SAMMANFATTNING - Inte bara öl, svenskt öl : En semiotisk analys av hur svenskhet reproduceras i

Denna studie har som syfte att visa hur Spendrups Bryggeri AB:s varumärken Norrlands Guld och Mariestads reproducerar svenskhet i förpackningsdesign och reklamfilmer. För att uppnå detta syfte formulerades följande frågeställningar: 1) Hur reproduceras svenskhet i Mariestads och Norrlands Gulds reklamfilmer och förpackningar? 2) Vilka likheter och skillnader finns det mellan Mariestads och Norrlands Guld i hur svenskheten reproduceras? och 3) Vilka

myter om svenskhet finns inbäddade i reklamfilmerna och förpackningarna?

Tidigare studier av nationell identitet i kontexten av reklam och förpackningsdesign har främst genomförts i andra länder. Den svenska studien vi funnit har haft andra studieobjekt och vi ser därmed en relevans i att utföra denna studie för att kunna fylla den luckan i forskningen. Vår studie bidrar således med en förståelse över hur svenskhet reproduceras i svenska alkoholvarumärkens reklam och förpackningsdesign.

Med den semiotiska metoden undersöktes två reklamfilmer och två förpackningsdesigner. Det empiriska materialet valdes strategiskt och målstyrt. Det består av reklamfilmerna Run Linkan

Run och 2015 års livsnjutare: Björn Frantzén samt förpackningsdesignerna för respektive

varumärkes exportöl på burk. Den semiotiska metoden valdes då vi ville nå de djupare betydelserna vilka materialets tecken kommunicerar samt finna de inbäddade myterna. I det teoretiska ramverket finns teorier om marknadsföring och reklam, främst utifrån Kotlers och Korpus definitioner, och teorier om semiotik, nationell identitet samt svenskhet.

Något av de viktigaste resultat som analysen genererats i är att varumärkena framförallt använder natur i sin marknadsföring, vilken konnoterar till Sverige, och reproducerar en bild av svensken som naturälskare. Detta är även något som många av de myter som identifierades i materialet avser. Ett ytterligare betydelsefullt resultat visar att karaktärerna i reklamfilmerna porträtteras med egenskaper som framstår svenska, så som att vara aktiva, ensamma, tystlåtna och med liten social samvaro. Sammantaget utifrån analysen kunde vi dra en slutsats om kärnan i den svenskhet som båda varumärkena reproducerar, vilken då kan sägas utgöras av just naturen och svenskarnas kärlek till den. Detta genom att både Norrlands Guld och Mariestads uppvisar mycket natur i sin marknadsföring. Studiens resultat visar även på att båda varumärkena använder sig av myter som svenskarna bär på i sin marknadsföring, vilka handlar om svensken och svenskheten. I analysen har vi dock visat på att dessa myter går att ifrågasätta.

Reklamfilmerna kan vidare tänkas bidra till att sammanbinda Sveriges medlemmar (Andersson 2009) och till att svenskarna inte glömmer sin nationella identitet genom att reklamfilmerna flaggar den (Billig 1995 s, 93). Filmerna kan vidare också tänkas lära människor att vara svenska och hur man som svensk ska vara genom att de reproducerar bilder av svenskhet.

Käll- och litteraturförteckning:

Tryckta källor

Anderson, Benedict (1993). Den föreställda gemenskapen: reflexioner kring nationalismens

ursprung och spridning. Göteborg: Daidalos

Andersson, Jenny (2009). När framtiden redan hänt: socialdemokratin och

folkhemsnostalgin. Stockholm: Ordfront

Anshelm, Magnus. 2012. Har reklamen nya kläder? – Trender och aktuell statistik. I: Jarlbro & Söderlund (red.). Reklam i nya kläder, Konsumentverket. pp. 10-21.

Billig, Michael (1995). Banal nationalism. London: Sage Barthes, Roland (2007). Mytologier. Lund: Arkiv

Bryman, Alan (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber Bryntorp, Anna. 2005. Vad berättar spritetiketten? Spiritus: skriftserie från vin och

sprithistoriska museet 2005 (7): 1-9

Bulmer, Sandy & Buchanan-Oliver, Margo. 2010. Experiences of brand and national identity.

Australasian Marketing Journal. 18 (4): 199-205. DOI: 10.1016/j.ausmj.2010.07.002

Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas (2008). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och

livsstilsmedia. 1. uppl. Malmö: Liber

Carvalho, Sergio W. & Luna, David. 2014. Effects of national identity salience on responses to ads. Journal of Business Research. 67 (5): 1026-1034. DOI:

10.1016/j.jbusres.2013.08.009

Chandler, David (2002). Semiotics: The Basics. Routledge, New York

Daun, Åke (1994). Svensk mentalitet: ett jämförande perspektiv. 2., omarb. uppl. Stockholm: Rabén Prisma

Daun, Åke (1998). Svensk mentalitet: ett jämförande perspektiv. 3., omarb. uppl. Stockholm: Rabén Prisma

Daun, Åke (2005). En stuga på sjätte våningen: svensk mentalitet i en mångkulturell värld. Eslöv: B. Östlings bokförlag Symposion

Ehn, Billy, Frykman, Jonas & Löfgren, Orvar (1993). Försvenskningen av Sverige: det

nationellas förvandlingar. Stockholm: Natur och kultur

Ekström, Mats & Moberg, Ulla. 2008. Semiotik. I: Ekström (red.). Mediernas språk, Liber, Malmö. kap 2. pp. 17-39.

Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

Fiske, John (1997). Kommunikationsteorier: en introduktion. Ny, rev. uppl. Stockholm: Wahlström & Widstrand

Frykman, Jonas. 1993. Nationella ord och handlingar. I: Ehn, Frykman & Löfgren (red).

Försvenskningen av Sverige: det nationellas förvandlingar. Stockholm: Natur och

kultur. kap 2. pp. 120-201

Gaunt, David & Löfgren, Orvar (1985). Myter om svensken. 1:2. uppl. Stockholm: LiberFörlag

Hadenius, Patric & Lindén, Agneta (2005). 46 texter om Sverige. 1. uppl. Stockholm: Bonnier utbildning

Hansson, Hasse, Karlsson, Sten-Gösta & Nordström, Gert Z. (2006). Seendets språk: exempel

från konst, reklam, nyhetsförmedling och semiotisk teori. Lund: Studentlitteratur

Herlitz, Gillis (2003). Svenskar: hur vi är och varför. 1. rev. uppl. Uppsala: Konsultförl./Uppsala Publ. House

Hogan, Jackie. 2005. Gender, Ethnicity and National Identity in Australian and Japanese Television Advertisements, National Identities 7(2): 193-211. DOI:

10.1080/14608940500144104

Korpus, Einar (2008). Reklamiska: Guldäggsannonser 1975-2007. Örebro universitet Kotler, Philip (2009). Marketing management. 1. European ed. Harlow: Prentice Hall Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2010). Principles of marketing: global edition. 13. ed.

Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall

Lindgren, Simon (2009). Populärkultur: teorier, metoder och analyser. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber

Löfgren, Orvar. 1993. Nationella arenor. I: Ehn, Frykman & Löfgren (red). Försvenskningen

av Sverige: det nationellas förvandlingar. Stockholm: Natur och kultur. kap 1. pp 22-117

Negra, Diane. 2001. CONSUMING IRELAND: LUCKY CHARMS CEREAL, IRISH SPRING SOAP AND 1-800-SHAMROCK. Cultural Studies. 15 (1): 76-97. DOI: 10.1080/09502380010006763

Nordström, Gert Z. (1986). Påverkan genom bilder: en studie av olika bildtypers

påverkningseffekter. Stockholm: Styr. för psykologiskt försvar

Prideaux, Jillian. 2009. Consuming icons: nationalism and advertising in Australia. Nations

and Nationalism 15 (4): 616-635. DOI: 10.1111/j.1469-8129.2009.00411.x

Roberts, Graham H. 2014. Message on a bottle: packaging the Great Russian past.

Consumption, Markets & Culture 17 (3): 295-313. DOI: 10.1080/10253866.2013.791973

Subramanian, Sharmila. 2014. Building Brand Identity Using Nationalism - A Study on the Commercial Messages in the Indian TV, Language in India 13 (9): 363-403

Svensson, Charlotte Rosen (2011). CultureShock! [Elektronisk resurs] : a survival guide to

customs and etiquette; Sweden. Tarrytown, NY, USA: Marshall

Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning: om visuell

retorik. Lund: Studentlitteratur

Werner, Jeff (2014). Med ögon känsliga för vitt. I Björk, Tomas & Werner, Jeff (red). Blond

och blåögd: vithet, svenskhet och visuell kultur. Göteborg: Göteborgs konstmuseum.

Werner, Jeff (2014). Blågula landskap. I Björk, Tomas & Werner, Jeff (red). Blond och

blåögd: vithet, svenskhet och visuell kultur. Göteborg: Göteborgs konstmuseum.

Wigerfelt, Anders S. 2012. Mångfald och svenskhet - en paradox inom IKEA. MIM Working

papers Series, 1. Malmö högskola.

Özkan, Derya och Foster, Robert J. 2005. Consumer Citizenship, Nationalism, and Neoliberal Globalization in Turkey: The Advertising Launch of Cola Turka, Advertising and

Society Review 6 (3):

Elektroniska källor:

Andersson, J. (2012). Mariestads bryggeri. Oxhornet [blogg], 26 februari. http://www.oxhornet.se/2012/02/mariestads-bryggeri/ [2015-12-02]

Bak, E. & B., Börjesson, M. (2015). Svenskar rör sig för lite. (Rapport 2015:2). Stockholm: Centrum för idrottsforskning

http://centrumforidrottsforskning.se/wp-content/uploads/2015/07/Svensk-Idrottsforskning nr-2-2015.pdf

Carlsberg (2015). Rekordstort intresse för alkoholfritt öl.

http://www.carlsbergsverige.se/Media/Nyheter/Sidor/Rekordstortintresseforalkoholfrittol.a spx [2015-12-16]

Dickson, B (2015). Utmanaren blev en av de stora. Svenska Dagbladet. 1 mars. http://www.svd.se/utmanaren-blev-en-av-de-stora/om/naringsliv

Djerf, K. (2014). Stjärnkock Mariestads nya livsnjutare. Dagens media, 29 augusti. http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3843610.ece

Elgán, T., Gripenberg, J. & Jägerskog, M. (2015). Fyller reklamen glasen? (Rapport: 2015:3). Stockholm: IQ.

http://www.iq.se/public/assets/Documents/Alkoholreklam/IQ_Fyller_reklamen_glasen_20 15-07-01.pdf

Fihn, M. (2014). Orörda vatten i Norrland – en myt? Fiskejournalen, 1 maj. http://www.fiskejournalen.se/ororda-vatten-i-norrland-en-myt/

Filmarkivet (2015). Stockholmsutställningen 1897 (1897). http://filmarkivet.se/sv/Film/?movieid=461 [2015-12-16]

Historiska (2015). Vad betyder namnet? http://historiska.se/nomina/?nomina_name=björn [2015-12-11]

Jordbruksverket (2014). Svensk och närproducerad mat blir allt mer efterfrågad.

http://www.jordbruksverket.se/pressochmedia/nyheter/nyheter2014/svenskochnarproducer admatbliralltmerefterfragad.5.724b0a8b148f52338a35f49.html [2014-10-31]

Naturvårdsverket (2015). Våtmark.

http://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Vatten/Vatmark/ [2015-12-13]

Orange films (2015). Showcase. http://www.orangefilms.co.za/showcase.html [2015-12-25] Production Service Network (2015). South Africa. Norrlands Guld. Run Linkan Run.

http://productionservicenetwork.com/partner-countries/south-africa/run-linkan-run.html [2015-12-25]

SFS 2010:1622. Alkohollag. Stockholm: Socialdepartementet. http://www.riksdagen.se/sv/Dokument-

Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Alkohollag-20101622_sfs-2010-1622/ [2015-12- 02]

Sköld, S. (2014). Hurra hurra, Norrlands Guld. Resumé, 4 december.

http://www.resume.se/nyheter/artiklar/2014/12/04/hurra-hurra-norrlands-guld/ Spendrups (2004). Trovärdig reklam bygger älskat storöl.

http://feed.ne.cision.com/wpyfs/00/00/00/00/00/05/38/8A/wkr0001.pdf [2015-12-15] Spendrups (2015a). Historia. http://www.spendrups.se/lib/SubPage.aspx?id=30 [2015-12-15] Spendrups (2015b). Öl. http://www.spendrups.se/lib/ProductViewFamily.aspx?id=43 [2015-

12-15]

Systembolaget (2014). Systembolagets försäljning per de 50 största leverantörerna.

http://www.systembolaget.se/imagelibrary/publishedmedia/4szt44ogk767ebow4f5v/2014- Leverantor-kronor.pdf [2015-11-09]

Systembolaget (2015a). Ursprunget. http://systembolagethistoria.se/Teman/Ursprunget/ [2015-12-01]

http://www.systembolaget.se/vart-uppdrag/varfor-vi-finns/ [2015-12-01] Systembolaget (2015c). Svenskarna och alkoholen.

http://www.varforsystembolaget.se/tidsresan [2015-12-01]

Systembolaget (2015d). Systembolagets försäljning, Totalt 1000-tals liter, kvartal 3, 2015. http://www.systembolaget.se/imagelibrary/publishedmedia/lm2051bpx8945xa5g1wy/2015 Q3_Varugrupp.pdf [2015-11-09]

Thomsen, D. (2014). Här är Norrlands Gulds öldrickar-rap. Dagens media, 6 maj. http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3824689.ece

Wisterberg, E. (2015). Norrlands Guld gör webb-tv-serie. Dagens media, 7 maj. http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3906609.ece

Analysmaterial

Mariestads Bryggeri AB (2014). 2015 års livsnjutare: Björn Frantzén [video] https://www.youtube.com/watch?v=x8hjyi6qoeY [2015-11-10]

Norrlands Guld (2013). Run Linkan Run [video]

Bilagor

Bilaga 1: Urklipp ur Norrlands Gulds reklamfilm

Bild 7

Bild 8

Bild 10

Bild 11

Bilaga 2: Urklipp ur Mariestads reklamfilm

Bild 14

Bild 16

Bild 18

In document Inte bara öl, svenskt öl : En semiotisk analys av hur svenskhet reproduceras i alkoholvarumärkens marknadsföring (Page 55-68)