Resultatdiskussion

Nedanstående resultatdiskussion är strukturerad efter de frågeställningar som gjordes i

sam-band med syftet.

6.2.1 Vad i nyhetsbrevet fångar intresse hos mottagarna?

Statistiken visar siffror över hur många som öppnar nyhetsbrevet och varje artikel, och om

siffrorna är bra eller dåliga är en tolkningsfråga och beror bland annat på vilket register som

säljs och hurdana produkter som säljs. Därmed är det i jämförelse med de egna

mål-sättningarna som det är mest relevant att utläsa statistiken. Majoriteten av

nyhetsbrevs-mottagarna öppnar inte brevet överhuvudtaget, vilket förstås är nedslående och visar på att det

finns en möjlighet att öka antalet lästa nyhetsbrev kraftigt. Samtidigt behöver inte dessa

nedslående siffror bero på ett dåligt eller ointressant innehåll, Internet är en brusig

marknads-föringskanal (Frankel, 2004) och många andra faktorer påverkar vilka e-postmeddelanden

som blir lästa. En hög position inom ett företag betyder hög arbetsbelastning och en stor

mängd inkommande e-post, vilket flera informanter vittnar om utöver statistiken.

I telefonintervjuerna är det ingen som uppger att de tyckte att nyhetsbrevet var intressant.

Dessa svar är dock svårtolkade eftersom så få säger att de överhuvudtaget har läst

nyhets-brevet. I våra längre intervjuer uppger flertalet att nyhetsbrevet är både intressant och

till-talande.

I de kvalitativa intervjuerna märktes att det första intrycket verkar vara avgörande för hur

mottagaren fortsätter läsa nyhetsbrevet. Informanterna tar inte lång tid på sig att bilda sig en

uppfattning om form och innehåll. För att läsa vidare krävs tid och ett omedelbart intresse.

Det går snabbt att skicka ett nyhetsbrev med e-post men det går lika snabbt att radera det

(Frankel, 2004).

Det finns en stor variation i vad som väcker mottagarens intresse, men gemensamt är att det

som står högst upp läses först. Det visar statistiken såväl som intervjuerna, och kan ha att göra

med att tiden som mottagaren avsätter för att läsa nyhetsbrevet är begränsad, särskilt som

mottagarna enligt vår studie upplever hög arbetsbelastning. Mottagarna uppskattar

första-sidans korta notiser som ger överblick och möjligheten att gå vidare till just det de är

intresserade av att veta mer om.

Färgglada bilder fångar intresset, men det behöver finnas en tanke bakom bilderna och ett

samband med texterna. För att hålla mottagarens intresse uppe är det viktigt att innehållet i

texterna inte är förmanande, men ändå innehållsrikt. Flera av informanterna tar upp just att

det känns avskräckande när budskapet är ”pekpinneaktigt”. Det är en svår balansgång att hålla

sig till näringsrekommendationerna och samtidigt förmedla lust och glädje. Det finns en risk

att utbildningarna likaväl som marknadsföringen tenderar att handla mer om råd och riktlinjer

än om inspiration och möjligheter.

Personlig anknytning till bilder eller ämnen väcker också intresse. Trots att personerna har

intervjuats i sin professionella roll är det tydligt att deras privata intressen lyser igenom. Detta

är något som avsändaren bör vara medveten om för att nå fram till mottagaren, det är

nödvändigt att nyhetsbrevet innehåller ett för mottagaren värdefullt innehåll (Frankel, 2004)

men det är inte säkert att det måste stämma med mottagarens professionella intressen.

Syftet med nyhetsbrevet är att sälja företagsutbildningar, men även om mottagarna öppnar

brevet och läser en artikel, kanske på grund av ett personligt intresse, är det inte alls säkert att

de har förstått detta syfte. Nyhetsbrevets verkliga innebörd har inte gått fram till dem som vi

har intervjuat. Det är inte heller säkert att mottagaren känner sig berörd i sin professionella

roll; det är lätt att tycka att det här är någon annans bord, trots mottagarnas ansvar som

arbetsgivare för medarbetarnas hälsa. Det kan bero på omedvetenhet om ansvaret eller på

ointresse. Det kan i sin tur hänga samman både med problemen att marknadsföra sig till

företag med komplex organisation (Kotler m fl, 2004) och att många grupper på arbetsplatsen

har ett delat ansvar för hälsofrågorna (Livsmedelsverket, 2007a).

6.2.2 Hur bidrar nyhetsbrevets utformning till mottagarnas intresse för

innehållet?

Trots den stora mängden e-post som informanterna vittnar om verkar det vara en fördel att få

ett elektroniskt nyhetsbrev framför att få en broschyr. Det går att hantera på flera olika sätt

och kan sparas utan att ligga i vägen på skrivbordet. Därmed finns också en något större chans

att läsa brevet igen eller att skicka det vidare till andra som kan tänkas vara intresserade.

Våra intervjuer visar också på flera olika sätt att hantera brevet. Någon vill skriva ut det,

någon skickar det gärna vidare till många av medarbetarna. Någon annan vill inte spara det

men kunna hitta det på webbplatsen om det blir anledning att gå tillbaka för att läsa mera. Att

mottagare vill sprida brevet som viral marknadsföring är positivt (Frankel, 2007) och bör

underlättas.

Formgivningen upplevs generellt som positiv, tilltalande och fräsch. Flertalet av informanter

säger att mängden information i nyhetsbrevet är lagom, men samtidigt vittnar såväl statistiken

som intervjuerna om att få orkar ta till sig allt innehåll. En av informanterna pratar om

scrollandet och säger att det inte är något problem, men vi upplever att sättet att prata om det

visar att scrollandet ändå är störande.

En av informanterna tar upp att en tråkig form signalerar viktigt innehåll. Vi upplever att flera

av informanterna också efter att ha läst en stor del av nyhetsbrevet fortfarande inte riktigt

förstår vad det är de läser. Kanske är det på grund av den färgglada formgivningen som

läsaren blir förvirrad. Avancerad formgivning riskerar också att innebära att brevet inte ser

likadant ut hos mottagaren som hos sändaren (Frankel, 2004), vilket också en av

informant-erna i telefonintervjuinformant-erna uppgav.

Detta är ett av många nyhetsbrev i ett stort e-postflöde för de flesta mottagare. Det är viktigt

att brevet inte kommer ut så ofta att det känns påträngande, trots att det är lagligt så kan det

uppfattas som spam (Enkvist-Gauffin, 2006). Samtidigt bör det komma så ofta att mottagarna

inte hinner glömma bort det. De som är aktivt intresserade av nyhetsbrevet vill gärna få det

oftare än idag. En regelbunden utgivning kan också väcka ett större intresse och en

medveten-het om innehåll och avsändare.

Viktigast är dock att nå mottagarna när det finns tid att läsa (Frankel, 2004). Flera vittnar om

att det gäller att ha tid att läsa just när brevet kommer, för att gå tillbaka och läsa senare krävs

att nyhetsbrevet har väckt tillräckligt intresse för att mottagaren ska komma ihåg det också

senare.

6.2.3 Vilken uppfattning har mottagarna om att köpa utbildningar?

Svårigheter med att få tag på de slumpvis utvalda personerna visar på att registret består av

upptagna personer, vilket inte är förvånande med tanke på att de är beslutsfattare, det vill säga

chefer. Kanske är det ett ostrategiskt val att vända sig till chefer om avsändaren vill att

mottagaren ska ta sig tid att läsa nyhetsbrevet. Det är heller inte självklart att det är de högsta

cheferna som har störst inflytande över vilka utbildningar som köps in. Mellanchefer,

personalavdelning, hälsoinspiratörer, skyddsombud, företagshälsovård och idrottsföreningar

kan påverka besluten minst lika mycket, enligt vad våra informanter ger uttryck för. Det kan

också vara så att de som arbetar med personal och hälsa är mer angelägna att läsa brevet då de

har en direkt koppling till innehållet.

Detta kan kopplas till Kotler m fl (2004) som tar upp att det är nödvändigt att sätta sig in i

företags struktur och organisation för att nå fram med marknadsföringsbudskap, samt det som

Frankel (2004) säger om att det är värt mödan att aktivt leta lämpliga mottagare. En

jämförelse kan göras med nyhetsbrevet som skickas ut till kostchefer. Statistiken visar tydligt

att det väcker större intresse bland sina mottagare än företagsbrevet, troligen på grund av att

en stor del av mottagarna redan på förhand är intresserade av innehållet och känner till

av-sändaren.

För att köpa en tjänst är det i första läget nödvändigt att veta om att tjänsten finns och hur den

går att få tag på. I vår studie och i nulägesanalysen (Carlberg, 2008) framgår det att

Hus-hållningssällskapet inte är en välkänd förmedlare av kunskap om mat och hälsa för privata

företag och dess anställda. Därför är det viktigt att tydligt visa upp varumärke och utbud.

Nyhetsbrevet har bland informanterna skapat en medvetenhet om Hushållningssällskapet och

dess utbud. Ändå verkar det inte som att informanterna vet vilka tjänster som finns eller hur

det fungerar. För att nå fram måste budskapet vara både intressant och tydligt, speciellt om

läsarna av nyhetsbrevet inte har haft någon kontakt med avsändaren tidigare.

För att kunden ska gå från kännedom till handling måste det vara enkelt att köpa tjänsterna.

En informant tar upp betydelsen av att lätt kunna hitta telefonnummer till leverantören. Vi

menar i enlighet med Frankel (2004) också att det är av stor vikt att läsarna vet vem de ska

vända sig till, samt att webbplatsen är välfungerande, tilltalande och informativ. Det går också

att koppla till att utvecklingen alltmer går åt att konsumenten själv söker den information som

efterfrågas vilket två av informanterna tar upp, i likhet med Ljungkvist och Svedung (2007)

och Carlbergs nulägesanalys (2008).

Utbildningar är tjänster som företag köper sällan, jämfört med förbrukningsvaror och material

som ingår i den löpande verksamheten. Det tillsammans med den relativt stora kostnaden gör

att det inte går att förvänta sig lika många köp per läsare som med ett nyhetsbrev som

marknadsför andra varor eller tjänster. Det kan behövas både lång tid och flera kontakter med

Hushållningssällskapet för att ett företag ska efterfråga en utbildning. Även här handlar det

om att få företagen att förstå sitt ansvar för medarbetarnas hälsa och väcka intresse för

frågorna samt visa på behovet av kunskap, vilket inte alltid är helt enkelt (Ahrnell & Edman,

2002). Nyhetsbrevet kan således vara en effektiv marknadsföringsåtgärd på lång sikt. Brevet

kan också vara ett positivt sätt att hålla kontakt med tidigare kunder.

In document Intressanta e-nyheter? (Page 32-35)