Service recovery

Majoriteten av företagen nämner att de i viss utsträckning får negativa kommentarer på sina sociala kanaler, och dessa kommentarer kan exempelvis handla om att produkten/tjänsten inte har presterat som kunden önskat eller att kunden är missnöjd med utbudet, priser, öppettider och liknande. De flesta företag är medvetna om att denna risk finns, då alla kunder inte alltid kan vara nöjda med allt som företaget gör. Vissa av respondenterna nämner att de gärna vill att kunderna ska framföra sina klagomål eller missnöje så att företaget blir uppmärksammade och har möjlighet att hantera dem. Då kunderna framför sina klagomål på företagets sociala kanaler, uppstår ett gemensamt värdeförstörande enligt Patterson et al. (2016, s. 245). Kunderna kan enligt vår tolkning engagera sig i gemensamt värdeförstörande även utanför de sociala kanalerna, genom att prata negativt om sina upplevelser till människor i sin närhet. Denna typ av värdeförstörande blir dock svårare för företaget att hantera, då de inte är medvetna om att det sker. Om kunderna istället kontaktar företaget på något sätt för att framföra sina klagomål, exempelvis via sociala kanaler, anser vi att företaget får en chans att hantera dessa och har då en möjlighet att rädda upp situationen samt förbättra sina produkter/tjänster. Företagen påpekar att kunder ofta delar med sig av sina dåliga upplevelser publikt på sociala kanaler, vilket även styrks av Podtar et al. (2018, s. 601) som menar att det därför är viktigt för företag att vara medvetna om detta och fokusera på att skapa positiva upplevelser för kunderna. Enligt författarna kan den transparenta affärsmiljö som sociala kanaler erbjuder göra att denna information snabbt delas vidare och kan nås av många existerande samt potentiella kunder.

Utifrån resultaten kan vi se att hur företagen väljer att hantera negativa kommentarer varierar lite. Vissa väljer att hantera dem öppet i samma tråd, medan andra väljer att hänvisa till privata meddelanden där kunden och företaget kan kommunicera ostört. Att företag väljer att utföra sin service recovery i privata meddelanden med kunden går emot det som Zyminkowska & Zyminkowska (2017, s. 138) tar upp i sin studie. Enligt författarna är det viktigt för företag att synliggöra hur de reagerar på negativt engagemang från kund för att på så sätt skapa en tydlig bild utåt så att kunder vet vad de kan förvänta sig. Författarna menar att detta kan handla om att be om ursäkt eller erbjuda kunden kompensation. Zhang et al. (2018, s. 64) hävdar snarare att hur snabbt

det går för företaget att utföra sin service recovery spelar större roll än om det sker öppet eller privat. Författarna menar att ju snabbare som företag utför sin service recovery på negativt engagemang, desto större chans finns det att den negativa upplevelsen istället blir till något som skapar en positiv upplevelse hos kund.

Hur snabbt det går för företagen att utföra service recovery handlar, enligt vår bedömning, till stor del om hur mycket tid de ägnar åt att hantera det engagemang som sker. De företag som har valt att dedikera personal som ska arbeta med att besvara kunderna, utför service recovery så snabbt som möjligt under arbetstiden, medan andra företag som inte lägger lika mycket resurser på sina sociala kanaler svarar på dem då de har tid utöver sitt huvudsakliga arbete. Detta kan innebära att en negativ kommentar finns synlig på företagets sociala kanaler en längre tid innan företaget har tid att hantera den. Det kan enligt vår tolkning leda till att värde förstörs för företaget, då både existerande samt potentiella kunder kan se detta och tolka det som att företaget inte hanterar klagomål, och kan därav välja att inte engagera sig med företaget i framtiden. Detta styrker Zhang et al. (2018, s. 64) som påpekar att anställdas likgiltighet mot negativt engagemang ökar sannolikheten att gemensamt värdeförstörande sker. Författarna påpekar att företag som istället svarar snabbt på negativa kommentarer som kommer in, har större chans att behålla relationen med kunden, och värde kan gemensamt skapas.

Flertalet företag berättar att de har utformade riktlinjer som den personal som hanterar kommentarer ska följa då kundens engagemang är negativt. Majoriteten försöker bemöta sina kunders klagomål på ett ödmjukt och artigt sätt, medan ett företag påpekar att det på sociala kanaler finns möjlighet att ta bort de negativa kommentarerna som kommer in, vilket inte går i en fysisk butik där klagomålet sker muntligt. Att ta bort negativa kommentarer kan enligt vår tolkning dock leda till att värde gemensamt förstörs, då kunden sannolikt märker att företaget inte hanterar dennes klagomål, och får därmed inte tillbaka något för de resurser som förlorats. Enligt Smith (2013, s. 1893) leder detta till att kunden försöker återställa sina resurser på något annat sätt, vilket enligt vår tolkning kan innebära att kunden pratar illa om företaget, antingen muntligt till sina anhöriga, kompisar och liknande eller via andra sociala kanaler. På så sätt förstörs ändå värde för företaget. Zhang et al. (2018, s. 64) styrker att om företag inte erbjuder någon kanal där kunden kan framföra sitt klagomål, kan det innebära att gemensamt värdeförstörande uppstår. Om företaget väljer att ta bort kundens klagomål, anser vi inte heller att de är måna om relationen med den kunden, vilket går emot arbetet med CRM och SCRM där företag vill ta reda på kundernas önskemål och åsikter, oavsett om de är positiva eller negativa. Genom att istället hantera kundens negativa engagemang, kan det leda till att värde gemensamt skapas. Om kunden är nöjd med företagets service recovery, blir denne trolig att engagera sig med företaget igen samt prata gott om upplevelsen till andra i sin närhet.