Olika sektorer kräver olika ansatser av strategiskt kommunikationsarbete. Olsson (2011) menar att det inom ideella organisationer finns kommunikativa brister då de inte tar hänsyn till den ideella sektorns speciella karaktär. Kommunikationsmodeller anpassade till den privata sektorn kan underminera ideella organisationers verksamhet då de inte är anpassade till organisationers demokratiska uppbyggnad och inte tar tillvara på det frivilliga engagemanget. Viktiga frågor är därför hur organisationer i den ideella sektorn ska nå ut med sina budskap och hur de bör arbeta för att synliggöra sin verksamhet. Under våren 2013 införde Rädda Barnen en ny modell med frivilligarbetande kommunikatörer för lokalföreningar, distrikt och arbetsgrupper där medlemmar får fördjupade kunskaper och verktyg för att kommunicera. Uppdraget som frivillig kommunikatör innebär därför att bidra till att öka den lokala synligheten och vara en del av Rädda Barnens varumärkesbyggande. Uppsatsen undersöker Rädda Barnens arbete med frivilligarbetande kommunikatörer som ett nytt sätt på vilket ideella organisationer kan arbeta demokratiskt med kommunikationsfrågor och ta tillvara på det frivilliga engagemanget.
Studien syftar till att undersöka och diskutera hur Rädda Barnen arbeta strategiskt med kommunikation genom att använda frivilligarbetare som en kommunikativ resurs och svarar på följande frågeställningar:
På vilket sätt kan frivilliga integreras i Rädda Barnens kommunikationsarbete? Vilka möjligheter och utmaningar är förknippade med att arbeta med
frivilligarbetande kommunikatörer?
Hur påverkas anställda kommunikatörers roll genom en ökad involvering av frivilligarbetande kommunikatörer?
Studiens teoretiska ramverk bygger på ideella organisationers möjligheter och utmaningar i kombination med perspektiv på strategisk kommunikation och organisationers interna och externa kommunikation. Undersökningsmetoden är en fallstudie av Rädda Barnens kommunikationsarbete med fokus på projektet med frivilligarbetande kommunikatörer. Semi-strukturerade intervjuer genomfördes med 2 anställda regionala kommunikatörer och 5 frivilligarbetande kommunikatörer. De transkriberade intervjuerna analyserades genom en kvalitativ innehållsanalys.
Resultatet visar att Rädda Barnens modell med frivilligarbetande kommunikatörer är ett nytt sätt på vilket ideella organisationer kan arbeta med kommunikationsfrågor. Modellen möjliggör för att på ett systematiskt sätt integrera frivilliga i kommunikationsarbetet. Vidare bidrar modellen till ett ökat deltagande bland frivilliga och att frivilligas kompetens integreras i Rädda Barnens kommunikationsaktiviteter vilket leder till en ökad effektivitet av kommunikationsarbetet på lokal nivå. De utmaningar som framträder är framförallt att kommunikationsprocesserna tar tid då de är baserade på frivilliga krafter, för regionala kommunikatörer att skapa ett klimat som motiverar frivilliga till fortsatt engagemang och slutligen att förståelsen för kommunikation på lokal nivå är relativt låg. Införandet av frivilligarbetande
32 kommunikatörer har även påverkat de anställda regionala kommunikatörernas roll till att framförallt fokusera på den interna kommunikationen inom organisationen. De regionala kommunikatörerna har därmed blivit internkommunikatörer som mobiliserar och inspirerar de frivilliga.
Sammanfattningsvis visar Rädda Barnens modell med frivilligarbetande kommunikatörer att frivilliga är en viktig kommunikationsresurs för ideella organisationer.
33
Källförteckning
Choemprayong, Songphan och Wildemuth M., Barbara. 2009. Case Studies. I Applications of Social Research Methods to Questions in Information and Library Science. Barbara M. Wildemuth (red.), 51-61. Westport: Libraries Unlimited.
Dimitrov, Roumen. 2008. The strategic response: An introduction to non-profit communication. Third Sector Review, vol. 14, nr. 2, s. 9 – 50.
Erikson, Peter. 2011. Planerad kommunikation: strategiskt ledningsstöd i företag och organisation. Upplaga 7. Malmö: Liber.
Falkheimer, Jesper och Heide, Mats. 2007. Strategisk kommunikation – en bok om organisationers relationer. Lund: Studentlitteratur
Falkheimer, Jesper och Heide, Mats. 2011. Strategisk kommunikation; forskning och praktik. Lund: Studentlitteratur AB.
Hallahan, Kirk, Holtzhausen, Derina, van Ruler, Betteke , Verčič, Dejan and Sriramesh, Krishnamurthy. 2007. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 1: 1, 3 – 35.
Hank, Carolyn, Wilkins Jordan, Mary och Wildemuth M. Barbara. 2009. Survey Research. I Applications of Social Research Methods to Questions in Information and Library Science., Barbara M. Wildemuth (red.), 256-269. Westport: Libraries Unlimited.
Heide, Mats, Johansson, Catrin och Simonsson, Charlotte. 2005. Kommunikation & Organisation. Malmö: Liber
Heide, Mats och Simonsson, Charlotte. 2011. Putting Coworkers in the Limelight: New Challenges for Communication Professionals. International Journal of Strategic Communication, 5(4), s. 201-220.
Hultén, Pernilla och Wijkström, Filip. 2006. Särart och mervärde i den ideella sektorn – En studie av ledares syn på de idéburna organisationernas betydelse. Stockholm: Socialstyrelsen.
Leopold, Christer. 2009. Professionell ideell - Om att verka med ideell logik. Stockholm: Sober förlag.
Leopold, Christer. 2011. Ny marknadsföringsbok för stiftelser. Blogginlägg postat 2011-09-08 på Ideella sektorn. Hämtad 2013-11-19 från
34 Lilius, Anna. 2008. Organisation är kommunikation. Kommunikation är organisation. En studie av kommunikationen mellan chef och medarbetare inom Rädda Barnen. Kandidatuppsats, Institutionen för informationsvetenskap, Uppsala Universitet.
Linderyd, Andreas. 2008. Frihet utan oberoende - Civila samhället och relationen till stat och kommun. Stockholm: Sektor3.
Luo, Lili and Wildemuth M., Barbara. 2009. Semistructured Interviews. I Applications of Social Research Methods to Questions in Information and Library Science., Barbara M. Wildemuth (red.), 232-241. Westport: Libraries Unlimited.
Morgan, Chad och Wildemuth M., Barbara. 2009. Questions Related to Theory. In Applications of Social Research Methods to Questions in Information and Library Science., Barbara M. Wildemuth (red.), 40-47. Westport: Libraries Unlimited.
Nationalencyklopedin (NE). 2013. Sökord: ideell organisation. Hämtad 2013-12-01 från http://www.ne.se/lang/ideell-organisation
Nowé Hedvall, Karen. 2007. Tensions and Contradictions in Information Management : An Activity-theoretical Approach to Information Activities in a Swedish Youth/Peace Organisation. Diss. Borås Högskola och Göteborgs Universitet. Borås: Valfrid.
Olsson, Ingemar. 2011. Sprid idén! Strategisk kommunikation för idéburna organisationer. Malmö: Liber.
Olsson, Jonas och Johansson, Catrin. 2013. Kommunikationens värde i offentlig sektor. Sundsvall: Mittuniversitetet.
Patterson, Sally J. och Radtke, Janel M. 2009. Strategic Communications for Nonprofit Organisations – Seven Steps to Creating a Successful Plan. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Regeringen. 2010. Forskning och statisk. Hämtad 4 februari, 2014 från
http://www.regeringen.se/sb/d/1982/a/155131
Rädda Barnen. 2013a. Kommunikatörer ska öka den lokala synligheten. Hämtad 18 december, 2013 från
http://www.raddabarnen.se/lokalforeningar/ost/uppsala-lan/uppsala/nyheter/kommunikatorer-ska-oka-den-lokala-synligheten/
Rädda Barnen. 2013b. Verksamhetsberättelse och årsredovisning 2012. Hämtad 28 november, 2013 från
http://www.raddabarnen.se/Documents/om-oss/ekonomi/%C3%85rsredovisning%20och%20verksamhetsber%C3%A4ttelse%2020 12.pdf
Rädda Barnen. 2013c. Hållbarhetsredovisning 2012. Hämtad 28 november, 2013 från
http://www.raddabarnen.se/Documents/om-oss/ekonomi/radda-barnens-hallbarhetsredovisning-2012.pdf
35 Schramm, Wilbur. 1962. Mass communication. Urbana, IL: University of Illinois Press. Segnestam Larsson, Ola. 2009. Ideologi och ideella organisationer. En förstudie av ideologibegreppet i svensk forskning och praktik. Stockholm: Ersta Sköndal högskola. Shannon, Claude och Weaver, Warren. 1949. The mathematical theory of communication. Urbana, Illinois: University of Illinois Press.
Silverman, David. 2010. Doing qualitative research : a practical handbook. London: SAGE.
Stjernlöf, Perina. 2013. Kriskommunikation i ett senmodernt samhälle – exemplet
Svenska Röda Korset. Magisteruppsats, Institutionen biblioteks- och
informationsvetenskap, Högskolan i Borås.
Strid, Jan. 2011. Intern kommunikation inom organisationer, företag och myndigheter. Lund: studentlitteratur
Svedberg, Lars, von Essen, Johan och Jegermalm, Magnus. 2010. Svenskarnas engagemang är större än någonsin. Stockholm: Ersta Sköndal Högskola.
Vetenskapsrådet. 2002. Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm: Vetenskapsrådet.
Voluntarius. u.å. Folkrörelser. Hämtad 9 december, 2013 från
http://www.voluntarius.com/Folkroerelser.htm
Walliman, Nicholas. 2006. Social Research Methods. London: Sage Publications. Wildemuth, M. Barbara and Wilkins Jordan, Mary. 2009. Focus Groups. I Applications of Social Research Methods to Questions in Information and Library Science. Barbara M. Wildemuth (red.), 242-255. Westport: Libraries Unlimited.
Wijkström, Filip och Lundström, Tommy. 2002. Den ideella sektorn: organisationerna i det civila samhället. Stockholm: Sober Förlag.
Zhang, Yan and Wildemuth M., Barbara. 2009. Qualitative Analysis of Content. I Applications of Social Research Methods to Questions in Information and Library Science. Barbara M. Wildemuth (red.), 308-319. Westport: Libraries Unlimited.
Överenskommelsen. u.å. Begrepp i Överenskommelsen. Hämtad 9 december, 2013 från
http://overenskommelsen.se/historien-om-overenskommelsen/begrepp/
Intervjuer
36 Regional kommunikatör (RK) II. 2013-12-12. Rädda Barnen. [33 minuter]
Frivilligarbetande kommunikatör (FK) I. 2013-12-17. Rädda Barnen [19 minuter] Frivilligarbetande kommunikatör (FK) II. 2013-12-18. Rädda Barnen [21 minuter] Frivilligarbetande kommunikatör (FK) III. 2013-12-19. Rädda Barnen [18 minuter] Frivilligarbetande kommunikatör (FK) IV. 2014-01-16. Rädda Barnen [19 minuter] Frivilligarbetande kommunikatör (FK) V. 2014-01-18. Rädda Barnen [18 minuter]
37