Skillnader i framställningen av kvinnor och män

Resultatet av studien visade att det förekom vissa skillnader mellan vilka skönhetsprodukter som kvinnor och män gjorde reklam för. Såväl männen som kvinnorna figurerade ofta i reklam för parfym och schampo/balsam/tvål. Dock figurerade män betydligt oftare i reklam för parfym än kvinnor som oftare förekom i reklam för flertalet olika skönhetsprodukter. Vad som är uppseendeväckande är att både kvinnorna och männen gjorde reklam för krämer/puder i stor utsträckning. Detta tyder på att det inte längre är tabu för män att bära smink och krämer.

I majoriteten av reklamannonserna, oavsett målgrupp och kön på personen som figurerade i den, syntes produkten. Detta stödjer Dahlqvists och Lindes (2009, s. 97) teori om att produkter som syns i reklamannonsen stärker kommunikationen och tydligheten och att konsumenten behöver ett ansikte att relatera till. Dock förekom det i fyra procent av reklamannonserna att produkten inte visades.

Det förekom vissa skillnader mellan könen gällande vilka produkter som kvinnor respektive män gjorde reklam för, vilket inte är uppseendeväckande i och med att kvinnor ofta använder fler och delvis andra skönhetsprodukter än män. Skillnaderna mellan hur produkten presenterades varierade obetydligt.

5.1.2 Miljö

Den miljö som var mest vanligt förekommande bland kvinnor var ”annan miljö”, vilket i majoritet av reklamannonserna var en grafisk och datorgjord miljö med exempelvis en nyansskillnad i färg eller grafiska former, medan männen befann sig ”vid vatten”. Detta tyder på att i reklamannonser med kvinnor har miljön mindre betydelse än i annonser med män. Enligt Fagervall och Salomonsson-Juuso (2007, s. 20) representerar män trovärdighet och det är möjligt att män framställs som mer trovärdiga och pålitliga om de figurerar i en naturlig miljö såsom ”vid vatten”. Dahlqvist och Linde (2009, s. 95) menar att kvinnor ofta framställs i färg för att betraktaren ska kunna se hennes ögon- och hudfärger varför det är möjligt att bakgrunden har mindre betydelse med kvinnor i förgrunden.

5.1.3 Aktivitet och aktivitet/passivitet

Den vanligaste aktiviteten bland såväl män som kvinnor var att de antingen ”poserade”

eller ”rörde vid sig själva”, och att det var ej kodbart att göra klassificeringen. I de reklamannonser där modellerna utförde en påtaglig aktivitet så var det bland kvinnorna vanligast att de ”vilade”, vilket kan likställas med liggande posering. Aktiviteten

”vilande” är dessutom passiv. Bland männen var den vanligaste aktiviteten att de duschade vilket är en aktiv aktivitet. Det näst vanligaste var att männen körde ett motorfordon. Samtidigt klassificerades kvinnorna som mer aktiva än männen. Som förklarat i resultatkapitlet så är dock aktiv och passiv relativa begrepp och aktiviteterna som kvinnorna utförde har inte varit de samma som männens. Det är därmed svårt att avgöra huruvida kvinnorna är mer aktiva än männen eller inte. Enligt Fagervall och Salomonsson-Juuso (2007, s. 18) är medier fulla av bilder av kvinnlig passivitet och män är oftare aktiva än kvinnor. Detta stämmer alltså inte till fullo in på framställningen av kvinnorna och männen i reklamannonserna. Dock skildras männen medan de gör typiskt ”manliga” aktivitet som kör bilar och idrottar medan kvinnorna framställs som sensuella och upptagna av känslor enligt Fagervall och Salomonsson-Juuso (2007, s.

19).

5.1.4 Antalet personer och mest framträdande kön

Enligt Dahlqvist och Linde (2009, s. 95) får en reklamannons bäst erinran och räckvidd om enbart en människa figurerar i bild. När fler människor inkluderas minskar möjligheten att skapa kontakt med mottagaren. I majoritet av reklamannonserna i studien, oavsett kön på personen i reklamannonsen, figurerade endast en person. Det var

i mindre än tio procent av reklamannonserna där det figurerade två personer och desto mer sällan tre eller fler personer.

I de fall där det förekom minst en man och en kvinna i reklamannonsen var kvinnan oftare mer utmärkand än mannen vilket är uppseendeväckande då kvinnan anses vara underlägsen mannen enligt den traditionella könsordningen. Enligt Fagervall och Salomonsson-Juuso (2007, s. 20) använder sig ofta reklambranschen av kvinnor och kvinnliga stereotyper när de vill sälja just skönhetsprodukter. Det kan vara en orsak till varför kvinnan är mer utmärkande i reklamannonser med såväl kvinnor som män.

Fagervall och Salomonsson-Juuso (2007, s. 20) menar också att kvinnans roll är att synas medan mannen ska övertyga konsumenten om att göra ett köp.

5.1.5 Kropp och kroppsposition

I majoritet av reklamannonserna framträdde såväl kvinnor som män i halvkropp. Detta är inte särskilt uppseendeväckande då skönhetsprodukter ofta fokuserar på överkroppen med produkter som rakhyvlar, eyeliner och parfym. Vad som däremot är anmärkningsvärt är att kvinnor oftare framställs med en enskild kroppsdel än männen.

Den procentuella skillnaden, fem procentenheter, kan ses som liten, men kan kopplas samman med det mindre omfattande materialet med män i fokus. Det är också märkvärt att i tre procent av reklamannonserna förekommer kvinnor i halv- eller helkropp utan huvud. Männen förekommer i en procent av fallen och då i en reklamannons. Enligt Cortese (2004, s. 38) är det inte ovanligt att återfinna ”body-chopping” eller

”dismemberment”, det vill säga stympning i reklamannonser med kvinnor. Enligt Mirlas (2003, s. 13) får kvinnliga modeller ofta sina huvuden kapade eller ersätta med någonting annat. Cortese (2004, s. 38) menar att denna stympning symboliserar en kvinna utan hjärna. Detta förekommer inte i stor utsträckning i materialet, men ändå i åtta reklamannonser. Det förekommer även i en reklamannons för män vilket stärker Fagervall och Salomonsson-Juusos (2007, s. 20) teori om att reklam riktad till män och med män blir mer lik reklam till kvinnor.

5.1.6 Ålder

Enligt Fagerström och Nilsson (2008, s. 51) är män ofta äldre än kvinnor i reklamannonserna för att utstråla erfarenhet medan kvinnorna är yngre och vackrare.

Detta stämmer till viss del in på resultatet av studien. Förvisso bedöms männen oftare som äldre än kvinnorna, 26 procent av männen bedömdes mellan 31-50, medan samma

männen mellan 15-30 år. Detta kan också härledas till Fagervall och Salomonsson-Juusos (2007, s. 20) teori om att reklam riktad till män och med män blir mer lik reklam till kvinnor. En hypotes är att även männen ska vara yngre. Enligt Fagervall och Salomonsson-Juuso (2007, s. 19) är unga kvinnor extremt synliga i reklamens värld. De ska vara unga för att behaga. Detta verkar stämma in på även männen. Enligt Engström (2009, s. 13) ses dessutom ungdomlighet som en indikator på hälsa och sexuell dragningskraft.

5.1.7 Minspel

Enligt Fagerström och Nilsson (2008, s. 51) ler kvinnor oftare för att behaga sin betraktare. Det stämmer inte in på kvinnorna i denna studie. Istället är det männen som

”ler/skrattar med tänder” i 21 procent av fallen och i 28 procent av fallen ”ler/skrattar med stängd mun”. Detta medan kvinnorna ”ler med tänder” i 16 procent, och ”ler med stängd mun” i 13 procent. Kvinnorna har dock oftare stängd mun eller särade läppar.

Det faktum att männen oftare ler än kvinnorna kan möjligtvis härledas till produkternas natur. Skönhet är starkt förknippat till attraktion och sexualitet, och en kvinnas stora läppar kan förknippas med det kvinnliga könsorganets blygdläppar enligt Cortese (2004). Detta associerande förstärkts troligtvis av särade läppar som då skulle symbolisera särade blygdläppar. Samtidigt menar Mirlas (2003, s. 13) att ett leende hos en kvinna i reklamsammanhang symboliserar ett slags godkännande eller attraktion.

5.1.8 Betraktar

Skillnaderna mellan vilket fokus som personerna hade i reklamannonserna varierade obetydligt. I sex procentenheter fler reklamannonser såg kvinnan rakt på betraktaren än männen. Enligt Van Zoonen (1994, s. 87) blir kvinnan iakttagen av en manlig betraktare och det är han som kvinnan ska behaga, det vill säga det manliga ögat. Detta verkar inte stämma in på reklamannonserna i studien. Nog för att kvinnorna betydligt oftare ser direkt på sin betraktare än på exempelvis en annan person i bilden, men männen såg också betydligt oftare på sin betraktare. Enligt Mirlas (2003, s. 13) blir produkter desto mer attraktiva om en person gestaltar dess känslor. Om en person ser rakt på sin betraktare är det lättare att utläsa känslor och reagera. Detta kan vara en orsak till varför såväl kvinnorna som männen oftast ser direkt på sin betraktare.

5.1.9 Kläder och nakenhet

Det förekom överlag små skillnader mellan vilka kläder som kvinnorna och männen bar i reklamannonserna. Männen var dock oftare nakna än kvinnorna, särskilt på

överkroppen. Kvinnorna var dock oftare halvnakna. Enligt Mirlas (2003, s. 13) anses en bröstklyfta också ha en sexuell laddning då de kvinnliga brösten framställs som ett centralt inslag i den kvinnliga sexualiteten. Detta innebär att en naken överkropp skulle kunna anses pornografisk. Genom att kvinnan framställs halvnaken blir hon istället för pornografisk, sensuell.

Att mannen oftare har ett naket bröst kan härledas till att män i reklam ofta framställs som snygga och vältränade. En vältränad man får markerade arm-, bröst- och magmuskler som bäst visas om han har naket bröst. Med det sagt så var mannens armar oftare påklädda än avklädda. Detta medan kvinnornas armar oftare var bara. Denna skillnad kan bero på at kvinnor oftare har klänningar som inte täcker axlarna och armarna, medan männen antingen bär t-shirt eller tröja. Mannen måste antingen ha ett naket bröst eller linne på sig för att klassificeras som att han har nakna armar.

Kvinnorna i studien hade oftare nakna ben än männen. Detta kan härledas till att långa ben ger ett vuxet och sexuellt intryck enligt Engström (2009, s. 13). Detta medan mäns ben inte har samma sexappeal som kvinnors.

5.1.10 Position på ben

Kvinnorna i studien hade oftare benen ihop är särade, detta medan männen oftare hade särade ben. Särade ben är en typisk sexuell posering. En kvinna som särar på sina ben kan tolkas som sexuellt inbjudande medan en man kan tolkas som sexuellt intresserad eller enbart bekväm. Även detta kan härledas till att reklammakare vill framställa kvinnan som sexuell och inte pornografisk.

5.1.11 Färgsättning

Enligt Fagerström och Nilsson (2008, s. 51) är bilder på män oftare i svartvitt för att utstråla kompetens medan kvinnor framställs i färg för att betraktaren enklare ska kunna se kvinnans ögon- och hudfärg. Detta stämmer väl in på männen i studien. De är i mycket högre grad än kvinnorna framställda i svartvitt. De är dock oftare i färg än svartvitt. Detta är inte underligt enligt Dahlqvist och Linde (2009, s. 95) som förklarar att4-färg fungerar bäst erinransmässigt. Samtidigt har svartvita annonser dock bra attitydvärden då många mottagare läser in högre trovärdighet i dessa annonser.

Männen i undersökningen framställdes oftare i svartvitt än kvinnorna och det kan med stor sannolikhet härledas till Fagerström och Nilssons (2008, s. 51) hypotes att männen

ska representera kompetens och att deras ögonfärg då har mindre betydelse. Färger har mycket stor påverkan för hur en person uppfattas, i likhet med Dahlqvist och Lindes (2009, s. 95) teorier. Att mannen bör, och framställs, som mer kompetent än kvinnor kan härledas till en äldre genusordning. I Nikolajevas (2004, s. 129) schema över

”manliga” och ”kvinnliga” egenskaper beskrivs mannen som självständig, aktiv och rationell medan kvinnan är vacker, sårbar och mild.