Semistrukturerade intervjuer

Datan har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med ansvariga för

produktutvecklingsprocessen. Eftersom nyckelpersoner ofta innehar privilegierad information och kunskap (Denscombe 2018, s.67, s.268) anses intervjuer som det mest passande redskapet för datainsamling. Därmed skapas bra förutsättningar för att en djupare förståelse för problemet uppstår samt att värdefulla insikter från informanternas position och erfarenhet inkluderas i studien (Denscombe 2018, s.268). Inom ramen för studien var valet av semistrukturerade intervjuer relevant för att behålla kontroll över intervjuns riktning men samtidigt låta informanterna utveckla sina tankar, vilket Denscombe (2018, s.269) anger vara syftet med

32 semistrukturerade intervjuer. I multipla fallstudier är det även önskvärt att inte använda sig utav helt ostrukturerade intervjuer för att kunna jämföra de olika fallen med varandra (Bryman &

Bell 2017, s.456).

Då intervjuer utgör empirin av en studie innebär det att informanternas ord och språk

representerar verkligheten (Yin 2011 s13). En risk med denna datainsamlingsmetod är dock att det som informanterna uttrycker inte överensstämmer med företagets verkliga handlingar (Denscombe 2018, ss.419-420), vilket berör studiens trovärdighet (se 3.7).

Intervjuareffekten är ett fenomen som innebär att personerna som intervjuas kan påverkas av intervjuarens identitet eller uttryck av åsikter, vilket leder till att informanterna svarar på frågorna på det sätt som de tror att forskarna förväntar sig att de ska svara

(Nationalencyklopedin b). På grund utav detta kan innehållet i intervjuerna bli lidande då den insamlade datan påverkas av vilka personer som deltar i intervjun samt den sociala kontext som den utförs i (Denscombe 2018, ss.277-278). För att minska intervjuareffektens påverkan har särskild vikt lagts på att utforma indirekta frågor. Indirekta frågor är frågor av en mer öppen karaktär och som därmed minskar risken för att informanten påverkas genom att frågorna inte antyder att ett särskilt svar sökes (Bryman & Bell 2017, s.462). Det motsatta förhållandet skulle innebära en direkt styrning av intervjun, vilket inte är eftersträvansvärt för att få ett

meningsfullt samtal (Jacobsen 1993, ss.132-135). En indirekt styrning är dock önskvärd då frågorna används för att behålla fokuset på det som är relevant för studien utan att styra informanten till ett visst svar (ibid.).

3.4.3 Intervjuguide

Utifrån de presenterade teorierna utformades en intervjuguide. Intervjuguiden delades upp i teman för att skapa en tydlig struktur. Intervjuguiden började med en inledande fråga (Se Bilaga 1). Syftet med inledande frågor är att få bakgrundsinformation om informanterna samtidigt som informanterna får svara på en fråga i ett välbekant område (Dalen 2015, ss.35-36; Denscombe 2018, s.282). Resterande intervjuguide delades upp i följande tre teman;

Hållbarhet, Design och Produktutveckling. Frågorna i varje tema utformades utifrån teorierna och vad uppsatsen ämnade att undersöka.

33 3.4.4 Transkribering

Efter att intervjuerna hade genomförts transkriberades ljudinspelningarna från intervjuerna.

Transkriberingar underlättar analys och jämförelse av datan (Denscombe 2018, s.395).

Informanterna på Företag A samt C talade svenska, transkriberingen blev således på svenska.

Informanten i Företag B talade engelska men forskarna valde att transkribera ljudinspelningen på originalspråket engelska för att undvika missförstånd samt felöversättningar. Samtliga transkriberingar som har gjorts ligger mellan nivå 11 samt 111 av transkriptionsnivåerna som Wibeck (2012) presenterar. Transkriberingarna har gjorts på talspråk men uteslutit bland annat tvekljud och korta pauser. Detta för att forskarna inte ansåg pauser och tvekljud var relevanta för transkriberingen. Wibeck (2012) beskriver tre transkriptionsnivåer. Den första är detaljerad där transkriberingen inkluderar tvekljud, överlappande tal, betonade ord med mera. Den andra nivån är som den första ordagrann. Pauser registreras med antal sekunder informanten tagit paus. Den tredje nivån skiljer sig från de två första; den är skriven i skriftspråk och tvekljud samt uppbackningar tas bort (ibid.)

3.4.4 Frågeformulär

Utöver de semistrukturerade intervjuerna samlades data in genom ett frågeformulär (se Bilaga 3). Syftet med frågeformuläret var att de företag som inte hade tid att ställa upp på intervjuer kunde svara på ett formulär som har utformats utifrån intervjuguiden. Detta eftersom

frågeformuläret krävde kortare svar och tog mindre tid av företagen, vilket företagen ansåg var en något de saknade när de först blev tillfrågade om att intervjuas för studien. Frågorna byggde på syftet av intervjuguiden och ämnade att skapa en helhetsbild av hur de olika företagen arbetar.

3.5 Analysmetod

Intervjuerna har transkriberats och en innehållsanalys har utförts på datan. En innehållsanalys innebär att texten bryts ned i enheter utefter viktiga nyckelord och teman i enlighet med Denscombes (2018, ss.402-403) beskrivning. För att inte förlora för mycket värdefull data i analysprocessen ska datan inte reduceras allt för mycket då den bryts i enheter, utan

kondenseras genom att kategoriseras och kodas (Gummesson 2003, s.132). I processen skapades en matris med utgångspunkt ur uppsatsens teoretiska referensram som utgjorde

34 kategorierna där empirin placerades. Därefter analyserades innehållet i varje kategori.

Meningen är främst att urskilja hur användandet av de olika elementen designverktyg, hållbarhet och produktutvecklingsprocessen hänger ihop, vilket enligt Denscombe (2018, ss.402-403) delvis är syftet med en innehållsanalys. En innehållsanalys ger även insikter om prioriteringar, värderingar samt vad som anses relevant ur informantens perspektiv (ibid.).

Däremot finns det en risk att ord och meningar lyfts från sin kontext (ibid.), och kan därmed misstolkas.

3.6 Generaliserbarhet

Då meningen är att få en större förståelse för problemet har antalet informanter begränsats för att ge utrymme åt djupare studier i varje fall, i enlighet med Gummessons (2003, s.126) resonemang kring antalet fall i fallstudier. Tre intervjuer genomfördes och har sedan

kompletterats med ett frågeformulär med åtta respondenter. Svarsfrekvensen på frågeformuläret var mindre än forskarnas förhoppningar, men bedömdes ändå tillföra studien något även om en större antal respondenter hade varit önskvärt. I denna aspekt är det av större vikt att ett

teoretiskt urval och mättnad avgör urvalsstorleken (Gummesson 2003, s.126). Teoretisk

mättnad är uppnådd när fler intervjuer varken ger motsägande eller kompletterande information (Gummesson 2003, s.126).

En fallstudie kan inte ge generaliseringar i form av hur många, hur mycket eller hur ofta då det kräver en statistisk generalisering (Gummesson 2003, ss.134-135). Yin (2011, ss.99-101) diskuterar att den största barriären när det kommer till generaliserbarhet är uppfattningen att det endast finns ett sätt att generalisera. Inom denna uppfattning kopplas generaliserbarheten av enskilda studier till i vilken grad den studien kan generalisera den stora populationen (ibid.).

Istället skapas en analytisk generalisering i utförandet av fallstudier där resultatet bidrar till förbättrad teori (Gummesson 2003, ss.134-135). Studien ämnar att utföra en analytisk generalisering där målet inte är att generalisera till en population utan skapa en djupare förståelse för produktutvecklingsprocessen och inkorporeringen av design och hållbarhet i denna. Analytisk generalisering ska i kontrast till statistisk generalisering demonstrera huruvida studien som har gjorts understryker eller motsätter sig teorierna i fältet (Yin 2011, ss.99-101) . Om studien understryker teorierna ska det istället demonstreras hur resultatet kan generaliseras och appliceras till en kontext som skiljer sig från den kontext som studien behandlar (ibid.).

35