Syfte: Denna uppsats undersöker hur två ölproducenter genom sina reklambilder söker övertyga betraktaren eller mottagaren av
reklambilderna att köpa deras produkter. Mer specifikt undersöktes vilka mönster och drag av strategier som kan liknas till varandra men även hur de skiljer sig åt och vad detta kan säga om de försäljningsstrategier som tillämpas vid marknadsföring av skadliga alkoholprodukter.
Teori: De teorier vi har utgått ifrån är reklam, semiotisk och retorisk teori. I reklamteorin belyser vi den stora betydelsen som kultur har i
reklamsammanhang. De flesta element av konsumentbeteende är kulturellt bundna och det är även marknadsföringsstrategierna. Reklam innebär att man utvecklar symboler som måste förstås av målgruppen. Det kulturella konceptet och konsekvenserna av kulturella skillnader hjälper reklamskapare förstå att ett meddelande aldrig kan nå en global publik för att det inte finns en global kultur bestående av människor med identiska värderingar. Detta belyser betydelsen av lokalt förankrade kulturella föreställningarna som fungerar ideologiskt i ett givet samhälle. Den semiotiska teorin används inom mediestudier för att man antar att betydelser i medier är kommunicerade genom användandet av tecken; semiotik är ett sätt att tänka på hur dessa tecken fungerar. Vi tar upp de viktigaste begreppen för vår analys, hur tecken och koder används och vilken ideologi samt kontext de fungerar inom.
Den retoriska teorin består av en genomgång av de viktigaste begreppen för vår retoriska analys med utgångspunkt från den klassiska retoriken men även till viss del den visuella retorikens teori koncept som belyser utvecklingen och tillämpningen av retoriska verktyg på bilder.
Metod: Syftet undersöktes med hjälp av retorisk och semiotisk metod. Dessa valdes för att de kompletterar varandra men också för att kunna särskilja reklambild och text och belysa hur texten lyfter fram bilden och vice versa. Analysen studerar först reklambilden ur ett semiotiskt perspektiv och bryter ner hela bilden i dess tecken och symboler på den denotativa respektive konnotativa nivån. Efter detta gjordes en retorisk analys av bilden som kopplas till den semiotiska analysens resultat.
Slutsatser: De resultat vi kom fram till i studien är att de fyra studerade annonserna i vår analys använder retoriska argument för att övertyga. Den
argumentstypen som återkommer i alla annonser är pathosargument. Detta förstärks med hjälp av den semiotiska analysen som visade att majoriteten av konnotationerna var emotionella och det denotativa syftade till att väcka känslor kopplade till kulturella föreställningar. Vår slutsats är att ölproducenternas strategi för att sälja ölet är att vädja till våra sinnen och känslor snarare än till vår logik och rationalitet.
Käll- och litteraturförteckning
Otryckta källor
Bianchi, Cinzia. Semiotic approaches to advertising text and strategies: Narrative, passion, marketing. I Semiotica, Vol. 183, De Greuter (2011), s.243-271
Edell Julie A., Burke Chapman Marian. The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects. I Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3, The University of Chicago Press (1987), s.421-433 Hopkins, Jeffrey. Signs of the Post-Rural: Marketing Myths of a Symbolic Countryside. I Geografiska Annaler. Series B, Human Geography, Vol. 80, No.2, Wiley Blackwell (1998), s.65-81.
McQuarrie Edward F., Mick David Glen. On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry Into Advertising Rhetoric. I Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 2, The University of Chicago Press (1992), s.180-197
Modig, Erik, Understanding advertising creativity: how perceptions of creativity influence advertising effectiveness, Institution of marketing and strategy, Stockholm School of Economics, Diss. Stockholm: Handelshögskolan, 2012, Stockholm, 2012.
Converse
http://www.converse.com/About/ (2012-12-12)
The Financial Brand.com: HSBC ’Different points of value’. http://thefinancialbrand.com/6361/hsbc-brand/ (2013-01-07)
Nota bene, Carin Fredlund bloggar om varumärken, kommunikation och lite annat: Den sorgliga historien om Pripps Blå.
http://blogg.notabene.se/?p=1188 (2012-12-10) Wikipedia den fria encyklopedin: sökord Pripps Blå http://sv.wikipedia.org/wiki/Pripps (2012-12-10)
Wikipedia den fria encyklopedin: sökord Norrlands Guld http://sv.wikipedia.org/wiki/Norrlands_Guld (2012-12-10)
Tryckta källor
Anholt, Simon (2000). Another one bites the grass: Making sense of international advertising. New York: Wiley.
Aspers, Patrik, Fuehrer, Paul & Árni, Sverrisson (red.) (2004). Bild och samhälle: visuell analys som vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur
Bignell, Jonathan (2002). Media semiotics: an introduction. 2. ed. Manchester: Manchester University Press
Bryman, Alan (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas (2008). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. 1. uppl. Malmö: Liber
Chandler, Daniel (2002). Semiotics: the basics. London: Routledge
Cook, Guy (2001). The discourse of advertising. 2. ed. London: Routledge
Cornell, Peter (red.) (1999). Bildanalys: teorier, metoder, begrepp : [uppslagsbok]. 3. uppl. Stockholm: Gidlund
Dominick, Joseph R. (2009). The dynamics of mass communication: media in the digital age. 10. ed. New York: McGraw-Hill
Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Eriksson, Yvonne (2009). Bildens tysta budskap: interaktion mellan bild och text. Stockholm: Norstedts akademiska förlag
Featherstone, Mike & Wernick, Andrew (red.) (1995). Images of aging: cultural representations of later life. London: Routledge
Fogde, Marinette (2010): Kapitel – Bildanalys, i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.): Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Foss, K. Sonja (2005): Kapitel – Visual Rhetoric: Theory of Visual Rhetoric, i Smith, Ken (red.): Handbook of visual communication: theory, methods, and media. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Geertz, Clifford (1973). The interpretation of cultures: selected essays. New York: Basic Books Hansson, Hasse, Karlsson, Sten-Gösta & Nordström, Gert Z. (2006). Seendets språk: exempel från konst, reklam, nyhetsförmedling och semiotisk teori. Lund: Studentlitteratur
Hedlund, Stefan & Johannesson, Kurt (1993). Marknadsretorik: en bok om reklam och konsten att övertyga. Stockholm: SIFU (Stift. Institutet för företagsutveckling)
Hellspong, Lennart (2011). Konsten att tala: handbok i praktisk retorik. 3., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur
Hofstede, Geert (2001). Culture's consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. 2. ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage
Johansen, Jørgen Dines & Larsen, Svend Erik (2002). Signs in use: an introduction to semiotics. London: Routledge
Johannesson, Kurt (2003). Retorik eller konsten att övertyga. [Ny utg.] Stockholm: Pan Kenney, Keith (2005): Kapitel – Representation: Representation Theory, i Smith, Ken (red.): Handbook of visual communication: theory, methods, and media. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Kress, Gunther R. & Van Leeuwen, Theo (2006). Reading images: the grammar of visual design. 2. ed. London: Routledge
Lacey, Nick (2009). Image and representation: key concepts in media studies. 2. ed. Basingstoke: Palgrave Macmillan
Lindgren, Simon (2009). Populärkultur: teorier, metoder och analyser. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber
Lindqvist Grinde, Janne (2008). Klassisk retorik för vår tid. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur
Marner, Anders (1999). Burkkänslan: surrealism i Christer Strömholms fotografi: en undersökning med semiotisk metod. Diss. Umeå : Univ., 2000
McCracken, Grant (1988). Culture and consumption: New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. Bloomington: Indiana University Press
Mral, Brigitte (2008): Kapitel – Retorikanalys av medietexter, i Ekström, Mats (red.): Mediernas språk. 1. uppl. Malmö: Liber
Mral, Brigitte & Larsson, Lars-Åke (red.) (2004). Reklam & retorik: 10 fallstudier. Åstorp: Rhetor Mral, Brigitte & Olinder, Henrik (2011). Bildens retorik: i journalistiken. Stockholm: Norstedt
Mooij, Marieke K. de (2005). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes. 2. ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage
Moriarty, Sandra (2005): Kapitel – Semiotics: Visual Semiotics Theory, i Smith, Ken (red.): Handbook of visual communication: theory, methods, and media. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum
Sawchuck, Kimberly Anne (1995): Kapitel – From Gloom to Boom: Age, Identity and Target
Marketing, i Featherstone, Mike & Wernick, Andrew (red.): Images of aging: cultural representations of later life. London: Routledge
Sjölin, Jan-Gunnar (red.) (1998). Att tolka bilder: bildtolkningens teori och praktik med exempel på tolkningar av bilder från 1850 till i dag. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Thelander, Åsa (2002). En resa till naturen på reklamens villkor. Diss. Lund : Univ., 2002
Vigsø, Orla (2010): Kapitel – Retorisk analys, i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.): Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning: om visuell retorik. Lund: Studentlitteratur
Williamson, Judith (2002). Decoding advertisements: ideology and meaning in advertising. London: Boyer
Bilagor
Bilaga 1
Bild 1Bilaga 2
Argumenttyper Grund Påstående Garant De sju olika är;¨ Tecken:I teckenargument så innehåller garanten en regel om att två saker är ihopkopplade på sådant sätt att det ena (grunden) är ett tecken eller symptom på det som påstås i påståendet.
Hon nyser Hon är förkyld
Nysningar är ett tecken på förkylning Orsak:
I orsaksargumentet behandlar garanten en regel om ett en sak har till följd eller medför en annan. Det finns ingen el Vi har glömt att betala elräkningen
Om man inte betalar elräkningen till elbolaget så får man ingen el Klassifikation:
I ett klassifikationsargument så innehåller garanten en regel om att det som gäller för klassen/helheten även gäller för den enskilda delen.
Kungen är en människa Kungen är dödlig Människor är dödliga
Generalisering
Är när det som gäller för delen även gäller för helheten.
Jordgubben som jag åt var god Jordgubbarna är goda Vad som gäller för en jordgubbe gäller för alla jordgubbar i kartongen Jämförelse
I detta argument innehåller garanten gemensamma drag hos två olika företeelser. Kan vara jämförelser på både likartade och olikartade företeelser.
Min kompis Henrik får månadspeng Jag ska också få månadspeng Om Henrik får månadspeng borde jag också få det
Auktoritet
Inom denna argumentationstyp innehåller garanten något som ska skapa tillförlitlighet. Det säger doktor N.N. Mitt nysande är inte farligt
Man kan lita på doktorer Motivation
I denna argumentationstyp ska garanten aktivera en känsla eller reflexion hos mottagaren.164 Han kan inte säga ”R” Han har ett fruktansvärt språk
Vi tycker inte om skånska
164 Jörgensen & Onsberg (2008) s.56-63