Samband mellan användningsmotiv för internet och eWOM

användande av internet som verklighetsflykt (0.501), mellan verklighetsflykt och social interaktion (0.364) samt mellan att förbättra sitt humör och att lära sig nya saker (0.448). Det här stödjer tidigare slutsatser (Abrantes et al.,2013) att när internetanvändare vill förbättra sitt humör så går de in i ett psykologiskt tillstånd som tar dem bort från dagliga bekymmer och ansvar, alltså

verklighetsflykt. Verklighetsflykt sätter i sin tur grunden för social interaktion. Då internet används för att förbättra sitt humör så blir de även mer familjära med vissa produkter eller tjänster vid utbyte av information med andra internetanvändare, och därmed lär de sig nya saker (Abrantes et al.,2013).

5.2.4. Samband mellan användningsmotiv för internet och eWOM

Tidigare forskning har visat att eWOM utanför gruppen handlar om någon form av interaktion online med personer som en konsument inte har några band till (Cheung et al.2015). Därför har vi valt att i vår undersökning begränsa eWOM utanför gruppen till användandet av

konsumentrecensioner och kommentarer online, samtidigt som vi begränsat eWOM inom gruppen till användandet av vänner och bekantas rekommendationer inför ett köpbeslut. Med detta som grund tycker vi att det är intressant att se hur social interaktion och lärandet av nya saker kan kopplas till användande av konsumentrecensioner eller användande av vänner och bekantas rekommendationer i en köpprocess

Modell 5.0. Användningsmotiv för internet (Egen)

Resultaten visar att social interaktion kan kopplas samman med både användning av

konsumentrecensioner (0.402) och användning av vänner och bekanta rekommendationer (0.278). Det här stämmer väl överens med Abrantes et al.,(2013) resultat som indikerar ett samband mellan social interaktion och eWOM utom och innanför gruppen. Vår undersökning indikerar också att det

52 finns relativt svaga men signifikanta samband mellan att lära sig nya saker och användande av konsumentrecensioner (0.296) och användande av vänner och bekantas rekommendationer (0.250).

Resultaten visar genom kopplingen mellan social interaktion och eWOM utanför och innanför gruppen att information utbyts mellan människor med olika starka band till varandra, vilket är i linje med den klassiska social network-teorin (Granovetter, 1973). Vår undersökning skiljer sig dock även från tidigare forskning (Abrantes et al., 2013) på vissa punkter. Våra resultat visar inte några tendenser på att information från svagare band är mer ny, varierad, och meningsfull jämfört med information som kommer ifrån människor som hen har starkare band med. Detta eftersom vi hittar signifikanta samband mellan att lära sig nya saker och eWOM både inom och utanför gruppen. Dock så gäller vår undersökning endast eWOM innanför gruppen i form av användande av vänner och bekanta inför ett köpbeslut, vilket kanske kan förklara varför våra resultat avviker från tidigare forskning.

Att social interaktion tydligt kan kopplas till användande av konsumentrecensioner kan visa på att människor som använder internet av det skälet är mer öppna för att ta del av andra människors åsikter. Att förtroende kan uppstå väldigt snabbt mellan okända människor online (Xu, 2014) tror vi också kan också vara en starkt bidragande orsak till varför konsumenter använder eWOM som onlinerecensioner.

5.2.5. Användningsmotiv för konsumentrecensioner

Resultaten visade tydligt att minimera risker och att få en pålitlig bedömning var de vanligaste motiven för konsumenter att använda sig av konsumentrecensioner (Se 4.2.1). Att minimera risker är ett mycket vanligt användningsmotiv stämmer överens med tidigare forskning (Henning-Thurau & Walsh, 2004). Däremot så menar författarna också att spara tid är ett vanligt användningsmotiv, något som vår studie inte stödjer då en tredjedel av våra respondenter inte alls kände igen sig i det användningsmotivet (Se 4.2.1). Våra resultat stödjer också Burton & Kammash (2010) slutsatser att konsumenter i hög grad söker andra konsumenters åsikter för att få en mer pålitlig bedömning av någon som är som de själva.

Våra resultat visade också att hjälp att förstå produkterna inte tillhörde de starkaste

användningsmotiven (Se 4.2.1 ). Det kan tolkas som att resultaten inte bekräftar Zhang et al.,(2012) slutsatser att förståelse för produkten är en viktig faktor till varför konsumenter läser

53 Modell 5.1. Användningsmotiv för konsumentrecensioner (Egen)

Korrelationsmässigt så finns det som modell 5.1 visar signifikanta samband mellan användande av konsumentrecensioner och samtliga av dessa användningsmotiv. Korrelationen var dock klart starkast till att minimera risker (0.527) och att få en pålitlig bedömning (0.461) jämfört med att spara tid (0.350) och att få hjälp att förstå produkten (0.313). Det innebär att även bland de som använder sig i hög grad av konsumentrecensioner så är det att minimera risker och att få en pålitlig bedömning som är de vanligaste skälen till att använda konsumentrecensioner.

Modell 5.2. Användningsmotiv för konsumenterecensioner 2. (Egen)

Vi hittar även tydliga kopplingar mellan de olika användningsmotiven vilket illustreras i modell 5.2. Att använda konsumentrecensioner för att minmera risker och att använda dem för att få en pålitlig bedömning har den klart starkaste korrelationen (0.532). Detta medan den näst starkaste

korrelationen fanns mellan motiven hjälp att förstå produkten och att spara tid (0.464). Detta är värt att notera eftersom Henning-Thurau & Walsh (2004) slår samman spara tid och minimera risker till ett enda användningsmotiv - att få köprelaterad information - och menar därmed att de motiven nära hänger samman. Våra studier pekar däremot på att sambandet mellan dessa motiv visserligen var

54 signifikant men också det svagaste internt mellan de olika användningsmotiven (0.255). Våra studier tyder snarare på att de som använder konsumentrecensioner med avsikten att minimera risken också gör det för att få en pålitlig bedömning, samtidigt som de som använder

konsumentrecensioner för att spara tid i högre grad också vill få hjälp att förstå produkten,

5.2.6. Genomsnittsbetyg eller antal recensioner?

Vi har i vår studie även försökt att undersöka på vilket sätt konsumenter använder sig av flera onlinerecensioner för att skapa sig en bild av produkten. Våra resultat visar att flera konsumenter som uttrycker liknande åsikter är den mest användbara hjälpen för våra respondenter, därefter genomsnittsbetyg följt av antalet recensioner som finns tillgängliga. Att genomsnittsbetyg är mer användbart för konsumenter än antalet recensioner som skrivits totalt är något som ges stöd av forskningen, som menar på att genomsnittsbetyg har större betydelse för search goods jämfört med experience goods (Cui, Lui & Guo, 2012).

Modell 5.3. Användning av konsumentrecensioner - hur och varför? (Egen)

Vi har tidigare urskiljt ett mönster som visade att konsumentrecensioner används främst för att minimera riskerna och att få en pålitlig bedömning. Modell 5.3 visar att våra respondenter vill lyckas göra detta genom att främst ta del av ett högt genomsnittsbetyg och se att flera recensioner visar liknande åsikter. Det kan vi se genom att det finns tydliga korrelationer mellan att använda konsumentrecensioner i syfte att minimera risken och att använda genomsnittsbetyg (0.469) eller liknande åsikter bland flera recensioner (0.542). Det finns också starka korrelationer mellan att