I detta kapitel presenteras de slutsatser vi kommit fram till i analysen med avsikten att besvara de frågeställningar som styrt vårt arbete. Slutsatserna delas in i tre huvudsakliga delar, en för varje problemfråga, för att det klart och tydligt ska framgå vad vårt arbete har lett fram till. På så vis vill vi visa hur uppsatsens syfte har uppnåtts.
Syftet med denna uppsats var att identifiera väsentliga faktorer för ingåendet och vidmakthållandet av en social allians.
Vilka motiv har de olika parterna för att ingå en social allians och vad har de, utöver dessa motiv, att vinna genom att vara en del av en social allians?
Det främsta motivet för HLF:s företagssamarbete är att via företagen få en ökad exponering och på så vis nå ut till nya målgrupper. Ett annat motiv är de ekonomiska resurser som företagen tillför.
Den ökade exponeringen ger ytterligare förtjänster genom de olika uttryck som exponeringen tar sig. Samarbetet med framför allt Unilever medför utökade kommunikationsmöjligheter. Tillsammans har de genomfört upplysningsturnéer där HLF har fått en unik kontakt med målgruppen och en möjlighet att tydligt kommunicera sitt budskap. Genom märkningen med HLF:s logotyp på Becel matfett görs konsumenterna uppmärksamma på det gemensamma arbetet. Unilevers betydligt större resurser har möjliggjort en omfattande reklamkampanj i tv med ett ansenligt annonsutrymme, vilket HLF på egen hand inte skulle ha haft möjlighet att genomföra. Även i samarbetet med Choice Hotels är exponeringen en viktig förtjänst. HLF exponeras för Choice Hotels anställda och hotellgäster.
En annan, potentiell, förtjänst av HLF:s samarbeten med Unilever och Choice Hotels är att organisationen har fått tillgång till kompetens inom exempelvis marknadsföring och ekonomi. Åsikterna skiljer sig dock åt huruvida en kompetensöverföring har ägt rum. Vi vill därmed poängtera att även om HLF har fått tillgång till viss kompetens så bör inte
I vår analys av hur samarbetena påverkar förmedlingen av HLF:s budskap, menar vi att marknadsmixen påverkas i samtliga avseenden och den sociala marknadsföringen får en större genomslagskraft. Särskilt anmärkningsvärt är hur produkt och plats konkretiseras. Detta kan ses som en samarbetsförtjänst eftersom det blir tydligare för målgruppen hur de kan påverka sin situation.
Samarbetenas olika karaktär och företagens specifika egenskaper gör att de båda har olika motiv för samarbete. Unilevers främsta motiv är att stärka varumärket Becel genom att synas tillsammans med HLF. Parternas gemensamma mål är att öka kunskapen om kolesterol. Choice Hotels primära motiv är att uppfylla sin roll som en socialt ansvarstagande samhällsaktör. Parterna har identifierat tre beröringspunkter i mat, rökning och motion, vilka utgör grunden för ett gemensamt mål för samarbete.
Samarbetets positiva effekt på image och varumärke är en förtjänst som båda företagen upplever. Genom att exponeras tillsammans med HLF gynnas de av fondens trovärdighet och seriositet. Som ett resultat av samarbetets påverkan på image och varumärke ser båda företagen att försäljningssiffrorna påverkas positivt. Företagen, framför allt Choice Hotels, får en ökad kunskap om hur hjärt- och lungsjukdomar kan förebyggas genom en sundare livsstil. Unilever gynnas av en unik och mer direkt kontakt med sina konsumenter genom upplysningsturnéerna.
Vilka problem och risker, sett ur båda parters perspektiv, kan uppstå och bör tas i beaktande i en social allians?
Det finns en mängd riskfaktorer för de ingående parterna i en social allians att ta i beaktande. Även om båda samarbeten har lett till förtjänster för samtliga parter har en del problem upptäckts.
HLF upplever att det råder konkurrens om givarnas ekonomiska medel och forskningen som stödobjekt kan ha en begränsande effekt på deras möjligheter att attrahera samarbetspartners. Detta är dock ett mindre allvarligt problem som HLF hanterar genom att leta efter gemensamma beröringspunkter hos företagen och skapa attraktiva erbjudanden. Ett annat problem, som egentligen ligger hos företaget, rör frågan om
implementering och förankring av samarbetet. Företagets oförmåga att implementera samarbetet medför att de önskvärda resultaten inte uppnås och den icke-vinstdrivande organisationen missgynnas. Ytterligare en viktig riskfaktor för HLF att ta hänsyn till är förekomsten och hanteringen av kritik och i vilken utsträckning de kommersiella inslagen accepteras i den ideella verksamheten.
Ett möjligt problem för företag att ta hänsyn till är risken att den icke-vinstdrivande organisationen kan uppfattas som ”köpt” av företaget, vilket medför en begränsande effekt på samarbetets möjligheter. Detta innebär att de kommersiella inslagen inte får bli för många, eftersom det kan ha en negativ effekt på budskapets trovärdighet. Ett annat problem är den externa kritik som företag kan utsättas för, då det sociala engagemanget kan uppfattas som exploaterande. Kritiken kan även grunda sig i att allmänheten anser att företagets egenskaper inte går ihop med den icke-vinstdrivande organisationens image och varumärke.
Vilka är de underliggande faktorer som ger upphov till dessa identifierade förtjänster, problem och risker?
De två första problemfrågorna har varit vägledande för att kunna identifiera väsentliga faktorer för ingåendet och vidmakthållandet av en social allians. Detta innebär att vi genom de identifierade förtjänsterna och problemen har funnit ett sätt att gå tillbaka och söka efter möjliga orsaker. Vi ser dessa orsaker som väsentliga faktorer som de ingående parterna, utöver förtjänsterna och problemen i sig, bör ta hänsyn till vid ingåendet och för vidmakthållandet av en social allians.
Ett gemensamt mål är egentligen inte en underliggande faktor utan en grundläggande
förutsättning för den sociala alliansens existens. Det är ett villkor för att samarbetet ska bli lönsamt och långsiktigt för båda parter. Samtliga parter i de sociala allianserna anser att samarbetet präglas av en win-winsituation, vilken uppstår genom att parterna har kunnat identifiera ett gemensamt mål för samarbetet. Viktigt är också att detta mål har sin grund i det underliggande målet att bekämpa hjärt- och lungsjukdomar.
genom att den bidrar till att parterna kan dra nytta av varandras styrkor. Matchningens grundläggande dimensioner är mål, mission och värderingar, men parternas egenskaper måste överensstämma i flera aspekter för att ge upphov till ömsesidiga vinster.
Engagemang är en annan väsentlig faktor som är beroende av respektive parts
grundläggande motiv för samarbete. Ett engagemang på central nivå är en förutsättning men inte tillräckligt för att förankra och implementera samarbetet i företagets samtliga delar. Detta tycks framför allt kunna ge upphov till problem i decentraliserade organisationer eftersom det, vid avsaknad av ett strategiskt motiv, kan vara svårt att motivera till samarbete på operativ nivå.
Kommunikationen och dess samtliga dimensioner är väsentliga i en social allians. Detta
för att tydliggöra förväntningar på motparten och för att det inte ska uppstå missförstånd, varken mellan parterna eller hos målgruppen. Kommunikationen är även betydelsefull för en framgångsrik implementering.
I valet av samarbetspartner är det viktigt att ta hänsyn till motpartens strukturella
egenskaper eftersom dessa skapar förutsättningar för den sociala alliansen. Det verkar
emellertid som att en god matchning, engagemang och kommunikation är faktorer som kan bidra till att de strukturella egenskaperna får en underordnad betydelse.
Maktbalans är en väsentlig faktor i alla samarbeten som inte går att ignorera. I vår
studie finns det inget som tyder på att den är ett potentiellt problem. Trots att maktbalansen i sig inte heller ger upphov till några konkreta förtjänster för endera parten ser vi den som en förutsättning för ett förtjänstfullt samarbete.