Syftet med denna studie var att identifiera och analysera hur ICA i sin reklamserie framställer män respektive kvinnor och ifall det sker stereotypt. Studien syftade även till att analysera hur, och med vilka medel de använder sig av humor i dessa konstruktioner samt hur relationen mellan stereotyper och humor ser ut. Tidigare forskning visade att stereotyper kopplade till genus förekommer i TV-reklam. Tidigare forskning visade också på att dessa stereotyper förekommer i reklam som är humoristisk. De teoretiska utgångspunkter vi tog upp var media och reklam, genus, stereotyper och semiotik. Vi definierade vad begreppet stereotyp innebär samt visade på några exempel på könsstereotypa egenskaper. Vi förklarade även grunden i hur semiotiken ser på text samt begreppen denotation, konnotation, myt, metonymi och intertextualitet.
För att genomföra analysen behövde reklamfilmerna uppfylla våra urvalskriterier. Dessa kriterier bestod bland annat av att reklamfilmen innehöll minst en manlig och kvinnlig huvudkaraktär samt att reklamfilmerna sänts på TV. I avsnittet metod klargjorde vi vad en multimodal text innebär och även begreppet presupposed. Vi förklarade även hur vi skulle tillämpa den multimodala textanalysen på vår studie, bland annat genom fem stycken
stödfrågor som har tagits fram och anpassades efter studiens syfte, frågeställningar och teorier men även hur vi använder oss av de semiotiska begreppen denotation och konnotation i vår analys. I resultatredovisningen presenterar vi resultaten, till exempel vilka kläder karaktärerna har eller vilka myter som reklamfilmens handling anspelar på. Vi diskuterar sedan det mer djupgående i diskussionen.
Studiens slutsats är att ICA inte framställer manligt respektive kvinnligt på den visuella nivån stereotypt utan det sker inom filmens handling. Handlingen kretsar kring olika könsstereotypa myter där könsstereotypa roller uppstår och konstrueras. Eftersom ICA använder sig av
könsstereotypa myter och där igenom könsstereotypa roller bibehålls könsstereotyperna. Dock utsätter ICA dessa könsstereotyper för humor och satir, ofta genom överdrift, vilket i sin tur betyder att de motsäger sig de könsstereotypa rollerna.
38 Referenslista
Björkvall, Anders 2009. Den visuella texten: multimodal analys i praktiken. Solna, Hallgren & Fallgren Studieförlag AB
Bryman, Alan 2008. Samhällsvetenskapliga metoder. 2 uppl. Mamlö, Liber AB
Ekström, Mats 2008. Introduktion i Ekström, Mats (red) Mediernas spårk, s. 9-15. Malmö, Liber AB
Ekström, Mats & Moberg, Ulla 2008. Semiotik i Ekström, Mats (red) Mediernas språk, s. 17- 39. Malmö, Liber AB
Fairclough, Norman 2010. Media Discourse. Bloomsbury Academic.
Fodge, Marinette 2010. Bildanalys i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red) Metoder i
kommunikationsvetenskap, s. 179-192. Lund, Studenlitteratur AB.
Jackson, Stevi 1999. Heterosexuality in Question, London, Sage Publications.
Jacobson, Maria & Norrby, Anna 2004. Allt är möjligt. Göteborg, Göteborgs Länstryckeri AB
Jarlbro, Gunilla 2006. Medier, Genus och Makt. Lund, Studentlitteratur AB
Kress, Gunther & Van Leeeuwen, Theo 2001. Multimodal discourse, the modes and media of
contemporary communication. London, Arnold
Kulick, Don 1987. Från kön till genus. Kvinnligt och manligt i ett kulturellt perspektiv. Uppsala, Carlsson Bokförlag
Ledin, Johanna & Moberg Ulla 2010. Textanalytisk metod i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red) Metoder i kommunikationsvetenskap, s. 153-178. Lund, Studenlitteratur AB
Lindgren, Simon 2009. Populärkultur - teorier, metoder och analyser. 2 uppl. Malmö, Liber AB
Machin, David & Mayr, Andrea 2012. How to do critical discourse analysis. London, SAGE publications LTD
Mercado, Gustavo 2011. The filmmaker's eye: learning (and breaking) the rules of cinematic
39 Rubin, Gayle 1975. The traffic in women i Reiter, Rayana (red.), Towards an Anthropology of
Women, s.157-210, New York, Monthley Review Press.
Trost, Jan 1997. Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.
Williams, Kevin 2003. Understanding Media Theory. Oxford, Oxford University Press Inc
Elektroniska källor
Allan, Kenneth & Coltrane, Scott 1996. Gender displaying television commercials: A
comparative study of television commercials in the 1950s and 1980s. Sex Roles: A Journal of
Research, 35, 185–214. (Hämtad 2014-10-23)
Bretl, Daniel Cantor, Joanne 1988. The portrayal of men and women in U.S. television
commercials: A recent content analysis and trends over 15 years. Sex Roles: A Journal of
Research, 9(10), 595–609 (Hämtad 2014-10-23)
Dagens Analys, 2014. Vi svenskar älskar vår ICA reklam.
http://www.dagensanalys.se/2014/10/vi-svenskar-alskar-var-ica-reklam/ (Hämtad 2014-11- 12)
Eisend, Martin, Knoll, Silke och Steinhagen, Josefin 2011. Gender roles in advertising:
Measuring and comparing gender stereotyping on public and private TV channels in Germany. International Journal of Advertising 30 (5): 867-888 (Hämtad 2014-10-23)
Eisend, Martin, Plagemann, Julia och Sollwedel, Julia 2014. Gender Roles and Humor in
Advertising: The Occurrence of Stereotyping in Humorous and Nonhumorous Advertising and Its Consequences for Advertising Effectiveness. Journal of Advertising 43 (3): 256-273.
(Hämtad 2014-10-23)
Furnham, Adrian och Bitar, Khalil N 1993. The stereotyped portrayal of men and women in
British television advertisements. Sex Roles: A Journal of Research, 29, 297–310. (Hämtad
2014-10-23)
Furnham, Adrian och Mak, Twiggy 1999. Sex-role stereotyping in television commercials: A
review and comparison of 14 studies done on five continents over 25 years. Sex Roles: A
Journal of Research, 41, 413–437. (Hämtad 2014-10-23)
Furnham, Adrian & Skae, Emma 1997. Changes in the stereotypical portrayal of men and
women in British television advertisements. European Psychologist, 2(1), pp.
40 Ganahl, Dennis, Netzley, Sara Baker och Prinsen Thomas 2003. A Content Analysis of Prime
Time Commercials: A Contextual Framework of Gender Representation. Sex Roles 49 (9):
545-551 (Hämtad 2014-10-23)
Hilton, James & Von Hippel, William 1996. Stereotypes. Annual Review of Psychology, vol 47: 237-271 (Hämtad 2014-10-31)
ICA-historien. ICA-såpan - världens längsta reklamsåpa. http://www.ica-
historien.se/Varorna/Marknadsforing/Ica-sapan--varldens-langsta-reklamsapa/ (Hämtad 2014- 11-12)
Kim, D. Daniel, Lin, Ke-Ming, Scharrer, Erica och Zixu, Liu 2006. Working Hard or hardly
working? Gender, humor and the performance of domestic chores in television commercials.
Mass communication & society 9 (2): 215-238 (Hämtad 2014-10-23)
Lee, Katie, Liu, Sabrina & Rubie-Davies, Christine 2013. Watching each other: portrayalas
of gender and ethnicity in television advertisement. Journal of social psychology 153(2) 175-
195
Resumé, 2014. ICA hyllas för parodi på Bet365-reklamen.
http://www.resume.se/nyheter/reklam/2014/05/19/ica-hyllas-for-parodi-pa-bet365-reklamen/ (Hämtad 2014-11-12)
Roosvall, Anna 2005. Utrikesjournalistikens antropologi. Nationalitet, etnicitet och kön i
svenska tidningar. http://su.diva-portal.org/smash/get/diva2:192743/FULLTEXT01.pdf (Hämtad 2014-12-05)
Roygalan, 2014. Årets nominerade. http://roygalan.se/arets-gala/arets-nominerade-2/ (Hämtad 2014-11-12)
Stern, Susannah & Mastro, Dana 2004. Gender portrayals across the life span: A content
analytic look at broadcast commercials. Mass Communication & Society, 7(2), 215–236.
(Hämtad 2014-10-23)
Speck, Paul Surgi 1987. On Humor and Humor in Advertising, doctoral dissertation, Texas Tech University. (Hämtad 2014-10-23)
Spotts, Harlan, Weinbeger, Marc & Parson, Amy 1997. Assesing the use and impact of humor
of advertising effectiveness. Journal of advertising, 26.3, 17-32
Tjernlund, Anders, Wiles, Charles & Wiles Judith 1995. A comparison of gender role
portrayals in magazine advertising. European Journal of Marketing, 29(11) 35-49 (Hämtad
41 Veatch, Thomas C 1998. A Theory of Humor. Humor: International Journal of Humor
Research, 11 (2), 161–215.. (Hämtad 2014-10-23)
Wolin, Lori D. 2003. Gender issues in advertising – an oversight of research: 1970–2002. Journal of Advertising Research, 43(1), pp. 111–129
Slumpgenerator
http://www.psychicscience.org/random.aspx (Hämtad 2014-12-13)
Analysmaterial
ICA reklamfilm 2010 v.7 - “Trucken” https://www.youtube.com/watch?v=dZKldGYA6c0 (Hämtad 2014-12-13)
ICA reklamfilm 2012 v.37 - “Sebastian kommer ut”
https://www.youtube.com/watch?v=Zwv6_NDGB3c (Hämtad 2014-12-13)
ICA reklamfilm 2011 v.19 - “Killar som grillar”
https://www.youtube.com/watch?v=A4UQTEgfPR4 (Hämtad 2014-12-13) ICA reklamfilm 2012 v.22 - “Stigs inlägg i Hen-debatten”