I det föregående avsnittet av vår analys beskrev vi fokusgruppernas images av ICA respektive Coop var för sig. Vi ska vi nu undersöka frågeställning fyra, hur relationen mellan fokusgruppernas images av företagen ser ut, för att finna likheter och skillnader mellan fokusgruppernas associationer till företagen.
Vilken typ av relation anser fokusgrupperna sig ha till företagen?
De relationer som fokusgrupperna beskrev till företagen var av olika karaktärer. Relationen till ICA beskrevs som att ICA var butiken fokusgrupperna gick till för att handla mat. Relationen till Coop var att det var butiken som fokusgrupperna gick in i om de befann sig i närheten eller skulle handla andra produkter än livsmedel. Relationen till ICA förknippades av fokusgrupperna med
igenkännande, lojalitet och trygghet medan relationen till Coop sammankopplades med professionalitet och smidighet. Förhållandet mellan de relationsimages som fokusgrupperna beskrivit blir således två cirklar som inte överlappar varandra.202
_______________________________________________________________________________
Figur 6: Förhållandet mellan fokusgruppernas relation till ICA respektive Coop.
_______________________________________________________________________________
64 Vilka egenskaper associerar fokusgrupperna med företagens yttre
kännetecken?
En grundläggande skillnad mellan fokusgruppernas image av företagens yttre kännetecken är att Coop i första hand förknippas med sitt reklamblad medan ICA främst förknippas med TV-reklamerna. Lika relevant är skillnaden att Coop: s reklamfilmer inte lyckats skapa något minnesspår hos fokusgrupperna medan ICA: s reklamer väl kunde beskrivas av samtliga fokusgrupper. Reklamerna beskrevs dessutom med helt olika egenskaper, Coop: s TV reklamer ansågs som tråkiga, traditionella och produktfokuserade medan ICA: s reklamer upplevdes som sevärd underhållning och beskrevs som roliga och spännande. När en reklam från Coop visades på TV valde vissa av fokusgrupperna att lämna rummet, när en reklam från ICA visades valde de däremot att koncentrera sig för att få se vad som skulle hända i reklamen. Fokusgruppernas images av företagens yttre kännetecken är således helt olika, vilket illustreras nedan.203
_______________________________________________________________________________
Figur 7: Förhållandet mellan de associationer fokusgrupperna gjorde till ICA respektive Coop: s yttre kännetecken.
_______________________________________________________________________________
Vilka produktassociationer framkallar företagen hos fokusgrupperna? Relationen mellan fokusgruppernas produktimage har både likheter och skillnader. ICA associerades av fokusgrupperna med traditionella
livsmedelsprodukter medan Coop förknippas med ett brett utbud av produkter, allt från byggvaror till kläder. Båda företagen förknippades däremot med
mängdrabatter och erbjudanden, välkända varumärken och bra kvalitet. Å andra sidan förknippade en av fokusgrupperna skandalerna som varit inom
livsmedelsbranschen med ICA. Dessutom förknippades ICA med dåligt sortiment på frukt. Coop å andra sidan associerades till att det var svårt att hitta, men att varorna var exklusiva och lite dyrare. Båda företagen associerades med sina egna varumärken. Förhållandet mellan de båda företagens produktimages kan
illustreras av två cirklar som delvis överlappar varandra.204
_______________________________________________________________________________
Figur 8: Förhållandet mellan de produktassociationer fokusgrupperna gjorde till företagen. _______________________________________________________________________________ Vilka personlighetsegenskaper förknippar fokusgrupperna med företagen? De personlighetsassociationer företagen framkallade hos fokusgrupperna är helt olika varandra, ICA förde respondenternas tankar till personlighetsdrag som rolig, spännande och modern medan Coop förde tankarna till tråkig, intetsägande och fånig. Med ICA kände fokusgrupperna gemenskap, och upplevde en pågående relation med förväntningar om uppiggande reklamfilmer. Till Coop kände fokusgrupperna ingen gemenskap, reklambladets blåa färg upplevde de som kall. Resultatet visar att fokusgruppernas personlighetsimages av företagen inte överlappar varandra i något avseende, illustrationen blir följaktligen två helt åtskilda cirklar.
_______________________________________________________________________________
Figur 9: Förhållandet mellan fokusgruppernas personlighetsimages av företagen.
_______________________________________________________________________________
66 Vilka organisationsegenskaper sammankopplar fokusgrupperna med
företagen?
Det finns både likheter och skillnader mellan fokusgruppernas uppfattning om företagen som organisation. Båda upplevs av fokusgrupperna som
medlemspremierande och associeras till mängdrabatter. Vidare förknippas båda med egna varumärken. Fokusgrupperna anser att företagen är kundmedvetna, då de registrerar kundernas inköp. Det finns andra skillnader mellan fokusgruppernas images av företagen, ICA förknippas med gemenskap, trivsel och bra bemötande, medan Coop betraktas som en stel organisation med gammalmodigt tänkande. Vidare upplevs Coop av respondenterna som ett företag med ett brett utbud, vilket inte ICA förknippas med. Att fokusgrupperna förknippar ICA med skandalerna inom livsmedelsbranschen men ändå väljer att handla där vittnar om att ICA besitter ett förtroendekapital som kan hjälpa företaget i svåra situationer. En sista skillnad är att ICA betraktas som en relationsorienterat organisation medan Coop upplevs som ett produkt- och pris orienterat företag av fokusgrupperna.205
_______________________________________________________________________________
Figur 10: Förhållandet mellan fokusgruppernas organisationsassociationer till ICA respektive Coop.
_______________________________________________________________________________ Vissa av organisationsassociationerna till företagen överlappar varandra, men de flesta är dock av olika karaktär. Skillnaderna mellan dessa är stora då till exempel förtroende kapital är något centralt för företag att uppnå.
Vilka emotioner associeras företagen med?
Färgerna i företagens reklamer väckte motstridiga känslor hos fokusgrupperna, ICA: s röda färg resulterade i varma känslor medan Coop: s blå färg skapade kalla känslor. Ytterligare en skillnad som fokusgrupperna beskrev var att Coop: s reklam väckte känslor av tristess medan ICA: s reklam skapade emotioner som glädje och förväntan. Däremot upplevde fokusgrupperna att båda företagen väckte känslor av trygghet och igenkännande. Samtidigt menade de att båda företagens reklamblad skapade frustration över mängden av reklam. De emotionella images som fokusgrupperna har av företagen överlappar varandra delvis men båda företagen väckte även unika känslor. Förhållandet mellan cirklarna blir därmed följande;206
_______________________________________________________________________________
Figur 11: Förhållandet mellan de emotioner som respondenterna har för företagen.
_______________________________________________________________________________