Segmentering, målmarknad, positionering

I avsnitt 3.5.2 beskrevs konceptet STP som är en grundläggande teori inom marknadsföring. Gällande segmentering bör Combitech använda sig av en rad

kriterier för att dela in sina befintliga kunder i olika segment. Nedan står fyra kriterier listade som har identifierats från de interna och externa intervjuerna.

 Kundens storlek (omsättning och antal anställda)

 Combitechs omsättning mot kunden (totala intäkter från kunden)  Existerande av ramavtal

 Combitechs grad som ensam leverantör av konsulttjänster till specifik kund Tabell 9 visar hur de specifika kunderna förhåller sig till de olika kriterierna.

Bedömningen av de olika företagen är subjektiv men är baserad på information från de genomförda intervjuerna. Kriteriet gällande Combitechs omsättning mot kunden redovisas inte på grund av brist på data.

Tabell 9. Sammanställning av hur de olika kunderna förhåller sig till tre kriterier som är av stor vikt för segmentering och identifiering av målmarknad.

Företag 1 Företag 2 Företag 3 Företag 4 Företag 5 Företag 6

Kundens storlek Stor Liten Stor Stor Liten Stor

Ramavtal mellan parter Ja Nej Nej Ja Nej Nej

Combitechs grad som ensam leverantör av

konsulttjänster Liten Hög Liten Liten Hög Mellan

När sedan Combitech ska välja ut sin målmarknad finns det två olika som är intressanta. Dels är det mot de stora kunderna vilka Combitech genererar hög

omsättning från och där ramavtal finns. Dels är det mot de mindre kunderna som inte har några fler leverantörer av konsulttjänster än Combitech.

72 När Combitech ska positionera sig i förhållande till konkurrenter för att leverera mer attraktiva erbjudanden är konsultbranschen speciell jämfört med andra branscher. Ramavtalen medför i vissa fall att leverantörer av produkter eller tjänster inte får offerera vid avsaknad av ramavtal med en specifik kund. Det kommer alltid finnas konkurrenter som är bättre på miljöområdet än Combitech då de är mer nischade och specialiserade inom dessa tjänster. Dock kommer dessa företag ha svårt att ingå ramavtal med större industriföretag då trenden går åt att stora kunder vill ingå ramavtal med leverantörer som kan erbjuda tjänster inom flertalet områden.

Combitechs USP (USP beskrivs i avsnitt 3.5.2) är att utnyttja sitt befintliga nätverk av kunder där Combitech etablerat ramavtal och förtroende. Combitech bör positionera sig som en aktör där erbjudandet av miljötjänster ses som en del i helhetslösningen. På så vis kan Combitech ses som en mer komplett leverantör jämfört med andra, mer nischade konkurrenter.

Inköparen på Företag 1 talar om ett ”A- och B-lag” bland ramavtalsleverantörer av konsulttjänster till Företag 1. För att Combitech ska kunna finnas i A-laget och leverera uppdrag i egen regi krävs det att företagets verksamhetssystem och policys uppfyller de krav på miljö och hållbarhet som Företag 1 ställer. Eftersom Företag 1 själva utbildar sina kunder i mervärdet av att köpa energieffektiva produkter med mindre negativ miljöpåverkan, är det även troligt att Företag 1 ser positivt på konsultföretag som ligger i framkant inom dessa områden.

Vidare, gällande positioneringen mot konkurrenter, är det av större betydelse för Combitech att beaktas som en trovärdig och potent leverantör snarare än att priset eller utformningen av de miljörelaterade tjänsterna urskiljer sig från konkurrerande alternativ. Alla kunder som intervjuades har gett bilden av att det är förtroendet för konsultföretagen som är det viktigaste när kunden är i behov av konsulttjänster. Ett ramavtal är ett bevis på förtroende och Combitech har således en konkurrensfördel mot andra konsultföretag som inte har ingått ramavtal med specifika kunder. En tydlig trend bland intervjusvaren är att det är viktigt att påpeka för kunden vilka mervärden som skapas för kunden då konsulter från ett företag är utbildade och har kunskap om miljö och hållbarhet. Det är således inte viktigt för kunderna att anlita konsultföretag som har utbildade konsulter inom miljö och hållbarhet om det inte framgår vilka värden detta medför kunderna. Boult & Hoo Na (2010) har, som tidigare nämnts, studerat konsultföretag inom design och produktutveckling och de anser att nyckeln till att kunna påverka kunden är att vid sidan av konsultföretagets

kärnkompetenser även inneha andra kunskaper och kompetenser. Detta menar Boult & Hoo Na (2010) medför att fler innovativa lösningar kan erbjudas vilket höjer

mervärdet för kunden. Combitechs strategi bör därmed vara att inkludera miljö som ytterligare en del i helhetserbjudandet till kunder.

Av de konkurrerande företag som inkluderades i den tidigare jämförelsen är alla relativt stora och har breda verksamhetsområden. ÅF och Sweco ligger i framkant och har flertalet affärsområden och divisioner som enbart arbetar med tjänster som är av miljöförbättrande karaktär. Dessutom har båda dessa företag en hög miljöprofil och kommunicerar tydligt inom vilka områden de erbjuder tjänster som bland annat medför miljöförbättringar. Cybercom är ungefär lika stort som Combitech och försöker också att miljöprofilera företaget genom att publicera en årlig

73 Cybercom mer nischade inom IT än vad Combitech är, som har ett brett tjänsteutbud vid sidan av IT. De två andra konkurrenterna som studerats, Semcon och Prevas har väldigt låg miljöprofil och kommunicerar varken miljöarbete eller miljötjänster i någon större utsträckning på hemsidorna.

Sammanfattningsvis bör Combitech utnyttja sin position som innehavare av ramavtal eller som unik leverantör till kunder och fokusera på att sälja in miljörelaterade tjänster som är skräddarsydda för specifika kunder då detta ger störst mervärde för kunden. Genom att utbilda och sälja miljörelaterade tjänster till befintliga kunder slipper kunden leta, förhandla och anlita nya konsultföretag vilket innebär mindre arbete och lägre kostnader för kunden. Vidare bör Combitech fortsätta arbeta med sina tre ledord och då även fokusera än mer på miljö för att kommunicera företagets förmåga att erbjuda helhetslösningar till kunder. Detta kommer göra att Combitech kan sticka ut bland de konkurrerande företagen och sammanhanget göra att strategin är svårkopierad av konkurrenter.