Risk: Produkt

Kopplad till produkten är den funktionella risken, vilket innebär en oro för att produkten inte ska motsvara förväntningarna.

___________________________________________________________________________

Den upplevda funktionella risken varierade mellan olika personer både i fokusgrupperna och i enkätstudien. I enkätstudien hamnar den funktionella risken relativt högt. I fokusgrupperna varierade den funktionella risken även mellan olika typer av produkter.

Enkätstudien visade att i stort sett samtliga respondenter var positivt inställda till att beställa böcker, resor, biljetter till evenemang samt skivor och film från Internet, vilket också bekräftades i fokusgrupperna, som menade att det gällande beställning av CD-skivor fanns få riskmoment kopplade till produkten. Eftersom böcker är av liknande karaktär som CD-skivor kan man anta att konsumenter upplever en låg funktionell risk angående beställning av dessa produkter.

Gällande kläder och skor visade enkätstudien att majoriteten av respondenterna var negativt inställda till att beställa hem dessa produkter från Internet. Även fokusgrupperna hade varierande inställning till att beställa kläder och skor från Internet. Den positiva inställningen motiverades med att det är enkelt och att man får möjlighet att köpa produkter som inte finns tillgängliga i ens närhet. Den negativa inställningen motiverades med att man inte vill köpa kläder som kräver perfekt passform i en Internetbutik. Även skor nämndes som en produkt

som hellre köps i fysisk butik. Övriga risker som identifierades var att kläderna kunde vara felsydda, att produkten har dålig kvalitet eller att produkten skulle vara trasig vid leveransen.

Gällande resor var resultaten samstämmiga både i enkätstudien och i fokusgruppen. Många deltagare i fokusgrupperna poängterade att resor är en av de dyrare produkter man köper, och trots det genomförs köpet ofta över Internet.

5.1.1

Riskreducerare: Produkt

De riskreducerare som kopplas till produkten är information om priset, tidigare erfarenhet av produkten, möjlighet att se produkten innan köpet, känt varumärke, möjlighet att jämföra produkter samt information från marknadsföring, vilket här tolkas som övrig information. ___________________________________________________________________________

Flera deltagare i fokusgrupperna berättade att de inte skulle köpa vissa typer av produkter på Internet, exempelvis jeans och skor. I detta fall antas att dessa produkter istället inhandlas i fysisk butik. Den främsta riskreduceraren för funktionell risk är alltså att undvika att genomföra köpet på Internet.

Att Internetbutiken visar storleksguide, tvättråd, samt bilder på produkten är exempel på riskreducerare som förknippas med information om produkten och som även diskuterades i fokusgrupperna. Riskreducering i form av information om pris kopplades främst till utländska butiker då man ansåg att det var viktigt att få information om slutpriset i den egna valutan. Hur Internetbutikerna har valt att informera om pris varierade mellan butikerna. Båda de internationella klädbutikerna erbjöd prisinformation i flera valutor, medan Amazon endast erbjöd priset i dollar. Deltagarna angav att det underlättade om man sedan tidigare ägde eller hade provat produkten, eller att någon bekant tidigare provat produkten vilka är exempel på tidigare erfarenhet av produkten. Möjlighet att se produkten innan köpet är en riskreducerare som identifierades i fokusgrupperna då olika former av kombinationer av butiksköp och Internetköp diskuterades. Även att Internetbutikerna använde sig av riktiga modeller istället för exempelvis provdockor verkade som riskreducerare enligt deltagarna. Under observationerna varierade möjligheten att se produkten innan köp mellan butikerna, dels

antalet bilder och dels hur utförliga dessa var. Att köpa ett känt varumärke är ytterligare en riskreducerare som identifierades i fokusgruppsintervjuerna då hemelektronik diskuterades.

5.1.2

Tidigare forskning: Produkt

I studien behandlas olika typer av produkter vilka dels kan kategoriseras som lågengagemangsprodukter och högengagemangsprodukter och dels som search goods och experience goods.

De lågengagemangsprodukter som diskuterats i fokusgrupperna har varit dammsugarpåsar samt linser, vilka kännetecknas av rutinbeställningar och som deltagarna i fokusgrupperna varit positivt inställda till. Resor och kläder klassificeras som högengagemangsprodukter, dock skiljde sig attityden gentemot att beställa dessa produkter från Internet. Majoriteten av deltagarna var positivt inställda till att beställa resor över Internet medan åsikterna skiljde sig gentemot beställning av kläder. Detta innebär att attityder kring olika produkter snarare kan kopplas till kategorierna search goods samt experience goods.

De produkter som klassificeras som search goods kännetecknas av att produktens upplevda kvalitet kan bedömas innan köpet. Experience goods är de produkter som kräver att produkten köps för att den upplevda kvaliteten skall kunna bedömas. Kläder och skor kategoriseras vanligtvis som search goods, då konsumenten, om dessa köps i fysisk butik kan prova dessa produkter för att utvärdera kvaliteten. Gällande beställning av dessa produkter över Internet ställde sig flera deltagare negativa till detta, med motiveringen att den funktionella risken är för hög. En resa är ett exempel på experience goods vilket innebär att produkten måste inhandlas för att kvaliteten ska kunna utvärderas. Samtliga deltagare i fokusgrupperna var positivt inställda till att beställa resor, skivor och böcker över Internet.

Gällande experience goods sker utvärderingen av produkterna sker först då de är inhandlade och därför får det mindre betydelse om produkten inhandlas i fysisk butik eller i en Internetbutik. Produktens karaktär kan därför avgöra köpbeslutet, alltså om ett besök i en Internetbutik är att föredra framför ett besök i en fysisk butik, eller tvärt om.

Delar av Aakers varumärkesmodell stämmer in på hur deltagarna ansåg att köp över Internet kunde underlättas vid köp av ett tidigare känt varumärke. Varumärket användes i detta fall för att reducera den funktionella risken. Vid köp av de produkter som vid köp i en fysisk butik skulle klassificeras som search goods kunde produktens upplevda kvalitet samt medvetenhet om varumärket på en viss produkt enligt deltagarna leda till att köpet kunde ske över Internet istället för i fysisk butik. Varumärksassociationer gällande Internetbutiken som företag kunde även fungera som riskreducerare vid köp över Internet.