Uppsatsen har syftat på att genom en retorisk analys av fyra svenska samtida reklamkampanjer, som alla anklagats för rasism, ta reda på om dess retoriska utformning, utifrån situationsanalys och semiotisk analys, kopplat till en historisk kontext, kan ge förklaring till den skilda respons kampanjerna fått. Syftet har besvarats med hjälp av två frågeställningar som tidigare nämnts är: ”Hur ser den retoriska utformningen av
reklamkampanjerna ut, särskilt med avseende på visuell och skriftlig retorik, samspelet mellan dem och ur ett situationsperspektiv?” och ”Kan reklamkampanjernas retoriska utformning förklara de starka reaktioner de har väckt?”
Resultatet som analysen genererat är att den retoriska utformningen både gett svar på hur reklamkampanjen är byggd ur ett situationsperspektiv, och även ur en visuell och skriftlig kontext. Ur ett situationsperspektiv har undersökningen utförts för att se hur reklamkampanjen ingår i en historisk kontext, och hur utformningen av den ingriper och förändrar den verklighet den är del av (Bitzer,1968:6f). Den semiotiska analysen - vilken analyserar hur kampanjen är uppbyggd ur ett visuellt och skriftligt kontext - har tillåtit mig fokusera på objektet i sig, och verkligen se hur varumärkena har byggt upp reklamkampanjerna för att på ett så bra sätt som möjligt locka till sig publik och således köpare av produkten.
Genom att använda retoriken som ett verktyg, och se vad i den retoriska utformningen som ämnar övertyga betraktaren, har det genererat en djupare förståelse och information om till exempel hur texten förankrar (pekar på) bildens huvudbetydelse och om företagen faktiskt anpassat utformningen efter en heterogen publik.
Frågeställningarna och syftet är besvarade genom att först se den retoriska utformningen genom en analys utefter de två olika retoriska analysmetoderna. Därefter har det som sagt i avslutande diskussion kopplats till historiska exempel där jag bland annat diskuterat att associationer som väcks av samtliga reklamkampanjer är att det finns negativa stereotyper där minoritetsetniciteten framställs med ett lägre värde. Resultatet av den retoriska analysen kopplas även till de olika reaktioner som väckts av publiken som har sett kampanjerna. I det här fallet var det tacksamt att i analysen se vilka som är den tänkta publiken (den specifika målgruppen) och vilka som faktiskt ser den med tanke på att bilderna kretsat både medialt och suttit på allmänna platser.
Slutsatsen är att genom en analys av den retoriska utformningen ges en djupare förståelse till hur reklamkampanjerna är uppbyggda med slutsatsen att samtliga kampanjer
innehåller stereotyper av “asiaten” och den “svarta” som negativ och följaktligen kan det även förklara de negativa reaktionerna.
Slutligen är en kritisk reflektion över val av metod att de båda retoriska analyserna har genererat relativt upprepade iakttagelser då mycket går hand i hand. Analysen och diskussionen färgas mycket av mina egna associationer, och det hade varit intressant att skriva uppsatsen med någon annan för att se om hon eller han hade någon annan infallsvinkel utifrån teorierna. För att forska vidare om ämnet skulle exempelvis en topikanalys kunna användas för att mer grundligt ta temperaturen på hur debatten sett ut angående rasism i reklam, istället för att endast diskutera dem utifrån artiklar. En slumpmässig undersökning hade även kunnat utföras där reklamkampanjer undersöks som kanske inte explicit blivit anklagade för rasism. Jag hade även tyckt det var intressant att spinna vidare på ämnet som bland annat Pripp och Öhlander tar upp, nämligen huruvida utpekningen av rasism och spridningen av dessa åsikter medialt faktiskt ger upphov till en bredare definition av rasism (Pripp & Öhlander,2018).
”It don´t matter if you´re black or white” – utmaningen ligger hos företagen att göra bättre analyser i förväg på hur budskap och bild i en reklamkampanj kan uppfattas av betraktaren, ur ett rasistiskt perspektiv.
Käll- och litteraturförteckning
LitteraturBarthes, Roland. 1976. ”Bildens retorik”. I Kurt Aspelin och Bengt. A. Lundberg (red.).
Tecken och tydning. Till konsternas semiotik. Stockholm: Norstedts, 114–130.
Bitzer, Lloyd F. 1968. Philisophy and Rhetoric. ”The Rhetorical Situation”. Penn State University Press.
Bulmer, Martin och Solomos, John. 1999. ”General Introduction.” In Racism. Oxford: Oxford University Press.
Brune, Ylva. 2004. Mörk magi i vita medier. Stockholm: Carlsson Bokförlag.
Brune, Ylva. 2004. Nyheter från gränsen: tre studier i journalistik om ”invandrare”,
flyktingar och rasistiskt våld. Göteborg: Institutionen för journalistik och
masskommunikation, Universitet Kungälv: Grafikerna Livrén.
Chambers, Jason. 2008. Madison Avenue and the Color Line: African Americans in the
Advertising Industry. Philadephia: University of Pennsylvania Press.
Eriksson, Leif, Bengtsson, Jerry och Falk, Lars. 2002. Lite svensk reklamhistoria. Malmö: Reklam & designhistoriska föreningen.
Eriksson, Ulrika och Sundbäck, Sandra. ”De försöker bara sälja…”. I Brigitte Mral och Lars-Åke Larsson (red.,). Reklam & retorik: 10 fallstudier. Åstorp: Rhetor Förlag, 27-47.
Faulkner, Charles W. 1987. ”Coping: Fight Back Against Racists”. The Skanner 12, no. 20 (February 18):5
Pripp, Oscar och Öhlander, Magnus. 2008. Fallet Nogger black: antirasismens gränser. Stockholm: Agora.
Ullén, Magnus. 2014. I Jon Viklund, Patrik Mehrens och Otto Fischer (red.). Retorisk kritik:
Wonkeryor, Edward. L. 2015. Dimensions of racism in advertising: from slavery to the
twenty-first century. New York: Peter Lang. Digitala källor
Eriksson, Andreas och Johansson, Emily. 2006-2007. Åhléns luciabild. En studie om
värderingsdriven kommunikation. Mittuniversitetet.
Byttner, Karl-Johan. 2014. ”DDB:s Doge-kampanj för SL frias”. Resumé. 3 juli.
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2014/07/03/ddbs-doge-kampanj-for-sl-frias/ (Hämtad 2018-05-05).
Dalarnas Tidningar. 2005. ”Det är inte konstigt att glassen heter Nogger Black”. DT. 12 maj. https://www.dt.se/allmant/dalarna/det-ar-inte-konstigt-att-glassen-heter-nogger-black
(Hämtad 2018-05-03).
Fredelius, Ada. 2014. ”Därför syns Doge i kollektivtrafiken”. IDG. 29 april.
https://internetworld.idg.se/2.1006/1.558665/darfor-syns-doge-i-kollektivtrafiken (Hämtad 2018-05-03).
Frick, Hanna. 2018. ”H&M anklagas för rasism”. Dagens media. 8 januari.
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/h-m-anklagas-for-rasism-6891974 (Hämtad 2018-05-10).
Granström, Klas. ”GB anklagas för rasistisk reklam”. SVD. 13 april.
https://www.svd.se/gb-anklagas-for-rasistisk-glassreklam-4VQn (Hämtad 2018-05-03).
Haglund, Alexandra och Oldenstedt, Josefine. 2018. H&M gör Åhlénstricket. En studie av
H&Ms kriskommunikation på Facebook vid lanseringen av barntröjan Coolest monkey in the jungle. Umeå universitet.
Häggberg, Filip. 2018. ”H&M anklagas för rasism – efter nya barnkollektionen”. Metro. 8 januari.
https://www.metro.se/artikel/hm-anklagas-f%C3%B6r-rasism-efter-nya-barnkollektionen
Ingridsdotter, Jenny. 2008. Västerländska subjekt och koloniala myter. En etnologisk analys
av skillnad i reklambilder. Södertörn högskola.
Bilders Makt. 2018. ”Stereotyper av ”svarta” i reklam och marknadsföring: att äta ”den
andre”. Bilders Makt. https://bildersmakt.se/stereotyper-av-svarta-i-reklam-och-marknadsforing-att-ata-den-andre (Hämtad 2018-04-15).
Linde, Joel. 2018. ”H&M-pojkens mamma talar ut: ”Jag ser inte problemet, släpp det!”. Café. 11 januari. https://www.cafe.se/coolest-monkey-in-the-jungle-hm/ (Hämtad 2018-05-11).
Linderborg, Åsa. 2005. ”Kränkthet som hotar konstens frihet”, Aftonbladet. 2 december.
https://www.aftonbladet.se/kultur/article21868850.ab (Hämtad 2018-05-02).
Lindblom, Karin. 2005. ”GB:s glassreklam är rasistisk”. Aftonbladet. 13 april.
https://www.aftonbladet.se/nyheter/article10578012.ab (Hämtad 2018-04-27).
Paterson, Jennifer. 2015. ”Bilden är inte rasistisk”. SVT. 11 november.
https://www.svt.se/kultur/dansaren-bilden-ar-inte-rasistisk (Hämtad 2018-05-03).
Peterson, Teresa. 2008. Etnicitet i svensk TV-reklam. En schablommässig eller finessmässig
framställning. Malmö högskola.
Pozar, Irena. 2015. ”Kritik mot Operan efter rasistisk reklam”. Expressen. 11 november.
https://www.expressen.se/nyheter/kritik-mot-operan-efter-rasistisk-reklam/ (Hämtad 2018-04-26).
Rydberg, Nike. 2017. ”Förbud mot rasistisk och sexistisk reklam”. Expressen. 14 december.
https://www.expressen.se/nyheter/forbud-mot-rasistisk-och-sexistisk-reklam/ (Hämtad 2018-05-14)
Öhrn, Clara. 2018. ”H&M anklagas för rasism efter ny barnkollektion”. Aftonbladet. 8 januari. https://www.aftonbladet.se/nyheter/a/VR1zkJ/hm-anklagas-for-rasism-efter-ny-barnkollektion (Hämtad 2018-05-02).
Bilaga 1: Kungliga Operan (Först den reklamaffisch som visades i skyltfönstret på Kungliga
Operan och sedan bilden som cirkulerat på nätet) (Källor:
http://www.vilks.net/2015/11/11/2158-en-fot-betyder-sa-mycket/ och
https://nyheter24.se/nyheter/inrikes/817382-efter-kritiken-om-rasism-operan-drar-tillbaka-reklam)
Bilaga 2: H&M (Källa: http://www.nydailynews.com/news/world/h-m-slammed-racism-coolest-monkey-jungle-hoodie-article-1.3744160)
Bilaga 3: SL (Källa: https://www.metro.se/artikel/sl-reklam-anm%C3%A4ld-f%C3%B6r-rasism-xr)