Vi kan se att sättet som analysobjekten kommunicerar på spelar stor roll. De tre inlägg där vi gjorde en kvalitativ analys utifrån att de hade störst antal kommentarer och reaktioner i förhållande till antalet följare använder sig alla av storytelling i inläggen och befäster därigenom budskapet i text, bild och video på ett sätt som gör att användaren tydligt ska uppfatta incitamentet i inlägget och bli tillfredsställd. Detta ser vi genom bild:1, bild:2 och bild:3, att oavsett vilken primär kommunikationskategori som kopplas till inlägget så är det själva berättandet som är avgörande för hur stort engagemanget blir för inlägget.
6. Slutdiskussion
I vår studie har vi analyserat 16 analysobjekt och totalt 155 inlägg. Vi har insett att studiens omfattning var större än vad vi hade förväntat oss. Vi har varje dag i tre veckor gått in på 16 profiler för att se om de har publicerat några nya inlägg, vi har sedan kodat data och fört in den i SPSS, för att senare föra över allt till Excel för analysen. Vi har sett primära kommunikationskategorier som varit mer framgångsrika än vad vi kanske hade förväntat oss. Vi har sett vissa analysobjekt vars fokus har varit på att kommunicera endast på ett sätt. I vissa fall så har det varit väldigt framgångsrikt, och vi antar att vissa analysobjekt inte gör detta av en slump. Men sen finns det vissa sätt att kommunicera som visat sig vara väldigt ineffektiva om målet är att få ett större engagemang, främst då analysobjekten tillämpar P7–interpersonella relationer som primär kategori.
Till skillnad från Liu, North och Lis studie så fann vi att det skiljer sig beroende på kontexten av texten i inlägget samt media för vilken kategori som är mest framgångsrik, vilket vi redovisat i vår slutsats. Det vi kan se är att precis som Katz, Blumler och
Gurevitch säger så anser även vi att det beror väldigt mycket på innehåll och målgrupp för vilken kommunikation som skapar störst engagemang.
Vi finner även att för att tydliggöra incitamentet så att mottagaren finner sitt behov tillfredsställt så kan det vara en god idé att använda sig av storytelling, detta är något som vi funnit främst i vår kvalitativa innehållsanalys. Det styrker därmed argumenten som tidigare forskning påvisat.
Vi har även sett vissa inlägg där analysobjekt fått ett engagemang som i förhållande till andra analysobjekt med fler följare, är långt över det förväntade och imponerande i sin mängd.
Inför framtida studier anser vi att det skulle vara intressant att genomföra en intervjubaserad studie där man undersöka hur en användare upplever influencers kommunikation på LinkedIn. Det skulle även vara intressant att intervjua influencers på LinkedIn i avsikt att undersöka om de själva är medveten om hur de kommunicerar och effekten därav.
7. Referenser
Barmark, M. och Djurfeldt, G. (2015). Statistisk verktygslåda 0. 1st ed. Lund:
Studentlitteratur.
Barregren, T. och Tegborg, P. (2013). Content marketing, värdeskapande marknadskommunikation. Stockholm: Vulkanisterna AB.
Boréus K. och Bergström G. (2018). Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. Lund: Studentlitteratur.
Castellano S. och Dutot, V. (2016). Investigating the Influence of Word-of-Mouth on E-Reputation. International Studies of Management & Organization, [online], 47(1), s.42–
60. Tillgänglig på:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00208825.2017.1241088 [Hämtad 19 Maj 2019].
Chen, G. (2010). Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others. Computers in Human Behavior, [online], 27(2), s.755–762. Tillgänglig på:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210003213 [Hämtad 15 Apr. 2019].
De Veirman, M.; Cauberghe V. och Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), s.798–828. Tillgänglig på:
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2017.1348035 [Hämtad 17 Apr. 2019].
Dubois, D., Bonezzi, A. och De Angelis, M. (2016). Sharing with Friends versus Strangers:
How Interpersonal Closeness Influences Word-of-Mouth Valence. Journal of Marketing Research, [online], 53(5), s.712–727. Tillgänglig på:
https://doi.org/10.1509/jmr.13.0312 [Hämtad 19 Maj 2019].
Dubois, E. och Gaffney, D. (2014). The Multiple Facets of Influence: Identifying Political Influentials and Opinion Leaders on Twitter. American Behavioral Scientist, 58(10), s.1260–1277. Tillgänglig på:
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0002764214527088 [Hämtad 20 Mars 2019].
Dwyer, P. (2007). Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities. Journal of Interactive Marketing, [online], 21(2), s.63–79.
Tillgänglig på: https://doi.org/10.1002/dir.20078 [Hämtad 5 Maj 2019].
Eliasson, A. (2018). Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur.
Esaiasson, P.; Gilljam, M.; Oscarsson, H.; Towns, A. och Wängnerud, L. (2017).
Metodpraktikan. 5th ed. Stockholm: Wolters Kluwer Sverige AB.
Feick, L. F. och L.L. Price (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing, 51(1), s.83–97. Tillgänglig på:
http://dx.doi.org/10.2307/1251146 [Hämtad 29 april]
Gamble, S. (2016). Visual Content Marketing: Leveraging Infographics, Video, and
Interactive Media to Attract and Engage Customers. United States: John Wiley & Sons Inc.
Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), s.77–87. Tillgänglig på:
https://www.elon.edu/u/academics/communications/journal/wp-content/uploads/sites/153/2017/12/08_Lifestyle_Branding_Glucksman.pdf [Hämtad 17 Apr. 2019].
Go. E. och Kyung, H. Y. (2016). But not all social media are the same: Analyzing
organizations’ social media usage patterns. Telematics and Informatics, [online], 33(1), s.176–186. Tillgänglig på:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0736585315000763 [Hämtad 20 Mars 2019].
Hanson, G. och Haridakis, P. (2008). YouTube Users Watching and Sharing the News: A Uses and Gratifications Approach. The Journal of Electronic Publishing, [online], 11(3), s.1–11. Tillgänglig på:
https://quod.lib.umich.edu/j/jep/3336451.0011.305?view=text;rgn=main [Hämtad 15 Apr. 2019].
Holliman, G. och Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing:
marketers perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), s.269–293. Tillgänglig på:
https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/JRIM-02-2014-0013 [Hämtad 19 Maj 2019].
Hsieh, H.-F. och Shannon, S. E. (2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis, Qualitative Health Research, 15(9), s. 1277–1288. Tillgänglig på:
https://doi.org/10.1177/1049732305276687 [Hämtad 26 Maj].
Hung, K. och Li, S. (2007). The Influence of eWOM on Virtual Consumer Communities:
Social Capital, Consumer Learning, and Behavioral Outcomes. Journal of Advertising Research, [online], 47(4), s.485-495. Tillgänglig på:
http://www.journalofadvertisingresearch.com content/47/4/485 [Hämtad 16 Apr.
2019].
Johnson, P. R. och Yang, S-U. (2009). Uses and Gratifications of Twitter: An Examination of User Motives and Satisfaction of Twitter Use. 1st ed. [PDF] Syracuse: S. I. Newhouse School of Public Communications, s.1–32. Tillgänglig på:
http://citation.allacademic.com/meta/p376367_index.html [Hämtad 15 Apr. 2019].
Katz, E.; Blumler, J. och Gurevitch, M. (1973). Uses and Gratifications Research. Public Opinion Quarterly, [online], 37(4), s.509–523. Tillgänglig på:
https://academic.oup.com/poq/article-abstract/37/4/509/1816598?redirectedFrom=fulltext [Hämtad 13 Apr. 2019].
Katz, E., och Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications. New York, NY, US: Free Press.
Labsomboonsiri, M. och Luck, E. (2014). An investigation of problem-solving support and relaxation motivations on e-WOM. Journal of Marketing Communications, [online], 23(3), s.273–292. Tillgänglig på:
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2014.984317 [Hämtad 19 Maj 2019].
LaRose, R. och Eastin, M. (2004). A Social Cognitive Theory of Internet Uses and Gratifications: Toward a New Model of Media Attendance. Journal of Broadcasting &
Electronic Media, [online], 48(3), s.358–377. Tillgänglig på:
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/s15506878jobem4803_2 [Hämtad 24 Apr. 2019].
Liu, J. H.; North, M. och Li, C. (2017). Relationship building through reputation and tribalism on companies’ Facebook pages – four relationship cultivation strategies:
disclosure, information dissemination, interactivity, and involvement. Internet Research, [online], 27(5), s.1149–1169. Tillgänglig på:
https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/IntR-03-2016-0078 [Hämtad 21 Mars 2019].
Loots, H. och Grobler, A. (2014). Applying marketing management and communication management theories to increase client retention in the short-term insurance industry.
Public Relations Review, [online], 40(2), s.328–337.
Tillgänglig på:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0363811113001410?via%3D ihub [Hämtad 19 Maj 2019].
Okazaki, S., Katsukura, A. och Nishiyama, M. (2007). How Mobile Advertising Works: The Role of Trust in Improving Attitudes and Recall. Journal of Advertising Research, [online], 47(2), s.165–178. Tillgänglig på:
https://doi-org.proxybib.miun.se/10.2501/S0021849907070195 [Hämtad 12 Apr. 2019].
Phelps, J. E.; Lewis, R.; Mobilio, L.; Perry, D. och Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), s. 333–348.
Tillgänglig på: http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/44/4/333 [Hämtad 19 Maj 2019].
Phua, J.; Jin, S. V.; och Kim, J. (2017). Uses and gratifications of social networking sites for bridging and bonding social capital: A comparison of Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat. Computers in Human Behavior, [online], vol. 72, s.115–122. Tillgänglig på:
https://doi-org.proxybib.miun.se/10.1016/j.chb.2017.02.041 [Hämtad 15 Apr. 2019].
Pulizzi, J. (2012). The rise of Storytelling as the New Marketing. Springer Science Business Media, 28(10), s.116–123. Tillgänglig på:
https://link-springer-com.proxybib.miun.se/article/10.1007/s12109-012-9264-5 [Hämtad 29 april 2019].
Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing -How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. United States of America:
McGraw-Hill.
Quoc, M. (2019). How Does the LinkedIn Algorithm Work in 2019? | Falcon.io. [Online]
Falcon.io. Tillgänglig på: https://www.falcon.io/insights-hub/topics/social-media-strategy/how-the-linkedin-algorithm-works-in-2018/ [Hämtad 7 Maj 2019].
Solis, B. (2018). Influence 2.0, The future of Influencer Marketing. Altimeter Prophet Swedish Content Agencies: https://swedishcontent.se/varfor-content-marketing/
[Hämtad 8 Maj 2019].
Hennig-Thurau T.; Gwinner, K. P.; Walsh, G. och Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-Of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate
Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), s.38–52, Tillgänglig på:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1094996804700961 [Hämtad 13 Maj].
Thorson, K. och Rodgers, S. (2006). Relationships Between Blogs as EWOM and
Interactivity, Perceived Interactivity, and Parasocial Interaction. Journal of Interactive Advertising, [online], 6(2), s.5–44. Tillgänglig på:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2006.10722117 [Hämtad 13 Maj 2019].
Whiting, A. och Williams, D. (2013). Why people use social media: a uses and
gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, [online], 16(4), s.362–369. Tillgänglig på:
https://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/QMR-06-2013-0041 [Hämtad 15 Apr].
8. Bilagor
Bilaga 1: Kodschema inlägg
KODSCHEMA inlägg
Kodschema för inlägg gjorda av xxxxxx xxxxxxx på LinkedIn under tiden 20190424–
20190507. (Infoga hyperlänk till aktuell persons LinkedIn) Exempel:
https://www.linkedin.com/in/xxxx-xxxxxxxxxxxx/detail/recent-activity/shares/
Kodinstruktioner
Vi kommer att analysera inlägg som publicerats på LinkedIn inom en tidsram av två veckor från de 16 personer vi valt ut. Varje nytt inlägg kommer att skärmdumpas dag sju från publiceringen mellan klockan 21:00 - 22:00. Detta innebär att exempelvis inlägg som
publicerats 2019-04-24 kommer att skärmdumpas och analyseras 2019-05-01 och inlägg som publiceras 2019-05-07 kommer att analyseras 2019-05-14.
Inläggen kommer även kodas så analysobjektet blir anonym vid insamling av data i Excel, för att undvika eventuella fördomar eller förutfattade meningar i analysen.
Nedanstående kategorier är kommunikationskategorier, som används för att beskriva hur analysobjekten kommunicerar. Då vissa inlägg kan innefatta flera av nedanstående kategorier så behöver man ange den kategorin som har störst påverkan (primär
kommunikationskategori). Sedan ska man besvara om det finns ytterligare en kategori som kan identifieras i inlägget (sekundär kommunikationskategori).
Cognitive
P2 – Kunskapsbyggande – delar information och kunskap om ett ämne till följare som söker efter information eller sätt att fördjupa sin kunskap om något.
P3 – Kunskapssökande - söker efter information och sätt att fördjupa sin kunskap om ett ämne eller för att finna information om något.
Affective
P4 – Underhållning/tidsfördriv – finna njutning i något, underhålla sig själv. Något som tar upp ens tid.
Personal Integrative
P5 – Personlig utveckling - Användaren kommunicerar med sina följare om hur man kan utvecklas som person, hur man handskas med problem i vardagen, på jobbet.
Social Integrative
P1 – Informationsspridning/interaktion – sprider information till användare om vad som händer i ens vardag och interagerar med följare, marknadsför personliga
varumärken/organisationer/samarbeten som de stödjer.
P6 – Intresseväckare – Ger användare samtalsämnen som de kan diskutera med sina kollegor/vänner. Relationsbyggande.
P7 – Interpersonella relationer – Håller sig uppdaterad om vad som händer i ens nätverk, hittar andra som har liknande intressen, sakfrågor som står på agendan och hur deras liv ser ut i vardagen.
Inläggets kod xxxx
1. Influencer (Namn)
2.Datum då inlägget publicerades 2019-xx-xx
3. Hyperlänk till inlägget
4. Foto? 1. Ja
2. Nej
4.a Fotoupphov 1. Eget foto
2. Intern (LinkedIn) delning 3. Extern delning
5. Video? 1. Ja
2. Nej
5.a Videoupphov 1. Egen video
2. Intern (LinkedIn) delning 3. Extern delning
6. Artikel? 1. Ja
2. Nej
6.a Artikelupphov 1. Egen artikel
2. Delad artikel från LinkedIn 3. Delad extern artikel
7. Länk i inlägget? 1. Ja 2. Nej
7.a Länkupphov 1. Egen Länk
2. Delad Länk
8. Delat LinkedIn-inlägg? 1. Ja
2. Nej
9. Inläggstext? 1. Ja
2. Nej
10. Samarbeten i inlägget? 1. Ja
2. Nej
10.a Samarbetssätt? 1. Personligt varumärke
2. Etablerat varumärke
3. Både personligt och etablerat varumärke
4. Varken eller
11. Inläggstaggningar? 1. Ja
2. Nej
12. Primär kommunikationskategori? 1. P1 -
Informationsspridning/interaktion 2. P2 - Kunskapsbyggande
3. P3 - Kunskapssökande
4. P4 - Underhållning/tidsfördriv 5. P5 - Personlig utveckling 6. P6 - Intresseväckare
7. P7 - Interpersonella relationer
13. Sekundär kommunikationskategori? 1. Ja 2. Nej
13.a Sekundär kommunikationskategori 1. P1 -
Informationsspridning/interaktion 2. P2 - Kunskapsbyggande
3. P3 - Kunskapssökande
4. P4 - Underhållning/tidsfördriv 5. P5 - Personlig utveckling
6. P6 - Intresseväckare
7. P7 - Interpersonella relationer
14. Ton på inlägget 1. Väldigt Positiv
2. Positiv 3. Neutral 4. Negativ
5. Väldigt Negativ
15. Inbjuds följarna/användarna till dialog i inlägget?
1. Ja 2. Nej
16. Uppmanar inlägget till engagemang? 1. Ja 2. Nej
17. Antal kommentarer Summa:
18. Antal besvarade kommentarer Summa:
19. Antal Reaktioner Summa:
19.a Antal ”tumme upp” reaktion Summa:
19.b Antal ”applåder” reaktion Summa:
19.c Antal ”hjärta” reaktion Summa:
19.d Antal ”idé” reaktion Summa:
19.e Antal ”fundersam” reaktion Summa:
20. Hur många följare har Influencern? Summa:
21. Reaktioner i förhållande till följare (antal reaktioner / antal följare)
22. Kommentarer i förhållande till följare (antal kommentarer / antal följare)
Bilaga 2: Medel Reaktioner och kommentarer i förhållande till följare - foto
Bilaga 3: Medel Reaktioner och kommentarer i förhållande till följare - video
Bilaga 4: Medel Reaktioner och kommentarer i förhållande till följare – utan video/foto
Bilaga 5: Medel Reaktioner och kommentarer i förhållande till följare / Primär kommunikationskategori – video
Kategorikod Antal av Inlägg (x) Medel av Reaktioner / följare Medel av Kommentarer / följare
P1 51 0,008 0,001
Medel Reaktioner / Kommentarer / Primär Kategori -foto
KategoriKod Antal av Inlägg (x) Medel av Reaktioner / följare Medel av Kommentarer / följare
P1 18 0,009 0,000
P2 2 0,015 0,013
P4 1 0,014 0,001
P5 9 0,010 0,002
P6 6 0,038 0,003
Medel Reaktioner / Kommentarer /Primär Kategori -video
KategoriKod Antal av Inlägg (x) Medel av Reaktioner / följare Medel av Kommentarer / följare
P1 14 0,002 0,000
Medel Reaktioner / Kommentarer / primär Kategori - utan video/foto
Kategorikod Video Antal av Inlägg (x) Medel av Reaktioner / Följare Medel av Kommentarer / Följare
P1 Ja 6 0,038 0,003
Medel Reaktioner / Kommentarer / Primär Kategori - video
Bilaga 8: Medel Reaktioner och kommentarer i förhållande till följare - inlägg
Bilaga 9: Sekundär kommunikationskategori
Bilaga 10: Primär kommunikationskategori
Bilaga 11: Sekundära kommunikationskategorier Fördelat på primär kommunikationskategori
Kategorikod Antal av Inlägg (x) Medel av Reaktioner / följare Medel av Kommentarer / följare
P1 20 0,013 0,001
Sekundär kommunikationskategori Antal inlägg (x) Procent av totalsumman
P1 13 8%
Primär kommunikationskategori Antal inlägg (x) Procent av totalsumman
P1 83 54%
Primär kommunikationskategori Informationsspridning/interaktion Interpersonella relationer Intresseväckare Kunskapsbyggande Personlig utveckling Underhållning/tidsfördriv Saknar Sekundär Kategori
P1 0% 6% 17% 2% 7% 5% 16%