En observation som har härletts ur denna undersökning tar inte bara förståelse för sinnesmarknadsföring i mikroföretag i beaktning. Den berör snarare sinnesmarknadsföring i alla företag med fysiska butiksmiljöer oavsett storlek. En medvetenhet finns hos beslutstagarna i mikroföretag gällande kunder som är allergiska eller känsliga mot dofter och de förhåller sig även till detta. Vi menar att detta kan skapa en diskrepans mot det som i sinnesmarknadsföringen kallas för doftmarknadsföring, då stimulans av luktsinnet är väsentligt för att skapa en fulländad sinnesupplevelse där alla sinnen stimuleras. Vi anser därför att denna aspekt kan ge nya perspektiv för framtida forskning inom ämnesområdet.
Några av de grundpelare som format vår studie är “Sinnesmarknadsföring - Teoretiska och empiriska utgångspunkter” skriven av Bertil Hultén samt “Sinnesmarknadsföring” författad av Bertil Hultén, Niklas Broweus och Marcus van Dijk. Bertil Hultén har genomfört ett flertal studier med grund i sinnesmarknadsföring som publicerats i vetenskapliga tidskrifter och benämns bland annat som en av pionjärerna inom sinnesmarknadsföring och att han gjort sinnesmarknadsföring till sitt område (Adlibris, u.å.). I litteratur som vi tagit del av under denna studie, författad av Hultén men även av andra forskare, uppmärksammas dock varken sensorisk överbelastning eller det faktum att allergi hos kunden kan förekomma i förhållande till doftmarknadsföring (se t. ex. Helmefalk & Hultén, 2017; Hultén, 2014; Hultén et al., 2011; Mattila & Wirtz, 2001; Turley & Milliman, 2000). Under studiens gång har vi insett att sinnesmarknadsföring till viss del förskönas av flertalet forskare och författare av vetenskapliga studier och marknadsföringslitteratur. Detta då risker och konsekvenser som kan uppstå vid skapandet av sinnesupplevelser i butiksmiljön i stor utsträckning inte berörs. Framtida studier inom ämnet sinnesmarknadsföring kan med fördel undersöka hur aspekter som allergi och sensorisk överbelastning kan påverka användandet av sinnesmarknadsföring i den fysiska butiksmiljön. Detta kan då möjligtvis bidra till en större och mer komplett helhetsbild av hur sinnesmarknadsföring kan användas.
Detta innebär dock inte att vi anser att sinnesmarknadsföring är ett undermåligt marknadsföringsverktyg. Det är snarare tvärtom, vi ser att sinnesmarknadsföring i hög grad är ett effektivt marknadsföringsverktyg för att kommunicera mot kund och skapa konkurrensfördelar. Sinnesmarknadsföring är inte endast möjligt att använda i fysiska butiksmiljöer utan kan likväl användas inom traditionell marknadsföring som exempelvis
43 reklamfilmer eller reklamutskick och av e-handelsföretag (Hultén et al., 2011; Peck & Shu, 2009; Peck & Wiggins, 2006). Genom att en individs sinnen har en så framstående påverkan på hur en individ upplever sin omgivning är sinnesmarknadsföring ett rationellt sätt att påverka och stimulera kunderna i marknadsföringssyfte. Det här gör att även vi, likt Hultén (2014), ser positivt på den framtida utvecklingen och spridningen av sinnesmarknadsföring, inte minst i förhållande till den fysiska butiksmiljön och den växande e-handeln. Detta då möjligheten finns att använda flertalet sinnesstimuli som inte är genomförbart på samma sätt i en onlinemiljö.
Resultatet av den här undersökningen visar bland annat att applicering av sinnesmarknadsföring i fysisk butik för mikroföretag inte nödvändigtvis behöver innebära strategisk användning av sinnesstimuli för människans samtliga fem sinnen. Sinnesmarknadsföring kan istället tillämpas i mindre skala där sinnesstimuli används genom att vissa prioriteras för att skapa en multisensorisk varumärkesupplevelse och de kan även förändras i förhållande till de resurser och visioner som finns i företaget. Denna kunskap kan vara av intresse för företagsledningar i mikroföretag att ta del av. Detta då den kan ge ett annorlunda perspektiv på hur sinnesmarknadsföring kan användas för att skapa konkurrensfördelar genom att strategiskt anpassa sinnesupplevelserna i sina butiksmiljöer, även om de inte har samma resurser som exempelvis stora kedjeföretag. Detta kan även ge sinnesmarknadsföring som marknadsföringsområde en större spridning, i och med att fokuset då inte är på att stimulera människans alla fem sinnen utan det visar istället att skapandet av sinnesupplevelser är något som kan appliceras i företag oavsett storlek.
Kunskapen som framkommit av denna studie kan även vara av intresse för forskare inom området sinnesmarknadsföring att ta del av. Detta då det enligt våra kunskaper finns ett stort antal studier och omfattande litteratur från det teoretiska perspektivet om hur sinnesmarknadsföring kan användas. Men hur sinnesmarknadsföring appliceras i fysiska butiksmiljöer av verkliga företag, och då speciellt inom detaljhandeln, är ett område som inte behandlats i samma utsträckning som det teoretiska perspektivet. Vår undersökning visar exempelvis att det är många olika faktorer som bestämmer vilka sinnesstimuli som strategiskt används av mikroföretag. En annan sida av sinnesmarknadsföring har då framkommit; en sida som inte helt överensstämmer med den teoretiska bilden. Denna kunskap gör det möjligt att bredda sinnesmarknadsföring från det teoretiska perspektivet och genom att inkludera erfarenheter från företagsledare om användningen av olika sinnesstimuli i verkligheten kan
44 framtida forskning utveckla sinnesmarknadsföring till ett flexibelt verktyg som kan hanteras av företagsledare i allt från enmansföretag till stora kedjeföretag.
Ytterligare studier som fokuserar på hur sinnesmarknadsföring används i fysiska butiksmiljöer av företag kan med fördel göras. Detta då en mer utförlig kunskap om hur sinnesmarknadsföring kan appliceras i verkligheten kan skapas. Genom att välja andra utgångspunkter som exempelvis företag som klassas som annat än mikroföretag eller en inriktning mot specifika branscher kan vetskapen om hur sinnesmarknadsföring används i verkliga företag breddas och ge en mer utförlig bild av ämnet. Detta då studier i sådana fall kan visa om det exempelvis finns likheter eller skillnader mellan de sinnesupplevelser som skapas och arbetet med sinnesmarknadsföring i överlag. Detta kan bidra till att den teoretiska bilden av sinnesmarknadsföring kan utvecklas och anpassas efter verkliga förhållanden.
45
Referenslista
Adlibris. (u.å.). Sinnesmarknadsföring - Teoretiska och empiriska utgångspunkter. Hämtad 2018-05-20 från:
https://www.adlibris.com/se/bok/sinnesmarknadsforing---teoretiska-och-empiriska-utgangspunkter-9789144094489
Ahrne, G., & Svensson, P. (Red.). (2014) Handbok i kvalitativa metoder. (1:4 uppl.). Stockholm: Liber.
Areni, C.S. (2003). Exploring managers’ implicit theories of atmospheric music: Comparing academic analysis to industry insight. Journal of Services Marketing, 17(2), 161-184.
doi:10.1108/08876040310467925
Areni, C.S., & Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 117-125. doi:10.1016/0167-8116(94)90023-X
Aroma Marketing Sverige. (u.å. a). Doft för butik. Hämtad 2018-05-14 från: http://aromamarketing.se/doftmarknadsforing/doft-i-butik/
Aroma Marketing Sverige. (u.å. b). Professionell Doftmarknadsföring. Hämtad 2018-05-14 från: http://aromamarketing.se/doftmarknadsforing/doft-i-butik/
Babin, B.J., Hardesty, D.M., & Suter, T.A. (2003). Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56(7), 541-551. doi: 10.1016/S0148-2963(01)00246-6
Bellizzi, J.A., & Hite, R.E. (1992). Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood. Psychology & Marketing, 9(5), 347-363. doi:10.1002/mar.4220090502
Bitner. M.J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. doi: 10.2307/1252042
46 Bjereld, U., Demker, M., & Hinnfors, J. (2009). Varför vetenskap. (3. uppl.). Lund:
Studentlitteratur.
Booth, W.C., Colomb, G.G., & Williams, J.M. (2008). The Craft of Research. (3. uppl.). Chicago: The University of Chicago Press.
Bosmans, A. (2006). Scents and sensibility: When do (in)congruent ambient scents influence product evaluations?. Journal of Marketing, 70(3), 32-43. doi:10.1509/jmkg.70.3.32
Bramley, S., Dibben, N., & Rowe, R. (2016). The Utilisation of Music by Casino Managers: An Interview Study. Journal of Gambling Studies, 32(4), 1127-1141. doi:10.1007/s10899-016-9604-z
Bryman, A. (2012). Social research methods. (4. uppl.). New York: Oxford University Press.
Daunfeldt, S-O., Rudholm, N., & Sporre, H. (2017). Effects of Brand-Fit Music on Consumer Behavior: A Field Experiment. Hämtad från HUI research webbplats:
file:///C:/Users/amand/Downloads/Effects%20of%20Brand-Fit%20Music%20on%20Consumer%20Behavior%20(3).pdf
Elsevier. (u.å.). Scopus. Hämtad 2018-05-17 från: https://www.elsevier.com/solutions/scopus
European Commission. (u.å.). What is an SME?. Hämtad 29 mars 2018 från: http://ec.europa.eu/growth/smes/business-friendly-environment/sme-definition_sv
FEN. (2008). Forskaretiska anvisningar för forskare vid Högskolan Dalarna. Hämtad 25 mars, 2018 från:
http://www.du.se/contentassets/7b6232fd6e0a4803a9dcfbf4482cf515/forskaretiska-anvisningar-for-forskare-vid-hogskolan-dalarna.doc
47 Forskningsetiska nämnden. (2017). Forskningsetiska anvisningar för examens- och
uppsatsarbeten vid Högskolan Dalarna. Hämtad 12 mars, 2018 från:
http://www.du.se/globalassets/global/styrdokument/forskning/3.-regler/forskningsetiska-anvisningar-for-examens--och-uppdatsarbeten-2017-03-13.pdf
Helmefalk, M., & Hultén, B. (2017). Multi-sensory congruent cues in designing retail store atmosphere: Effects on shoppers’ emotions and purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 1-11. doi:10.1016/j.jretconser.2017.04.007
Hui, M.K., Dube, L., & Chebat, J.-C. (1997). The impact of music on consumers' reactions to waiting for services. Journal of Retailing, 73(1), 87–104. doi:10.1016/S0022-4359(97)90016-6
Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23(3), 256-273. doi:10.1108/09555341111130245
Hultén, B. (2014). Sinnesmarknadsföring - Teoretiska och empiriska utgångspunkter. Lund: Studentlitteratur.
Hultén, B., Broweus, N., & Van Dijk. M. (2011). Sinnesmarknadsföring (2:1 uppl.). Malmö: Liber.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64. https://www.researchgate.net/publication/239435728_Atmospherics_as_a_Marketing_Tool
Krishna, A. (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psycology, 22(3), 332-351.
doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. (3:1 uppl.). Lund: Studentlitteratur
48 Lexter. (u.å. b) Uppdrag. Hämtad 2018-05-14 från: https://www.lexter.se/uppdrag/
Mattila, A.S., & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77(2), 273-289. doi:10.1016/S0022-4359(01)00042-2
Milliman, R. E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46, 86–91. doi: 10.2307/1251706
Milliman, R. E. (1986). The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286–289. http://www.jstor.org/stable/2489234
music in brands. (u.å. a). Vi stärker varumärken med hjälp av musik. Hämtad 2018-05-14 från: http://www.musicinbrands.com/
music in brands. (u.å. b). Vilka jobbar vi med? Här är några av dem. Hämtad 2018-05-14 från: http://www.musicinbrands.com/kunder.php
Nghiêm-Phú, B. (2017). Sensory marketing in an outdoor out-store shopping environment – an exploratory study in Japan. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(5), 994-1016. doi:10.1108/APJML-09-2016-0178
Peck, J., & Childers, T.L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing. Journal of Business Research, 59(6), 765-769.
doi:10.1016/j.jbusres.2006.01.014
Peck, J., & Shu, S.B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447. doi:10.1086/598614
Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It just feels good: Customers’ affective response to touch and its influence on persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56-69. doi:10.1509/jmkg.70.4.56
49 Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue information
technology in retail: Toward omnichannel retailing, International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5-16. doi:10.2753/JEC1086-4415180400
PostNord. (2017). e-barometern. Hämtad från: http://pages.postnord.com/rs/184-XFT-949/images/e-barometern-arsrapport-2017.pdf
Rennstam, J. & Wästerfors, D. (2015). Från stoff till studie: Om kvalitativ forskning. Lund: Studentlitteratur AB.
Repstad, P. (2007). Närhet och distans: kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. (4. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Royal Streaming. (u.å a). Sätt puls på ditt varumärke med designad musik. Hämtad 2018-05-14 från: http://royalstreaming.com/tjanster/
Royal Streaming. (u.å b). 10 års erfarenhet av att sätta puls på varumärken. Hämtad 2018-05-14 från: http://royalstreaming.com/om-oss/
Spangenberg, E.R., Crowley, A.E., & Henderson, P.W. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors?. Journal of Marketing, 60(2), 67-80. doi:10.2307/1251931
Spence, C., Puccinelli, N.M., Grewal, D., & Roggeveen, A.L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology and Marketing, 31(7), 472-488. doi:10.1002/mar.20709
Sweeney, J.C., & Wyber, F. (2002). The role of cognitions and emotions in the music‐ approach‐avoidance behavior relationship. Journal of Services Marketing, 16(1), 51–69. https://doi.org/10.1108/08876040210419415
50 Turley, L.W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211. doi: 10.1016/S0148-2963(99)00010-7
Upphandlingsmyndigheten (u.å.). Små och medelstora företag. Hämtad 29 mars, 2018 från: https://www.upphandlingsmyndigheten.se/omraden/SME/
Wilson, A., Zeithaml, A.V., Bitner, J.M. & Gremler, D.D. (2016). Service Marketing (3. uppl). London: McGraw-Hill Education.
Yalch, R. F., & Spangenberg, E.R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research, 48, 139–147. doi:
51