säljs till reducerat pris. Alla livsmedelsprodukter, trots sitt korta utgångsdatum, förtjänar en värdig exponering. Matsvinnet kan då minskas i dubbel bemärkelse. Dels genom att produkter som annars skulle ha kastats, kan säljas till reducerat pris, men även att en kund som förstår att produkten har ett värde inte kastar den lika lätt utan istället tar den tillvara. Fyndiga trädet är utformat med inspiration från den svenska granskogen, vilket ännu tydligare framkommer i butiksmiljöbilden där de står i klunga. Genom att få upp produkterna i ögonhöjd blir de synliga och tillgängliga för kunden, vilket gör dem mer attraktiva.
63
Bild 36. Butiken idag.
Bild 37. Här exponeras varorna i Fyndiga Granen tillsammans med Infoblads-skyltarna
“Tillsammans kan vi minska matsvinnet!”, “Kort datum - men lika bra!” och “30%
billigare!”.
64
Bild 38. Komponent 4 - Näringsblomman. För att lyfta frukt- och grönsaksavdelningens ekologiska utbud har Näringsblomman tagits fram. Tillsammans bildar de fem lutande bladen en blomma, som i butiken fylls med näringsrika frukter och grönsaker.
65
Bild 40. Frukt- och grönsaksavdelningen idag.
Bild 41. De två Näringsblommorna är placerade direkt innanför ingången, tillsammans med Infoblands-skyltarna “Ekologiskt & eko-nomiskt”. Formen på Näringsblommans blad stämmer bra överens med Infobladens. Det första visuella intrycket av butiken blir mer dynamiskt och de ekologiska produkterna framhävs ordentligt.
66
Bild 42. Butiken idag.
Bild 43. Designförslag.
1 - Kunskapsgaveln 2 - Gröna Linjen 3 - Fyndiga Granen 4 - Näringsblomman 5 - Infoblad
Komponenterna är utformade för att komplettera Lidls nya koncept. I designförslaget är de applicerade på butiken på Norremark i Växjö, men de är utformade för att fungera i alla Sveriges Lidl-butiker. Designförslaget visar att Lidl idag gör mycket mer än vad det gjort tidigare inom hållbarhet och CSR, vilket kunden behöver veta för att Lidl ska slippa fördomar och istället uppfattas som ett grönt varumärke.
67
REFERENSLISTA
Abdelfasdah, Alaa. Besökare på Lidl Norremark. Personlig intervju. 23 maj 2017.
Allwin (u.å) Välkommen till Allwin: Vi tar hand om Sveriges matsvinn. http://www.allwin.nu [2017-04-26]
Andersson, J. Eek, G. Philsgård A. (2000). Praktisk marknadsföring A - att marknadsföra i butik. Liber AB.
Asplind, B. (2017). Lidl Sverige har världens grönaste nya handelsbyggnad.
http://www.fastighetochbostadsratt.com/Energi-%26-Miljo/61558-Lidl-Sverige-har-varldens-gronaste-nya-handelsbyggnad.html [2017-03-09]
Benn, S. Bolton, D. (2011). Key Concepts in Corporate Social Responsibility. SAGE Publications Ltd.
Best, K. (2015). Design Management: Managing Design Strategy, Process and Implementation. New York: Bloomsbury Publishing Plc
Björklund, M. Paulsson, U. (2012). Seminarieboken: Att skriva, presentera och opponera.
Lund: Studentlitteratur AB
Borglund, T. De Geer H. Frostenson M. Lerpold L. Nordbrand S. Sjöström E. Sweet S.
Windell K. (2012). CSR en guide till företagets ansvar. Sanoma Utbildning
Borglund, T. De Geer, H. Hallvarsson, M. (2008). Värdeskapande CSR : hur företag tar socialt ansvar. Norstedts Akademiska Förlag
Borja de Mozota, B. (2003). Design Management: Using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press
69
Butikstrender. (2014). Hur hållbar är dagligvaruhandeln?
http://www.butikstrender.se/hur-hallbar-ar-dagligvaruhandeln/ [2017-04-26]
BREEAM. (2017). Why BREEAM?. http://www.breeam.com/why-breeam [2017-03-08]
Bryman, A. & Bell, E. (2003). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber.
Böhm, Matthias. Besökare på Lidl Norremark. Personlig intervju. 23 maj 2017.
CSR Kompassen (u.å). Om CSR. http://privat.csr-kompassen.se/om-csr [2017-03-21]
Dahlerus, J. (u.å). Hållbar butik: Ett led i att hitta lösningar för att öka handelns ekonomiska, sociala och ekologiska hållbarhet.
http://handelsradet.se/wp-content/uploads/2010/05/2014-Hallbar-butik-resultat-fran-nio-forsk ningsprojekt.pdf [2017-03-21]
Differ. (2016). Sveriges grönaste varumärke 2016.
http://www.differ.se/wp-uploads/2017/04/Sveriges-Grönaste-Varumärke-2016_rapport.pdf [2017-04-26]
DNV GL (u.å). ISO 50001 – certifiering av energiledningssystem.
https://www.dnvgl.se/services/iso-50001-certifiering-av-energiledningssystem-32758 [2017-04-27]
Ebster, C. Garaus, M. (2015). Store Design and Visual Merchadising - Creating Store Spaces That Encourages Buying. 2 uppl. USA: Business Expert Press
Eneroth, B. (1984). Hur mäter man "vackert"?: grundbok i kvalitativ metod.
Akademilitteratur.
Esho. Besökare på Lidl Norremark. Personlig intervju. 23 maj 2017.
70
Food Suppy. (2016). Lidl storsatsar med nytt koncept.
http://www.food-supply.se/article/view/304949/lidl_storsatsar_med_nytt_koncept?ref=rss [2017-03-09]
Företagarna. (2015). Hållbara företag bygger framtiden.
http://www.foretagarna.se/globalassets/media/opinion/rapporter/2015-ovriga/hallbara-smafor etag-foretagarna-beyond-intent.pdf [2017-03-25]
Gagnon, J.P. Osterhaus, J.T. (1985). “Research note: Effectiveness of floor displays on the sales of retail products”. Journal of Retailing, 61, 104-116.
Gustafsson, C. Eek, G. Pihlsgård, A. Walldenheid, S. (2003) Praktisk marknadsföring B - Kommunicera säljande!. Liber AB.
Grankvist, P. (2012). CSR i praktiken : Hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar. Liber AB.
Handelsrådet. (2014) Att sälja hållbara produkter.
http://handelsradet.se/forskning-och-utveckling/forskningsprojekt/hallbar-butik/grona-butiker -hallbar-handel-och-vardeskapande-praktiker/ [2017-04-21]
Hansson, Emelie. Hållbarhetsansvarig. Lidl Sverige. Telefonintervju. 18 maj 2017.
Hernant, M. Boström, M. (2010). Lönsamhet i butik: Samspelet mellan butikens marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurs. Liber AB.
Hultén, T. (2017). Lidl Sveriges ekoförsäljning ökar med 30 procent.
http://www.lidl.se/sv/lidl-sveriges-ekoforsaljning-okar.htm [2017-03-06]
Hultén, T. (2017). Lidl Sverige ger samtliga butiker ett ansiktslyft – ett led i att nå fler kunder i Sverige.
71
http://news.cision.com/se/lidl-sverige/r/lidl-sverige-ger-samtliga-butiker-ett-ansiktslyft---ett-l ed-i-att-na-fler-kunder-i-sverige,c2267775 [2017-05-23]
Justice, D.W. (2002). Corporate Social Responsibility: Challenges and Opportunities for Trade Unionists International Labour Organization. International Confederation of Free Trade Unions (ICFTU) New York.
Krantz, P. (2015). Rätt butiksinredning ökar köpsuget.
https://www.lokalguiden.se/artiklar/rätt-butiksinredning-ökar-köpsuget [Hämtad 2017-04-25]
Kommerskollegium a. (u.å). Verksamhetsområde: Handel och miljömässig hållbarhet.
http://www.kommers.se/verksamhetsomraden/Handel-och/Miljo/ [2017-03-08]
Kommerskollegium b. (u.å). Handel och klimat.
http://www.kommers.se/verksamhetsomraden/Handel-och/Miljo/Klimat/ [2017-03-08]
Kommerskollegium. (2012). Handel, transporter och konsumtion. ISBN:
978-91-86575-36-6.
Stockholm.http://www.kommers.se/Documents/dokumentarkiv/publikationer/2012/skriftserie n/rapport-2012-3-handel-transporter-och-konsumtion.pdf [2017-03-08]
Leverenz, C. (2014). Computers and Composition: Design Thinking and the Wicked Problem of Teaching Writing. Vol. 33
Lidl. (u.å). Startsida. https://www.lidl.se/sv/index.htm [2017-04-07]
Lidl a. (2016). Lidl Sverige har världens grönaste nya handelsbyggnad.
http://www.lidl.se/sv/8805.htm [2017-04-07]
Lidl b. (2016). Lidl Sverige sätter ny standard för hållbara butiker.
http://www.lidl.se/sv/8200.htm [2017-04-07]
72
Lidl c. (2016). Hållbarhetsblogg - Lidl Sverige. http://www.lidl.se/sv/5090.htm [2017-04-08]
Lidl d (u.å.) Om oss. http://www.lidl.se/sv/om-oss.htm [2017-03-09]
Lidl e (u.å) Energi.https://www.lidl.se/sv/Energi.htm [Hämtad 2017-04-27]
Lidl f (u.å) Minskat matsvinn. https://www.lidl.se/sv/Minskat-matsvinn.htm [Hämtad 2017-04-27]
Lidl g (u.å) Transporter. https://www.lidl.se/sv/Transporter.htm [Hämtad 2017-04-27]
Lidl h (u.å) Medarbetare. https://www.lidl.se/sv/Medarbetare.htm [Hämtad 2017-04-27]
Lidl i (u.å) Samhällsengagemang. https://www.lidl.se/sv/Samhallsengagemang.htm [Hämtad 2017-04-27]
Lidl j. (u.å.) Lidl Sverige.https://www.lidl.se/sv/index.htm [Hämtad 2017-05-15]
Lindberg, A. (2014). 7 foton från Lidl.
https://www.yelp.se/biz_photos/lidl-hammarby-sjöstad?select=KPo0usNSd4HucdMM5nD0Z A [Hämtad 2017-05-15]
Miljönytta. (u.å). Handeln skapar gränslös tillväxt. http://miljonytta.se/branscher/handeln/
[2017-03-25]
Miranda. Besökare på Lidl Norremark. Personlig intervju. 23 maj 2017.
Nordfält, J. (2007). Marknadsföring i butik. Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln. Upplaga 1:3. Malmö: Liber AB.
73
Olsson, M. (2016). Lidl öppnar nytt koncept i Växjö.
http://www.fastighetssverige.se/artikel/lidl-oppnar-nytt-koncept-i-vaxjo-r-n-22936 [2017-03-09]
Patel, R. & Davidsson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.
Razzouk, N. Seitz, V. Kumar, V. (2002). “The impact of perceived display
completeness/incompleteness on shoppers’ in store selection of merchandise: An empirical study”. Journal of Retailing and Consumer Services.
Råd & Rön a. (2013). Få matkedjor tar ansvar.
http://www.radron.se/granskningar/csr-livsmedelskedjor/ [2017-04-08]
Råd & Rön b (2013). Granskning livsmedelskedjor (Illustration).
http://www.radron.se/globalassets/pdf-tidningen/rr-nr-10-2013_csr_matkedjor.pdf [2017-04-08]
Svensk Handel a. (2016). Handelns betydelse för Sveriges ekonomi.
http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/vara-fragor/handels-betydelse-i-sverige/handelns-betydelse-for-sveriges-ekonomi-2016.pdf [2017-03-25]
Svensk handel b. (2016). Konsumenterna kan påverka - företagen har kraft att förändra.
http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldra r/hallbar-handel/hallbarhetsundersokning-2016.pdf [2017-03-25]
SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign (u.å) Definition av design.
http://www.svid.se/Vad-ar-design/Definitionen-av-design/ [Hämtad 2017-04-24]
SGBC a (Sweden Green Building Council). (2016). Vår verksamhet.
https://www.sgbc.se/var-verksamhet/ [2017-03-08]
74
SGBC b (Sweden Green Building Council). (2016). Om BREEAM-SE https://www.sgbc.se/om-breeam-se-meny [2017-04-07]
SGBC c (Sweden Green Building Council) (2016) BREEAM-SE - Svensk manual för nybyggnad och ombyggnad.
https://www.sgbc.se/docman/breeam-2016/644-breeam-se-svensk-manual-v2-0/file [2017-04-21]
Skoog, Peter. Butikschef. Lidl Norremark i Växjö. Personlig intervju. 23 maj 2017.
Tas, Mattias. Byggprojektledare. Lidl Sverige. Mailintervju. 25 april 2017.
Willhelmsson, Helena. Besökare på Lidl Norremark. Personlig intervju. 23 maj 2017.
Wilkinson, J.B. Paksoy, H. Mason J.B (1981). “A demand analysis of newspaper advertising and changes in space allocation”. Journal of Retailing. 57, 2, 30-48.
WWF (2017). Vad händer med klimatet?
http://www.wwf.se/wwfs-arbete/klimat/vad-ar-klimatforandringarna/1124260-vad-ar-klimatf orandringarna [2017-03-25]
Åbo Akademi (u.å). Transkriberingsregler för studenter och forskare.
http://web.abo.fi/arkiv/etn/dokument/blanketter/transkribregl.pdf [2017-05-23]
75
BILAGA 1
BREEAM
BREEAM har idag över 500 000 certifierade byggnader i 77 länder (BREEAM 2017). I Sverige hanteras BREEAM-certifieringen av Sweden Green Building Council, SGBC, Sveriges ledande organisation för hållbart samhällsbyggande. SGBC hanterar även certifieringar som Miljöbyggnad, LEED och Green Building (SGBC a 2016).
Både byggnad och inredning kan certifieras, tillsammans eller var för sig, i samband med ombyggnad eller nyproduktion. Inredningen kan antingen certifieras utifrån ritningar, eller i faktisk byggnad på plats. De flesta kriterier för att certifiera inredningen är desamma som för certifiering av byggnad. Dock finns några inredningsspecifika undantag, till exempel dagsljus, termisk komfort, ljudmiljö, luft- och vattenkvalitet, belysning samt livscykelvärdering av material. På samma sätt finns det vissa kriterier som inte kan användas vid certifiering av inredning, till exempel inom mark och ekologi, återbruk av fasader och bärande konstruktioner samt översvämningsrisk (SGBC c 2016).
Vart och ett av mätområdena poängsätts och sedan räknas en total poängsumma ut, vilket bestämmer vilken av certifieringens olika nivåer som uppnås. För den lägsta nivån “pass”
krävs 30% av maxpoängen och för den högsta nivån “outstanding” krävs hela 85% av maxpoängen samt goda innovativa lösningar. Däremellan återfinns även nivåerna “good”,
“very good” och “excellent” (SGBC b 2016).
76