Samband mellan varumärkets styrka och grad av kontroll av distribution

klargöra detta resonemang. Om en märkesinnehavare ett år placerar sig i A- kolumnen för faktorer som kvalitet och rekognoscering och året efter placerar sig i C-kolumnen, kan märkesinnehavaren eventuellt dra slutsatsen att varumärkets styrka försämrats. Försämringen beror på att kundens upplevda kvalitet och igenkänningsförmåga av varumärket inte är lika stark som förut. Därmed kan testet användas som ett slags diagnosinstrument. För varje kolumn räknas en poängsumma ut. Varje ikryssat A-svarsalternativ tilldelas 3 poäng, B=2 poäng och C=1 poäng. Den totala poängsumman för de erhållna svaren i tabell 5:10 divideras därefter med antal besvarade frågor i figur 5:10. I Figur 5:11 är tillvägagångssättet detsamma, det som mäts är istället graden av kontroll över distributionsfunktioner. Slutligen bör respondenten erhålla två snitt som representerar varumärkets styrka och kontrollgrad av distribution på respektive axel i figur 5:1.

5.4.2 Samband mellan varumärkets styrka och grad av kontroll av distribution

Syftet med denna uppsats är främst att identifiera de kvaliteter som karaktäriserar ett starkt varumärke och de funktioner som ger graden av kontroll en märkesinnehavare besitter. Vidare avsågs att fånga dessa begrepp i en tentativ modell där sambandet mellan de två kan utläsas i form av en position. Utifrån resultatet i ovanstående avsnitt skall nu de genomsnittsbetyg för de två begreppen föras på var sin axel i ett diagram. Den lodräta axeln visar varumärkets styrka och desto starkare varumärket är desto längre upp på axeln hamnar positionen. Den horisontella axeln visar graden av kontroll av distribution där full kontroll av relevanta distributionsfunktioner hamnar

längst ut på axeln. Den punkt där de två begreppen möts avslöjar förhållandet mellan varumärkets styrka och dess distribution. För att förtydliga resonemanget om relationen mellan de två begreppen presenteras här ett exempel. Företag X. har en varumärkesstyrka 2 och snittet av den kontroll märkesinnehavaren har över distributionsfunktioner är 1,75, placerar sig således i punkten A. Företagets position blir således punkt A i diagrammet i figur 5:1.

Om märkesinnehavaren repeterar detta test under en längre tid kommer eventuellt positionen att förflyttas. Märkesinnehavaren kan därmed utvärdera varumärkesstyrningen i relation till graden av kontroll av distribution. Visserligen kan varumärket vara starkt även om märkesinnehavaren inte besitter full kontroll över distributionsfunktionerna, exempelvis om de har ett bra samarbete med sina återförsäljare. Men eftersom de funktioner som fångas i vår modells distributionsbegrepp anses av märkesinnehavare vara viktiga att kontrollera, samt att testet är utformat så att märkesinnehavaren själv väljer vilka faktorer och begrepp som är relevanta för sitt varumärke, anser vi att flera märkesinnehavare kan använda sig av denna modell. En

92 92

förutsättning är dock att samma mätmetoder och faktorer samt funktioner används över tiden.

Mot bakgrund av den analys som föregående kapitel presenterat, avslutar vi

med att diskutera modellen samt dra slutsatser. Baserat på analys och

slutsatser föreslår vi ämnesområden för vidare forskning.

6. DISKUSSION OCH

SLUTSATSER

6.1 Diskussion och slutsatser

Begreppen som utretts i den här uppsatsen, varumärkets styrka och kontrollen över distributionsfunktioner anser vi vara interagerade. En ökning av graden av kontroll i distribution borde leda till att märkesinnehavarens möjligheter att stärka sitt varumärke genom att leverera en enhetlig bild ökar. Om en ökning av varumärkets styrka förbättrats genom exempelvis mer marknadsföring, utveckling av en ”line-extention” eller tillämpningen av lojalitetsfrämjande program bör mot bakgrund av Håkanssons (1994) resonemang graden av kontroll av distributionsfaktorer öka. Vi menar med detta resonemang att om de ovannämnda åtgärderna bidrar till att stärka varumärket är det troligt att distributören skulle vara mer villig att tydligare exponera varumärket i butiken genom exempelvis ett ”concept corner”. Det ligger i återförsäljarens vinstintresse att ha starka varumärken för attrahera kunder. En lyckad varumärkesvård borde därmed innebära att positionen i modellen förflyttas diagonalt uppåt högra hörnet när modellen används vid upprepade tillfällen. Slutsatsen är således att ett starkt varumärke kan förbättra märkesinnehavarens kontroll över sin distribution. Detta samband skulle kunna illustreras i form av att positionens förflyttning över tiden bildar ett trappliknande mönster. Det skulle vara intressant att forska vidare på detta samband.

Den modell som vi presenterat ska kontinuerligt användas med utgångspunkt från märkesinnehavarens kunskap och de han eller hon anser vara relevant för det varumärke som skall utvärderas. Vår tanke är att märkesinnehavare kan använda sig av denna modell kontinuerligt i sitt arbete och därmed kunna urskilja förändringar över tiden. På så sätt blir den nya positionen relaterad till den position varumärket hade vid en tidigare utvärdering. Som vi poängterade i det förklarande stycket till modellen är en förutsättning för att modellen skall vara användbar att samma faktorer samt funktioner och samma mätmetoder används. Annars kan modellen bli missvisande. Vi vill betona att denna modell ej skall ersätta traditionella marknadsundersökningar utan baseras på kunskapen som erhålls från dessa. För att detta resonemang skall vara giltigt förutsätts att märkesinnehavaren ej förändrar det sätt som han tidigare värderade den skalan som frågorna gäller. En annan aspekt av vår modell är

96 96

att den bygger på att märkesinnehavaren utgörs av samma person. Eftersom olika individer har olika kognitiva kartor och olika föreförståelse tolkar vi olika samt lägger olika innebörd i begrepp. Även om samma person utgör märkesinnehavare kan dennes värderingar som han eller hon eventuellt lägger i begreppen och faktorerna förskjutas och förändras med tiden. Detta fenomen är svårt att fånga i modellen. Vi anser att det ligger i människans natur att kontinuerligt förändras, vilket innebär att vår tolkning av omvärlden också förskjuts kontinuerligt. Därmed kan man diskutera om det går att fånga ett exakt värde. Då modellen används kontinuerligt kan positionens förändring ses som en indikation om vilken rikting utvecklingen sker. En annan svaghet som vi ser hos den modell vi skapat är att den kräver att märkesinnehavaren besitter mycket kunskap om sitt varumärke. Det är ej alla märkesinnehavare som har möjlighet att köpa in olika typer av marknadsundersökningar och således inte har full möjlighet att använda sig av modellen. Det kan ju ses som en påminnelse till dessa att aktiv varumärkesvård förutsätter viss kunskap och viss uppföljning av marknaden. Vi tror det skulle vara intressant att genomföra en kvantitativ undersökning där de faktorer och funktioner som påverkar varumärkets styrka och dess distribution genom en detaljerad matematisk skala. Det vore även lämpligt att genom statistiska och matematiska mått utveckla någon form av viktning som speglar betydelsen av varje mätvärde. Vidare skulle en matematisk funktion kunna fastställa och förklara sambandet mellan varumärkets styrka och kontrollen över distributionsfunktioner.

Böcker

Aaker David R. , 1996; ”Building strong brands” The free press, New York.

Alvesson, M & Skjöldberg, K, 1994; ”Tolkning och reflektion – vetenskaps filosofi och kvalitativa metoder” Studentlitteratur Lund.

Andersson, Bengt, 1995; ”Positionering. Konsen att vara först” Sandberg & Co Arbnor, I & Bjerke, B, 1994; ”Företagsekonomisk metodlära” Studentliteratur Lund.

Christopher Martin, 1992; ”Logistic and Supply Chain Management; Srategies for reducing costs and improving services”, Financial Times; Pitman.

Churchill Gilbert A. Jr, 1995; ”Marketing Research Methodological Foundations”, sixth edition, the Dryden Press, Orlando.

Halvorsen, 1992; ”Samhällsvetenskaplig metod” Studentlitteratur, Lund,

Heine, Andersen, 1994; ”Vetenskapsteori och metodlära” Studentlitteratur, Lund. Håkansson, Per, 1994; ”Do strong brands make a difference?” Working paper series, foundation for distribution research Stockholm School of Economics. Håkansson Per Richard Wahlund, 1996, ”Varumärken: från teori till praktik” , Fonden för Handels- och Distributionsforskning, Stockholm.

98 98

Lagergren, Håkan, 1998; ”Varumärkets inre värden” ScandBook AB, Falun. Lekevall,P & Wahlbin, C, 1993; ”Information för marknadsföringsbeslut” tredje upplagan, IHM Förlag, Göteborg.

Lundhal Ulf, Skärvad Per-Hugo, 1992; ”Att utreda och forska”, Studentlitteratur, Lund.

Kinnear Thomas C, Bernardt Kenneth L, Krentler Kathleen A, 1997; ”Principles of Marketing”, Fourth Edition, HarperCollins College Publishers Kotler, Philip, 1991; ”Analysis, planning and implementation” Prentice Hall

Kvale, Steinar ,1997; ”Den kvalitativa forskningsintervjun” Studentlitteratur Lund. Melin Frans, 1999; ”Varumärkesstrategi”, Liber Ekonomi, Stockholm .

Molander, Bengt 1988;”Vetenskapsfilosofi” Bokförlaget Thales,.

Nilson Torsten H, 1999; ”Ladda ditt varumärke –strategier och praktiska råd”, Svenska Förlaget

Rossitier & Percy, 1996; ”Advertising Communication & Promotion Management” Second Edition, McGraw Hill.

Strauss, A & Corbin, J, 1998; ”Basics of Quality reserarch” Sage Publications, UK,.

Thurén, Torsten, 1991; ”Vetenskapsteori för nybörjare” Runa, Stockholm.

Wallén, Göran, 1996; ”Vetenskapsteori och forskningsmetodik” Studentlitteratur, Lund.

Wiedersheim-Paul, Finn & Eriksson, Lars Torsten, 1987; ”Att utreda och rapportera”, Liber, Stockholm.

Artiklar

Veckans Affärer , 2000; ”Varumärkes special ” 6:e Nov.

Blair, Kevin. (2000) ”Building your brand” Credit Union Management, sept Madions.

Johnson, Kurt & Leger, Mark (1999) ”Loyalty marketing: keeping in touch with the right customers” Direct Marketing September sid36-42, Garden City. Helman, Deborah & de Chernatony, Leslie (1999) ”Exploring the development of lifestyle retail brands” The Service Industries Journal April sid 49-68, London.

Ur denna artikel har följande författare använts:

Blackwell, R.D. & Talarzyk, W.W (1983) ”Lifestyle Retailing: Competititve Strategies for the 1980’s” Journal of Retailing, Vol 50 nr 4 sid 7-27.

Brown, S, (1995) ”Postmodern Marketing” Routledge, London.

Caulkin, S; (1987) ”Brand Wars: Retailers Flex Their Muscles” Marketing 7/5 sid 37-40.

Davies, G ; (1990) ”The two ways in which retailers can be brands” Oxford Institute of Retail Management, C2.

Advances in Consumer Reserach ”The Consumer in Postmodernity” Fierat, A.F, 1991, vol 18 sid 70-76.

Harvard Business Review ”The Morality of Advertising”, Levitt, T July/August 1970 sid 84-92.

100 100

Solomon, M.R 1994: ”Consumer Behaviour” 2nd _{ed, Allyn and Bacon,}

Masachusetts.

Journal of Business Research: ”Social Values, A.I.O. and Consumtion

Patterns: Exploratory Findings.”, Valette-Florence, P & Jolibert, A; 1990 vol 26 sid 109-122.

Intervjuer

Patrik Wigelius, Marknadschef Peak Performance, 2000-11-30 Marie-Louise Nordholm, Marknadschef Naturapoteket, 2000-12-05 Johan Nodby, VD, JC Sweden, 2000-12-08

Hans Widell, Marknadschef Tekniska Fabriken Gripen, 2000-12-15 Anna Barkewall, Marknadschef Kilroy Travels, 2000-12-19

APPENDIX 1

Intervjuguide för livsstilsföretag Beskriv kortfattat ert företags historia?

Hur stort är företaget idag? Antal anställda osv…

Varumärke

Hur är varumärket positionerat på marknaden? Beskriv varumärkets affärsidé!

Hur vill ni definiera marknadssegmenten? Beskriv produktens nyckelattribut (kärnvärden) Produktens mervärde (kringtjänster)?

Hur ser prisstrategin ut för ert varumärke? Viktiga kriterier för prisstrategins utformning? Antal kunder?

Antal lojala lunder (Om möjligt) Hur mäter ni kundlojaliteten?

Vilka andra faktorer anser ni vara viktiga när ert varumärkes styrka bedöms? Vilka av dessa faktorer mäts regelbundet?

Om ej alla faktorer som ni bedömer relevanta mäts, varför?

Distibution

Hur distribueras ert varumärke? Hur ser mellanledet ut?

Antal eget kontrollerade återförsäljare? Antal externa återförsäljare?

Hur resonerar ni vad gäller volym och distribution? Vilka funktioner anser ni ingår i begreppet distribution?

Vilka funktioner är mer relevanta än andra att ha kontroll överför att varumärkets image ej skall ta skada?

Hur ser ni på sambandet mellan kontroll över de distributionsfunktioner som ni bedömt som relevanta och ert varumärkes styrka?