4.1 Resultat av intervjuerna
4.1.2 Sigtuna
I Sigtuna kommun ser marknadsföringsstrategin annorlunda ut, Loredana Jelmini förklarar att den är indelad i två delar där den första är mer en kommundialog med invånarna. Inom denna del ingår det att vara närvarande med information på exempelvis nätet. Den andra delen är marknadsföring och här arbetar Sigtuna kommun med Destination Sigtuna. Destination Sigtuna berättar, Camilla Zedendahl, är ett bolag som har funnits sedan 1992 och ägs till 23 % av kommunen och 77 % av näringslivet. Hon förklarar;
”En stor skillnad mellan oss och Nyköping som du kommer att se är att i Nyköping är det kommunen som driver till stor del marknadsföringsfrågorna, och i Sigtuna så driver vi
frågorna i samverkan mellan kommun och näringsliv”.
Camilla Zedendahl berättar vidare att på Destination Sigtuna arbetar de med destinationsutveckling och att deras uppdrag är att stärka destinationens attraktionskraft i relation till besökare och boende. I detta arbete när det gäller bo och flytta till Sigtuna arbetar de i en samverkan med ett antal större aktörer i Sigtuna. Hon berättar att det är ett nätverk där alla är engagerade på olika plan mellan dem, kommunen, ett antal byggherrar (Sigtuna Hem, Rikshem, Peab, NCC), banker samt fastighetsmäklare. Camilla Zedendahl berättar att deras strategi när det gäller inflyttning har flera delar. För det första berättar hon måste det finnas någonstans för människor att bo, dvs det måste byggas i kommunen. Detta är den långsiktiga planeringen mellan kommun och investerare. En annan stor del i strategin är den gemensamma marknadsföringsstrategin. Camilla Zedendahl förklarar att den handlar mycket om livsstilsmarknadsföring eftersom de gemensamt i olika workshops arbetar runt frågor som ”hur vill vi se ut i Sigtuna? Vad är det för något vi vill lyfta fram?”. De diskuterar även vilka det är som de vänder sig till samt vilka de vill ska flytta till Sigtuna. Tillsammans mellan kommun och näringsliv bestäms sedan hur de ska synas och vilka resurser som ska läggas på detta.
I Sigtuna är marknadsföringen bred men när det gäller att attrahera människor att flytta till Sigtuna är marknadsföringen inriktad mot barnfamiljer, äldre människor (55+) samt framförallt personer som arbetar på Arlanda, berättar Loredana Jelmini. Även Camilla Zedendahl berättar att de har stora riktade insatser mot Arlanda. Hon berättar att de i Sigtuna sitter på Sveriges största arbetsplats. Detta betyder att Sigtuna har en stark egen arbetsplats och att det i dagsläget är 16000 människor som pendlar in till Sigtuna, men endast 9000 pendlar ut. ”Vi i Sigtuna vill förmedla till framförallt de människor som arbetar på Arlanda att du kan bo här också” säger Camilla Zedendahl, Honberättar vidare att de ser på vad de har att erbjuda i Sigtuna och det är livskvalité. Här poängterar hon de att livet är skönare i Sigtuna, och Sigtunas bra kommunikationer till såväl Stockholm som Arlanda. Dessa faktorer stämmer bra överens med barnfamiljer som kan tänka sig ett annat typ av boende än i Stockholm. Hon berättar vidare:
”Något annat som vi lyfter fram är hur nära vi ligger, och då placerar vi oss gärna geografiskt på kartan genom att förhålla oss till Arlanda som då är vår flygplats.” Detta gör de för att alla fortfarande inte vet var Sigtuna ligger förklarar Camilla Zedendahl, men om det görs en
hopkoppling mellan Sigtuna och Arlanda så vet människor exakt var på kartan Sigtuna är.
Loredana Jelmini berättar att när det gäller kampanjer för Sigtuna så utvecklas de på olika sätt beroende på vem de vänder sig till. Oftast görs en analys vem kampanjen riktar sig mot och hur de ska nå ut till den målgruppen. Camilla Zedendahl tar upp en kampanj de hade i Stockholms tunnelbana, som hon tycker är extra intressant. Detta eftersom man i denna kampanj kan se hur de arbetar utifrån deras brandbook som visar hur de tänker kring marknadsföring. Kampanjen gick ut på att livet är skönare i Sigtuna. De ville med denna kampanj både placera Sigtuna på kartan samt visa på den livsstil som Sigtuna vill förmedla, förklarar hon. När det gällde att placera Sigtuna på kartan och visa hur nära det ligger Stockholm, använde de en tävling där vinsten var ett SL-kort för att poängtera att Sigtuna är så nära Stockholm att du kan åka dit med SL. Camilla Zedendahl förklarar vidare att när det gällde livsstil i kampanjen så använde de Stockholmsfenomen som Hötorget och Rusningstrafik men visade på Sigtunas motsvarigheter.
Exempelvis var rusningstrafik i Sigtuna en pappa som jagade sin pojke på en trehjuling i en gränd. ”Det handlar väldigt mycket om att med glimten i ögat visa på livskvaliteten i Sigtuna genom associationer till stockholmsfenomen”, förklarar hon.
Denna kampanjs logotyp var också speciell, berättar Camilla Zedendahl, då den hade paraplymärket överst och sedan de 3 aktörerna (Peab, Sigtuna kommun och Sigtuna hem) under denna för att vara tydliga med att det var ett samarbete. De hade dessutom inte kommunens egen hemsida med, utan den gemensamma hemsidan Bo i Sigtuna.
Loredana Jelmini betonarhur viktigt det är att arbeta med sin kommun som ett varumärke. Detta för att skapa en värdegrund och profilering. Hon berättar att de i Sigtuna kommun förut inte arbetade så medvetet med värdegrundsbyggande, men att de senaste åren har börjat arbeta mer med detta och skapa ett varumärksbyggande för Sigtuna kommun. Men i Sigtuna arbetar de på ett annat sätt än Nyköping poängterar Camilla Zedendahl, de arbetar nätverksmässigt mellan kommun och näringsliv. Detta betyder att kommunen har sin logotyp och sitt varumärke, och Destination Sigtuna sitt varumärke. Sloganen ”Sigtuna - where Sweden begins” är framtagen för besöksnäringen i Sigtuna. I den andra sloganen används inte kommunordet utan endast Sigtuna och under står de platser som ingår i Sigtuna kommun som Arlanda, Märsta, Rosersberg och
Sigtuna.
Camilla Zedendahl berättar att de i Sigtuna inte har gjort lika stora satsningar inom marknadsföring än som Nyköping. Detta eftersom Nyköping har arbetat med dessa frågor i flera år medans Sigtuna inte har arbetat lika länge och inte kommit upp i den omfattningen än. ”I Sigtuna har vi arbetat med besöksnäringen i alla år men Bo i Sigtuna är ett ganska nytt uppdrag för oss”, förklarar hon. Det var endast ca 2 år sedan som denna del uppkom och Sigtuna bestämde att den skulle handla om livskvalitet och livsstilsmarknadsföring, att stärka varumärket, säger Camilla Zedendahl. ”Vi ville att Sigtuna skulle bli den plats i Sverige som folk ville bo i om de kunde välja. Vi började även arbeta med marknadsföringsfrågor så som ’vad får man om man väljer att bo här?’”, berättar hon. Här var även frågor som skolor och kommunikationer viktigt. Loredana Jelmini berättar att de i kommunen börjat arbeta kring livsstilstänkandet och poängterar precis som Camilla Zedendahl att skolor och kommunikationer är viktigt men även att satsa på dagis, kulturliv och sporthallar. Här berättar hon har det även varit viktigt att arbeta med att få ut information om allt detta till medborgarna så de känner stolthet över sin kommun. Detta leder till en marknadsföring när de tipsar och sprider budskapet om hur bra Sigtuna är. Hon berättar att det innan egentligen inte har funnits någon glasklar strategi i Sigtuna utan att den har mer blivit av sig själv. Men det har även skapat något för Sigtuna att arbeta utifrån.
Sigtuna har börjat se resultat av sin marknadsföring, förklarar Camilla Zedendahl. Hon berättar:
”Vi tror mycket att det handlar om kraften tillsammans, att vi har destinationsvarumärket gemensamt. Alla talar samma budskap och på det sättet tar vi oss genom bruset och kommer att höras. Det är viktigt att vi i framtiden bygger strategiskt och har en sann marknadsföring som vi kan stå bakom. Vi är även influerade av Nyköping som har jobbat länge med detta och som jag tycker är väldigt duktiga i det de gör”.
När det handlar om Sigtunas platsmarknadsföring berättar Camilla Zedendahl är det viktigt att hamna rätt mot kommuninvånarna, de måste också ställa sig bakom budskapet. En plats är det ingen eller alla som äger, en mycket komplex fråga.
4.2 Observationer 4.2.1 Sigtuna
Sigtuna kommun är en kommun i Stockholms län och ligger norr om Stockholms stad. Att ta sig från Sigtuna till Stockholm tar ca 40 min med pendeltåg. I Sigtuna kommun ligger Arlanda, som är Nordens största flygplats. Tätorterna i Sigtuna Kommun är Märsta, Sigtuna och Rosersberg.
Antal invånare i Sigtuna kommun var den 30 september 2012, 42055 personer.29
4.2.1.1 Hemsidor
Sigtuna Kommuns hemsida är informativ om Sigtuna kommun och deras olika funktioner. Deras fokus på förstasidan är de tre kategorierna näringsliv, flytta hit och att göra. På hemsidan marknadsför de sig även som en fair trade-stad, vilket innebär att flera företag och föreningar i kommunen erbjuder fair trade-produkter. Om en produkt är fair trade betyder det att den har producerats med ett socialt ansvar för producenternas arbets- och levnadsvillkor. Det finns även en länkt till Destination Sigtunas hemsida.
Destination Sigtunas hemsida har ett modernare typsnitt med ett många informativa bilder som kommunikationsverktyg. Här är fokus på aktuella aktiviteter och evenemang i Sigtuna.
Huvudkategorierna är bo,äta, göra, resa, konferens, evenemag och senaste nytt.
4.2.1.2 Sigtuna Brandbook
På Destination Sigtuna kan man ta del av Sigtunas Brandbook som är en handbok för människor som arbetar med marknadsföring av Destination Sigtuna. I brandbooken förklaras hur Sigtunas varumärke ska vårdas, deras vison och mål och Sigtunas värden. Den visar även hur logotypen ska användas samt vilka typsnitt som Sigtuna alltid använder.
29http://www.sigtuna.se/sv/Om-kommunen/Kommunfakta/Statistik/
4.2.2 Nyköping
Nyköping är en kommun som ligger söder om Stockholm, och man tar sig lätt in till huvudstaden på ca en timme med pendeltåg. Andra närliggande städer är Norrköping (40 minuters resväg) och Linköping, som också ligger en timmes resväg bort. I Nyköpings kommun bor det ca 52 000 människor i dagsläget.30
4.2.2.1 Hemsida
Nyköpings kommun har lanserat en hemsida som heter nyköpingsguiden, där man som turist, invånare eller om man bara är nyfiken på Nyköpings kommun få en mängd information att läsa.
De har en särskild kategori på hemsidan som heter Besöksguiden, där besökare får tips om hotell att bo på, restauranger att äta på, sevärdheter och även Nyköpings shoppingmöjligheter.
En annan kategori på hemsidan är Evenemang, där de listar alla kommande och pågående evenemang som händer i Nyköping så att man som invånare eller besökare kan ta del av alla trevligheter i kommunen. De tipsar om allt från olika biopremiärer till julmarknader och konstutställningar – allt för att underlätta för de som vistas i Nyköping och ge dem uppdaterad info om aktuella händelser.
Sedan har de en kategori som heter Bo i Nyköping. Det är under denna kategori som man marknadsför sig mot potentiella invånare. Alla bilder från kampajerna ”Bo i Nyköping” som går 2 gånger per år finns att titta på. Information om vilka olika typer av arbeten i kommunen finns tillgängliga för den potentiella invånaren. Man kan även läsa om Nyköpings närhet till Skavsta flygplats och även de goda kommunikationerna till Stockholm. Vidare kan man läsa om Nyköpings vård, skolor, kultur och fritidsaktiviteter.
30http://www.nykopingsguiden.se/sv/Om-Nykoping/Datum: 2012-12-11
Det finns även en sida för allmän information om Nyköping, en Nyköpingsblogg och andra små finesser som en nedladdningsbar reseguide i pdf-format och en avdelning där de listar sina favoritplatser i Nyköping med olika bilder på dessa platser.31
4.2.2.2 Kampanjer
Hösten 2003 genomfördes Nyköpings kampanj ”Bo i Nyköping” för första gången. Två år senare kunde bilderna synas i Stockholms tunnelbana. Kampanjen har nu blivit en årlig kampanj som annonseras varje höst och vår för att locka inflyttare till Nyköping. Bilderna i kampanjen är svartvita bilder som de använder konsekvent varje år, de använder även samma typsnitt varje år.
Att bilderna alltid är svartvita ska ge ett intryck av hög kvalitet och ska inge ett lugn som en kontrast till stressen i tunnelbanan i Stockholm. Bilderna gestaltar alltid miljöer och personer som är från Nyköping och ofta samarbetar man med konstfotografer som tar dessa bilder.32
Denna reklambild från 2007 är ett exempel på hur Nyköpings kampanjbilder kan se ut. I bilagorna finns fler kampanjbilder från tidigare och senare kampanjer.
31http://www.nykopingsguiden.se/sv/Datum: 2012-12-11
32http://www.nykoping.se/Kommun--politik/Om-Nykoping/Bo-i-Nykoping/Datum: 2013-01-14