Respondenterna presenterades för ett antal sport och streetwear plagg (se bilaga 1) och uppmanades att tänka på den här typen av plagg då de svarade på nedanstående frågor. Samtliga diagram visar hur de 49 st respondenterna bevarat de olika frågorna, antalet respondenter anges på diagrammens vertikala axel.
4.2.1 Produktattribut
Ranka följande faktorer efter hur viktiga de är vid beslut om köp av liknande produkter.
Större delen av respondenterna ansåg produktattributen design(93,9 %), funktion (95,9 %), kvalitet (100 %) och i viss mån pris (89,9 %) vara viktiga eller mycket viktiga då beslut om köp skall fattas. 38,8% av de tillfrågade tycker att priset bara är ganska viktigt och 10,2 % tycker till och med att det är oviktigt. Alla respondenterna rankade kvalitet som en viktig faktor. Vart plaggen tillverkas eller varifrån varumärket har sitt ursprung uppgavs dock vara oviktigt för 79,6 % respektive 77,6 % av de tillfrågande.
30
Jag associerar liknande produkter från svenska varumärken med
Av de 49 respondenterna svarade 71,4 % att de helt eller delvis instämmer i påståendet att de förknippar svenska sport och streetwear varumärken med attraktiv design. Resterande 28,6% svarade att de var tveksamma till huruvida de associerar varumärkesgruppen med attraktiv design eller ej. 85,7 % av respondenterna förknippar helt eller delvis svenska varumärken med god funktion. 12,3 % uppgav sig vara tveksamma till påståendets riktighet och 2 % associerar inte varumärkesgruppen med god funktion. Hög kvalitet associerar 77,5% av respondenterna med varumärkesgruppen, resterande 22,5 % svarade att de var tveksamt om de associerar varumärkesgruppen med hög kvalitet eller inte. Svenska sport och streetwear varumärken förknippas enligt 75,5 % av respondenterna med en hög prisnivå, 22,5 % tyckte att associationen till högt pris var tveksam. Endast 2 % uppgav att de inte associerar varumärkesgruppen med ett högt pris.
31
När det kommer till sport och streetwear varumärken från Amerika, instämmer 77,5 % av de tillfrågade helt eller delvis i påståendet att de associerar varumärkena med attraktiv design, 18,4 % ställer sig tveksamma till påståendet medan 4,1 % inte eller inte alls förknippar varumärkesgruppen med attraktiv design. Större delen av respondenterna (73,5 %) associerar helt eller delvis varumärkesgruppen med god funktion, 22,4 % är tveksamma och 4,1 % förknippar varumärkesgruppen med otillräckligt funktion. 57,2 % av respondenterna anser fullt ut eller delvis att varumärkesgruppen håller hög kvalitetsnivå, 36,7 % är osäkra och 6,1 % associerar inte eller inte alls varumärkesgruppen med hög kvalitet. Varumärkesgruppen förknippas enligt 47 % av de tillfrågade med ett högt eller relativt högt pris. 34,7 % uppgav att de var tveksamma till om de associerade varumärkesgruppen med ett högt pris och 18,4 % förkippade inte eller inte alls varumärkesgruppen med höga priser.
Jag associerar liknande produkter från kinesiska varumärken med
Med påståendet ”jag associerar produkter från kinesiska sport och streetwear varumärken med attraktiv design” instämde 32,7 % av de tillfrågande helt eller delvis. En stor andel (51 %) av de tillfrågade var tveksamma till huruvida de instämde i påståendet eller inte. 16,3 % uppgav att de inte eller inte alls instämmer med påståendet. 38,8 % av respondenterna förknippar varumärkesgruppen med god funktion, 40,8 % svarade att de var tveksamma till varumärkesgruppens associationer till god funktion och 20,4 % associerar inte eller inte alls varumärkesgruppen med god funktion. Endast 16,3 % av respondenterna uppgav att de delvis anser sig associerar varumärkesgruppen med hög kvalitet. 40,8 % svarade att de var tveksamt att de förknippade varumärkesgruppen med hög kvalitet och 42,9 % av respondenterna att de inte associerar varumärkesgruppen med hög kvalitet. Majoriteten av de tillfrågande respondenterna (59,2 %) svarade att de inte eller inte alls instämde med påståendet att varumärkesgruppen associeras med en hög prisnivå. Endast 6,1 % förknippades delvis varumärkesgruppen med höga priser och resterande 34,7 % uppgav att de var tveksamma till hur förknippad varumärkesgruppen är med höga priser.
32 4.2.2 Köpbeslutssituationen
Hur ställer du dig till följande påståenden relaterade till beslutsfattandet kring köp av liknande produkter.
Det är viktigt att jag sett reklam om en produkt innan jag köper den
På frågan huruvida det är viktigt att ha sett reklam om en produkt innan den köps svarade enbart 4 respondenter (8,2 %) att de delvis instämde medans 69,4 % uppgav att de inte instämde. Resterande respondenter (22,4 %) ställde sig tveksamma till påståendets riktighet.
Jag kontrollerar alltid priserna för att få bästa värde för pengarna
Majoriteten av respondenterna (59,2 %) instämmer helt eller delvis med påståendet ”jag kontrollerar alltid priserna för att få bästa värde för pengarna. 18,4 % procent svarade att det var tveksamt och 22,4 % uppgav sig ej instämma.
33
Det är viktigt att produktens ursprungsland är tydligt utmärkt
Av de 49 respondenterna i undersökningen instämde 8 st. (16,3 %) med påståendet att det är viktigt att produkternas ursprungsland är tydligt utmärkta. 34 st. respondenter (69,4 %) instämde ej med påståendet och 7 st. (14,3 %) ställde sig tveksamma.
Jag letar aktivt efter produktens ursprungsmärkning
89,8 % av de tillfrågade respondenterna instämde inte med påståendet att de letar aktivt efter produktens ursprungsmärkning. Medans endast 5 st.(10,2 %) respondenter svarade att de instämde helt, delvis eller var tveksamma till om de aktivt letar efter produktens ursprungsmärkning.
34 4.2.3 Varumärkeskännedom
Det är viktigt att jag känner till varumärket
Av de tillfrågande enkätrespondenterna svarade 65,3 % att de helt eller delvis ansåg det vara av vikt att ha varumärkeskännedom innan de köper produkter från ett varumärke. 20,4% ansåg att varumärkeskännedom var oviktigt. Resterande 14,3 % var tveksamma till huruvida det var viktigt eller inte att känna till varumärket innan köpbeslut fattas.
Jag köper alltid samma varumärken
Ingen av respondenterna instämde fullt ut med påståendet att de alltid köper samma varumärken. 30,6 % instämde dock delvis, 22,4 % uppgav sig vara tveksamma och 47 % angav att de inte instämde med påståendet.
35 Jag betalar gärna mer för varumärken
71,4 % av de tillfrågade uppgav att de helt eller delvis är villiga att betala mer för varumärkeskläder samtidigt som 14,3 % uppgav att de inte är villiga att betala mer för varumärkta sport och streetwear plagg. Resterande respondenter (14,3 %) var tveksamma till huruvida de gärna betalade mer för varumärken.
Vilket varumärke handlar du helst ifrån vid köp av sport och streetwear produkter. 26, 5 % av respondenterna föredrog Nike framför andra sport och streetwear varumärken. 14,3 % föredog Adidas, 10,2 % Peak Performance och 8,2 % Puma. 14,3 % svarade att de helst handlande ur andra varumärkens sortiment och 26,5 % uppgav att vilket varumärke de handlade från inte spelade någon roll.
4.2.4 Den genomsnittliga konsumenten
Baserat på de uträknade medelvärdena av den totala undersökningspopulationens svar antyds att den genomsnittliga konsumenten anser kvalitet vara det viktigast urvalskriteriet vid köp av sport och streetwear produkter, tätt följt av funktion och design. Priset anses vara viktigt men underordnat de inneboende produktattributen. Tillverkningsland och ursprungsland anses inte vara viktigt och har ingen stor medveten påverkan vid val av produkter eller varumärken.
36
Den genomsnittliga konsumenten associerar sport och streetwear varumärken från USA med något attraktivare design än varumärken från Sverige men anser att varumärken från båda länderna tillhandahåller produkter av god design. Hon ställer sig tveksam till huruvida designen på kinesiska sport och streetwear produkter är attraktiv. Funktionen på plagg från svenska och amerikanska varumärken upplevs vara god och likvärdig de två länderna emellan. Funktionen på kinesiska plagg uppfattas som tveksam. Svenska sportplagg sammankopplas i högre utsträckning med hög kvalitet än amerikanska medans sportplagg med kinesiskt ursprung snarare associeras med låg kvalitet. Kinesiska sportplagg associeras också med ett lågt pris. Amerikanska produkter associeras med en högre prisklass än kinesiska men en lägre än svenska sport och streetwear varumärken som förknippas med ett högt pris.
Den genomsnittliga konsumenten är delvis villig att betala mer för välkända varumärken och tycker delvis att det är viktigt att känna till varumärket innan en ny produkt inhandlas. Dock anser hon inte att det är viktigt att ha sett reklam för produkten innan den köps. Hon köper sällan samma varumärken och jämför ofta men inte alltid priser på liknande produkter för att få mesta möjliga värde för pengarna när hon köper något. Produkternas ursprungsland är något konsumenten inte anser vara speciellt viktigt och hon tar i stort sett aldrig eget initiativ till att leta efter plaggens ursprungsmärkning.
37
5 ANALYS
I analysen kopplas använda teorier och framtagen empiri samman. Analyskapitlet är uppdelat efter de olika teorierna för att underlätta för läsaren. Under varje underrubrik analyseras resultaten från de två genomförda empiriska undersökningarna och sätts i relation till aktuell teori.