I denna studie undersöks funktionsdrycken NOCCOs Instagramkonto. Syftet är att synliggöra hur NOCCO i sin marknadsföring av produkter på Instagram använder sig av diskurser om hälsa och träning och hur dessa knyter an till centrala värderingar i samhället. Det som undersöks är de sociala aktörerna i bilderna. Problemformuleringen grundar sig i att drycken blivit en av de mest sålda BCAA-dryckerna i Sverige och populär bland träningsintresserade medan det samtidigt finns råd från Livsmedelsverket om att ej konsumera energidryck i samband med träning. Studiens teoretiska utgångspunkter grundar sig i en socialsemiotisk teori om kommunikation samt utgår ifrån att vi lever i The new public health era. En kvalitativ multimodal kritisk diskursanalys har tillämpats som metod för studien. För att besvara syftet formulerades tre frågeställningar: Hur fungerar de sociala aktörerna i marknadsföringssyfte? Hur representeras de sociala aktörerna och vad riktas
uppmärksamheten mot i bilderna? I vilka miljöer placeras de sociala aktörerna och vilka aktiviteter framhävs? I analysen av materialet undersöktes 29 bilder med tillhörande texter utifrån begreppen denotation, konnotation, settings, salience och attribut. Resultatet visar att NOCCO i sin marknadsföring via Instagram använder sig av hälso- och träningsdiskurser. Dessa diskurser syns tydligt i bilder och text som hela tiden visar en koppling via attribut och settings som är relaterade till träning och hälsa. Resultatet visar även att NOCCO framställer sin produkt som hälsosam samt som ett bra alternativ vid träning genom användningen av deras väl utvalda sociala aktörer. Vi såg en romantisering av träning, där träning framställdes som något roligt, ej ansträngande och gav en känsla av gemenskap. I bilderna såg vi en begränsande kroppstyp där majoriteten av de sociala aktörerna hade vältränade kroppar. I och med att det fanns begränsade kroppstyper i deras bilder spinner NOCCO på de
sociokulturella skönhets- och utseendeideal som finns i dagens samhälle och visade på en kroppsdiskurs. Detta kan främja negativa kroppsuppfattningar och leda till dysfunktionella beteenden hos individer. Publiken kan uppfatta att NOCCO kombinerat med träning är ett medel för att uppnå dessa ideal.
Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källor
Bryman, Alan (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber. Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Hallberg, Lillemor R-M (red.) (2010). Hälsa och livsstil: forskning och praktiska tillämpningar. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Leigert, Lena (2013). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. 2., [omarb.] uppl. Göteborg: Kreafon.
Machin, David (2007). Introduction to multimodal analysis. London: Oxford Univ Press. Machin, David & Mayr, Andrea (2012). How to do critical discourse analysis: a multimodal introduction. London: Sage.
Mårtenson, Rita (2009). Marknadskommunikation: kunden, varumärket, lönsamheten. 3. [omarb. och utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Petersen, Alan R. & Lupton, Deborah (1996). The new public health: health and self in the age of risk. London: Sage.
van Leeuwen, Theo (2005). Introducing social semiotics. London: Routledge.
van Leeuwen, Theo (2008). Discourse and practice: new tools for critical discourse analysis. Oxford: Oxford University Press.
Winther Jørgensen, Marianne & Phillips, Louise (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur.
Vetenskapliga artiklar
Aminiaghdam, Soran (2012). The Effects of BCAA Supplementation on Muscle Damage Following a Lower-Body Resistance Exercise Bout in Soccer Players. Football Science. 9. 62-69.
Cavusoglu, Lena, & Demirbag-Kaplan, Melike (2017). Health commodified, health communified: Navigating digital consumptionscapes of well-being. European Journal of Marketing, 51(11/12), 2054-2079.
Crawford, Robert (2006). Health as a meaningful social practice. Health, 10(4), 401-420.
Deighton-Smith, Nova, Bell, Beth & Sumerson, Joanne Broder (2018). Objectifying Fitness: A Content and Thematic Analysis of #Fitspiration Images on Social Media. Psychology of Popular Media Culture, 7(4), 467-483.
De Souza, Rebecca (2011). Local Perspectives on Empowerment and Responsibility in the New Public Health. Health Communication, 26:1, 25-36.
Krystallis, Athanasios & Chrysochou, Polymeros (2011). Health claims
as communication tools that enhance brand loyalty: The case of low-fat claims within the dairy food category, Journal of Marketing Communications, 17:3, 213-228.
Lim, Radzol, Cheah & Wong (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research Volume 7, Issue 2, 2017.
Lobstein, Tim, Landon, Jane, Thornton, Nicole, & Jernigan, David (2017). The commercial use of digital media to market alcohol products: A narrative review. Addiction, 112(S1), 21- 27.
Nechita (Vingan), Alina (2018). Online Brand Awareness. A Case-Study on Creating
Associations and Attachment. Journal of Media Research, 91 Vol. 11 Issue 2(31) / 2018, pp. 91-111.
Tiggemann, Marika, & Zaccardo, Mia (2018). ‘Strong is the new skinny’: A content analysis of #fitspiration images on Instagram. Journal of Health Psychology, 23(8), 1003-1011. van Leeuwen, Theo & Wodak, Ruth (1999). Legitimizing immigration control: a discoursehistorical analysis. Discourse Studies, 1, 1, p. 83-118.
Wiklund, Emelie, Jonsson, Emma, Coe, Anna-Britt, & Wiklund, Maria (2017). ‘Strong is the new skinny’: Navigating fitness hype among teenagers in northern Sweden. Sport, Education and Society, 1-14.
Elektroniska källor
Aftonbladet Plus, Expertens varning för Nocco: ”Det är oroväckande”. Publicerad 4 oktober (2018).
https://www.aftonbladet.se/nyheter/a/6nR2GQ/expertens-varning-for-populara-drycken-det- ar-orovackande/promo
[Hämtad 2018-11-22]
Aftonbladet Plus, Så skadliga är de nya energidryckerna. Publicerad 30 mars (2018). https://www.aftonbladet.se/halsa/a/BJqln9/sa-skadliga-ar-de-nya-energidryckerna/promo [Hämtad 2018-11-22] Celsiussverige (2018). Om oss. http://celsiussverige.se/om-celscius/ [Hämtad 2018-11-13]
Cleandrink (2018). Om oss. https://www.cleandrink.se/om-oss [Hämtad 2018-11-13]
European Food Safety Authority. EFSA adopts opinion on two ingredients commonly used in some energy drinks. Publicerad 12 februari (2009).
http://www.efsa.europa.eu/en/press/news/090212 Hämtad [2018-11-08]
Expressen, Hälsoliv. Gabriella Håkansson. Experter slår larm om trendig dryck: ”Kan ge skadlig effekt”. Publicerad 4 oktober (2018).
https://www.expressen.se/halsoliv/experter-slar-larm-om-trendig-dryck-kan-ge-skadlig-effekt [Hämtad 2018-11-22]
Hudson, Ewa & Gordon, Lydia (2012). “Health and Wellness the Trillion dollar Industry in 2017: Key Research Highlights”. Euromonitor International.
https://blog.euromonitor.com/health-and-wellness-the-trillion-dollar-industry-in-2017-key- research-highlights/
Hämtad [2018-11-13]
Instagram Press (2018). Our story. https://instagram-press.com/our-story/ Hämtad [2018-11-08] Livsmedelsverket (2018). Energidrycker. https://www.livsmedelsverket.se/livsmedel-och-innehall/mat-och-dryck/drycker-och- alkohol/energidrycker Hämtad [2018-11-08] Nationalencyklopedin (2018). Hashtagg. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/hashtagg Hämtad [2018-10-28] Nationalencyklopedin (2018). Metafor. https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/enkel/metafor [Hämtad 2018-11-05] NOCCO (2018). FAQ. https://nocco.com/sv/faq/ Hämtad [2018-10-22] NOCCO (2018). Om oss. https://nocco.com/sv/om-oss/ Hämtad [2018-10-22]
Svenskarna och internet (2017). En årlig studie av svenska folkets internetvanor. https://2017.svenskarnaochinternet.se/ladda-ner/