Sammanfattning

Slutligen går det att fastslå att alkohol konstrueras diskursivt genom språkanvändningen inom morgontv:s genre utifrån de fyra presenterade temana. Det första och mest

grundläggande är att alkoholhaltiga drycker fastställs som norm. Det märks i tipsen att alkoholhaltiga drycker är det föredragna och att de alkoholfria alternativen är just alternativ för dem som inte kan dricka alkohol. På så sätt framställs alkohol just som den föredragna och normativa måltidsdrycken. Detta tema genomsyrar resterande teman som målar upp olika konstruktioner av alkoholens normativa roll.

Då inslagen skapar en norm av alkoholkonsumtion medför det att de samtidigt exkluderar flera grupper av människor från morgontv:s karaktäristiska ”vi”-känsla. Det vill säga alla som inte kan, vill eller får konsumera alkohol av allt från religiösa till biologiska skäl. Därtill

47

exkluderas de alkoholkonsumenter som inte tillhör samhällets elit och de som inte har förförståelse eller tillräcklig kunskap kring alkoholhaltiga drycker. Detta rättfärdigas genom att inslagen och deras journalistiska bidrag i samhället konstrueras som folkbildning då de förespråkar alkoholkonsumtion och legitimerar konsumtionen med hjälp av olika språkliga val. Detta kan innebära konsekvenser för samhället och svenska mediers demokratiska roll, vilket utförligare kommer att diskuteras i det avslutande kapitlet.

48

7. Slutdiskussion

Det här kapitlet utgår från den lucka som studien ämnar fylla, nämligen forskning rörande morgontv och alkohol. Slutdiskussionen fokuserar dels på morgontv:s format och hur det ramar in medieinnehållet och dels på hur specifika bilder av alkohol kan tas emot.

Avslutningsvis diskuteras följderna av den typ av journalistik som bedrivs i programmen i förhållande till vilken typ av journalistik som enligt tidigare forskning bör bedrivas i en demokrati.

Studiens akademiska bidrag finns dels inom den kvalitativa medieforskningen och specifikt inom utvecklingen av studier på morgontv, och dels i och med teoretiseringen av de

diskursiva teman i mediers bilder av alkohol framställs inom. I och med att alkohol framställs utifrån olika diskurser och framförallt konstrueras som något föredraget och normativt, är studiens resultat ett verkligt bidrag i nämnd teoretisering.

Den här studiens resultat visar på att de bilder av alkohol som framställs i svensk morgontv förmedlas med ett språk som är lättsamt och familjärt och i en vardaglig kontext. Utifrån tidigare forskning på morgontv-genren tyder formatet på att de normer och beteenden som förespråkas är lättare för tittarna att ta till sig av, se Harrington, 2010. Till skillnad från nyhetsmedier som så tydligt utspelar sig i den medialt offentliga sfären hamnar morgontv:s innehåll i gränslandet mellan den offentliga och privata sfären. Exempelvis upplever sig tittarna ha en vänskaplig relation med programledarna (Harrington, 2010). Om Harringtons resultat appliceras på den här studiens material innebär det att dryckesinslagen är av en sådan karaktär som tittarna lättare tar till sig av. Det gör att det som förmedlas upplevs inom en annan social kontext där alkoholkonsumtion tydligt legitimeras som en social konvention. Det här visar på att den typ av journalistisk approach som används, i hög grad, kan legitimera de bilder som förmedlas. Utifrån den här studiens fokus går det inte att dra några slutsatser kring morgontv:s effekter, då detta inte varit studieobjektet. Men den här studiens resultat går att belysa utifrån studier som behandlar hur tittare tycks minnas olika konstruktioner av alkohol. Positivt framställda bilder av alkohol är lättare att minnas för de mottagare som relaterar till någon eller några av karaktärerna i det specifika mediet (Russell, Russell & Grube, 2009). Detta innebär att medier som framställer alkohol som något positivt vars frontfigurer är lätta att relatera till kan få liknande konsekvenser. Den här studiens resultat visar att alkohol nästintill uteslutande framställs positivt och att programledarna är familjära i sin framtoning. Om resultaten från tidigare nämnd forskning är så pass generella att de går att applicera på den här studiens material kan det få konsekvenserna att de förmedlade budskapen även legitimeras och anammas av tittarna som sociala normer. I och med att det konstrueras som självklart att konsumera alkohol i morgontv och att alkohol ses som en

49

given måltidsdryck kan det göra att tittarna skapar en självklar och okritisk relation till alkohol i sina liv. Att alkoholkonsumtion konstrueras som ett självklart inslag på fredagar kan påverka tittarnas, och i slutändan samhällets, konventioner och kulturer kring alkohol. Både genom att reproducera redan rådande normer och värderingar men också genom att skapa nya. Det här kräver dock vidare forskning framförallt på effekterna hos tittarna. Men utifrån den forskning som finns på områdena morgontv och alkohol och utifrån den här studiens resultat går det att diskutera konsekvenserna vilka kan ligga till grund för en hypotes i kommande forskning.

Dryckesinslagen i studien framställer alkoholkonsumtion i samband med mattips. Det är trots allt i grunden mat- och dryckesinslag och inte enbart dryckesinslag. Det skulle kunna tyda på att programmen framställer en relativt sund bild av alkoholkonsumtion, där de förespråkar att dricka alkohol i samband med måltider. Sigfridsson (2005) skriver i sin doktorsavhandling att dryckestips i medier kom till för att förespråka en sundare konsumtion än vad som då rådde i samhället. I samband med en skiftning till en liberal syn på alkohol framställdes alkoholproblem som individens ansvar och inte statens. Medierna ville genom framställningen konstruera alkoholkonsumtion som ett sätt för individen att uppnå njutning istället för att bli berusad (ibid). Utifrån framställningen i studiens material går det ändå att konstatera att alkohol presenteras i samband med mat som något normativt. De

alkoholhaltiga dryckerna är i många fall i fokus av inslagen, maten kommer i andra hand som om den valts utifrån vilka drycker som ska presenteras. Det faktum att mat är livsnödvändigt tillsammans med faktumet att alkohol framställs som i en normativt nödvändig relation till maten, blir konsekvensen att alkoholkonsumtion framställs som ett nödvändigt tillbehör till mat. I relation till ambitionen att framställa alkoholkonsumtion som något sundare och som individens eget ansvar blir materialets framställning kontraproduktiv då alkoholkonsumtion snarare framställs som en naturlig del till mat. Samtidigt är det viktigt att poängtera att programmen inte framställer alkoholkonsumtion som ett medel för berusning utan att njutningen är i fokus. Det går dock att diskutera huruvida alkoholkonsumtion är något som bör främjas överhuvudtaget och om det bör ha en plats i svensk morgontv.

Som tidigare konstaterats i den här studiens analys framstår programmens journalistik som om den verkar i demokratins tjänst. Däremot visar dekonstruktionen av programmens språkanvändning att journalistiken snarare verkar i marknadens tjänst. Att så specifikt uppmuntra till alkoholkonsumtion och framställa det som en handling i demokratins tjänst, alltså att utbilda medborgarna, blir ett demokratiskt problem. Problematiken blir allt större då det ena programmet producerats under public services förutsättningar.

50

Båda programmen utgör tillsammans den rikstäckande morgontv som finns i Sverige. Programmen har därmed också ett ansvar för vilka normer och konventioner de legitimerar genom sina sändningar. En av de starkaste tendenserna som ligger till grund för

programmens dryckesinslag är att de konstruerar tittarna främst som konsumenter och att de förutsätter att alkoholen har en självklar roll i tittarnas liv. Genom att bemöta tittarna främst som alkoholkonsumenter förringas deras roll som medborgare. Utifrån de få

valmöjligheter som tittarna ges i inslagen, som främst består av alkoholhaltiga drycker, kan slutsatsen dras att målgrupperna för programmen är nischade och att en stor del av Sveriges befolkning exkluderas. I denna skara ingår personer som inte konsumerar alkohol, på grund av religiös hållning, alkoholproblem som alkoholism, graviditet, ålder och/eller personliga ställningstaganden med mera. Då alkohol som socialt fenomen konstrueras som norm i programmen, skapas samtidigt en social roll för de tittare som inte konsumerar alkohol som normavvikande. Genom att upprätthålla alkoholens socialt dominanta ställning i samhället måste de personer som inte konsumerar alkohol ändå förhålla sig till fenomenet. De personer som avviker från den konstruerade alkoholnormen blir alltså de som måste göra ett aktivt val, medan de föredragna tittarna passivt rättar in sig i ledet och konsumerar alkohol. Ytterligare exkludering sker då dryckerna framställs ur ett elitistiskt perspektiv. De

alkoholhaltiga dryckerna konstrueras som exklusiva då experterna använder ett engagerat och upplyst språk och verkligen får briljera med sin kunskap på området. Fokus i

dryckesinslagen ligger i att experten ska lära tittarna om de perfekta dryckerna för alla sammanhang snarare än att anpassa tipsen efter en heterogen tittarskara. Inte nog med att alkoholkonsumtionen konstrueras som ett föredraget beteende måste det dessutom vara rätt sorts alkohol som konsumeras för att tittarna inte ska konstrueras som normavvikande. I ett av de avsnitt som studeras presenteras en dryck som kostar 369 kronor per flaska. Det är en av tre drycker som tittarna uppmanas konsumera på fredagskvällen och som experten anser passar till allt. Enbart kostnaden för en flaska av den drycken motsvarar tre biobesök eller minimilönen för cirka tre arbetade timmar för en undersköterska. Den förespråkade

alkoholkonsumtionen i programmen exkluderar inte bara de som inte dricker alkohol, utan även de som inte har råd med de specifika drycker som rekommenderas. Inslagen är med andra ord till för de tittare som konsumerar alkohol och som har råd att vara den

förespråkade alkoholkonsumenten.

I samband med alkoholens normativa roll som socialt fenomen skapar programmens

journalistiska approach och lexikala val passiva konsumenter snarare än aktiva medborgare, vilket förstärker att deras bilder av alkohol verkar i marknadens tjänst snarare än i

51

7.1 Vidare studier

Strömbäcks och Jönssons (2005) kategorisering av medier utifrån journalistisk stil innebär att rapporteringen i SVT:s Gomorron Sverige och TV4:s Nyhetsmorgon skulle kategoriseras som journalistik i marknadens tjänst, då tittarna bemöts som konsumenter. SVT, som public service-aktör, ska dessutom bedriva journalistik i medborgarnas och demokratins tjänst. Vidare forskning skulle kunna fokusera på hur förekomsten av inslag där tittarna främst bemöts som alkoholkonsumenter och vad det får för effekter motiveras.

Då kanalerna har olika förutsättningar skulle det vara intressant att vetenskapligt göra en jämförelse mellan dem. Den skulle kunna utgå från deras alkoholkonstruktioner i relation till deras roller som public service respektive kommersiell aktör. Ytterligare behov av vidare studier med grund i den här studien är att titta på de faktiska effekterna av programmens bilder av alkohol. Påverkas tittarna och deras alkoholkonsumtion av att alkohol målas upp som norm och i så fall hur? Samt påverkas de mer av den ena aktören jämfört med den andra?

Den här studien fyller kunskapsluckan om morgontv och alkohol samt teoretiseringen av dessa forskningsområden. Förutom det har den även öppnat upp för frågan: vad får det för konsekvenser för samhället och den enskilda medborgaren att de två rikstäckande morgontv- programmen i Sverige förespråkar konsumtion av den beroendeframkallande drogen

52

Referenslista

Abalo, E. (2015). Through a post-political gaze: On the ideological loading of democracy in

the coverage of Chávez’s Venezuela (Doktorsavhandling, Örebro University,

Department of Media and Communication Studies).

Cisneros Örnberg, J. (2012). Innanför och utanför nationens gränser – svensk alkoholpolitik i förändring. I J. Storbjörk (Red.), Samhället, alkoholen och drogerna: politik,

konstruktioner och dilemman (s. 71-87). Stockholm: Stockholm universitets förlag.

Cisneros Örnberg, J. (2009). The Europeanization of Swedish alcohol policy (Doktorsavhandling, Stockholm University, Department of Political Science). Fairclough, N. (1995). Media Discourse. London: Hodder Education.

Forkby, T. (2007). I normaliseringens närhet. I M. Börjesson & E. Palmblad (Red.),

Diskursanalys i praktiken (s. 74-101). Malmö: Liber.

Gomorron Sverige 2 oktober. (2015). Gomorron Sverige. Stockholm: SVT AB. Gomorron Sverige 30 oktober. (2015). Gomorron Sverige. Stockholm: SVT AB. Harrington, S. (2010). Waking up with friends. Journalism Studies, 11, 175-189.

doi:10.1080/14616700903407395

Hart, C. (2015). Viewpoint in linguistic discourse: space and evaluation in news reports of political protests. Critical Discourse Studies, 12:3, 238-260.

doi:10.1080/17405904.2015.1013479

Holmberg, S., Karlsson, D., & Weibull, L. (2015). Alkoholen som samhällsproblem. I A. Bergström, B. Johansson, H. Oscarsson & M. Oskarson (Red.), Fragment (s. 299-316). Göteborg: SOM-institutet.

Holmberg, S., & Weibull, L. (2014). Restriktivare alkoholopinion – men liberalare

alkoholvanor. I A. Bergström & H. Oscarsson (Red.), Mittfåra & marginal (s. 325-339). Göteborg: SOM-institutet.

Kjørup, S. (2009). Människovetenskaperna: problem och traditioner i humanioras

vetenskapsteori. (2. uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Larsson, M. (2015a). Marksänd tv. Hämtad 18 december, 2015, från http://www.radioochtv.se/att-sanda/tv/marksand-tv/

Larsson, M. (2015b). Sända tv. Hämtad 18 december, 2015, från http://www.radioochtv.se/sv/att-sanda/tv/

Laurin, U. (2015). Mellanöl. Hämtad 18 december, 2015, från

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/mellan%C3%B6l Livholts, M. (2012). Alkohol som alibi? Svenska mediers berättelser om våldtäkt i fallet

”Hagamannen”. I J. Storbjörk (Red.), Samhället, alkoholen och drogerna: politik,

53

Lyons, A., McNeill, A., & Britton, J. (2013). Alcohol imagery on popularly viewed television in the UK. Journal of Public Health, 36, 426-434. doi:10.1093/pubmed/fdt074

Machin, D. (2013). What is multimodal critical discourse studies?. Critical Discourse Studies,

10:4, 347-355. doi:10.1080/17405904.2013.813770

Machin, D., & Mayr, A. (2012). How to do critical discourse analysis: A multimodal

introduction. London: SAGE publications.

Nyhetsmorgon. (u.å.). Om nyhetsmorgon. Hämtad 3 november, 2015, från https://www.facebook.com/nyhetsmorgon/info?tab=page_info Nyhetsmorgon 2 oktober. (2015). Nyhetsmorgon. Stockholm: TV4 AB. Nyhetsmorgon 9 oktober. (2015). Nyhetsmorgon. Stockholm: TV4 AB.

Regeringsbeslut (2013:83). Tillstånd för Sveriges Television AB att sända tv och sökbar text-

tv. Stockholm: Kulturdepartementet. Hämtad från

http://www.SVT.se/omSVT/fakta/public-

service/article1713807.SVT/binary/SprocentC3procentA4ndningstillstprocentC3proce ntA5ndprocent202014procent20-procent202019

Reyes, A. (2011). Strategies of legitimization in political discourse: from words to actions.

Discourse & Society, 22, 781-807. doi:10.1177/0957926511419927

Roca-Cuberes, C. (2014). Political interviews in public television and commercial broadcasters: A comparison. Discourse & Communication, 8:2, 155-179. doi:10.1177/1750481313507154

Russell, C. A., & Russell, D. W. (2009). Alcohol messages in prime-time television series.

Journal of Consumer Affairs, 43, 108-128. doi:10.1111/j.1745-6606.2008.01129.x

Russell, C. A., Russell, D. W., & Grube, J. W. (2009). Nature and impact of alcohol messages in a youth-oriented television series. Journal of Advertising, 38, 97-112.

doi:10.2753/JOA0091-3367380307

Sigfridsson, I. (2005). Självklara drycker?: Kaffe och alkohol i social samvaro. (Doktorsavhandling, Göteborgs universitet, Etnologiska institutionen). Strömbäck, J., & Jönsson, A. M. (2005). Nyheter i konkurrens - journalistikens

kommersialisering?. Paper presenterat vid den 17e Nordiska

Medieforskarkonferensen, Ålborg. Hämtad från http://miun.diva- portal.org/smash/get/diva2:31101/FULLTEXT01.pdf

Sveriges Television AB. (u.å.). Gomorron Sverige: Om programmet. Hämtad 19 november, 2015, från http://www.SVT.se/gomorron-sverige/om-programmet/

Tryggvesson, K., & Olsson, B. (2009). Det goda, det fula, det onda - Mediabilder av den

illegala alkoholen år 2000, 2004 och 2007 (Forskningsrapport nr. 09.52). Hämtad

från SoRAD: http://su.diva-portal.org/smash/get/diva2:289856/FULLTEXT01.pdf Törrönen, J. (2012). Kvinnans skyldigheter, friheter och njutningar i svenska och finska

54

(Red.), Samhället, alkoholen och drogerna: politik, konstruktioner och dilemman (s. 130-155). Stockholm: Stockholm universitets förlag.

Wieten, J., & Pantti, M. (2005). Obsessed with the audience: breakfast television revisited.

Media, Culture & Society, 27, 21-39. doi:10.1177/0163443705049056

Wodak, R., & Krzyżanowski, M. (Red.). (2008). Qualitative discourse analysis in the social

55

Bilaga