I detta avslutande kapitel kommer vi att föra en diskussion kring vår uppsats och genomförandet av den.
I initialskedet i denna uppsats och när vi hade våra första kontakter med företaget Axfood antog vi att problemet var att skapa lojalitet mellan de olika produktvarumärkena som finns under koncernparaplyvarumärket Axfood. Vi visste inte då att Axfood hade i tankarna att bygga upp ett nytt paraplyvarumärke under namnet Hemköp. Vi studerade först problemet på fel organisatorisk nivå. Axfood som vi anser är ett koncernparaplyvarumärke kan inte skapa den i många avseenden eftertraktade lojaliteten. Däremot har vi insett den potential som finns då företaget arbetar med att skapa en ny strategi för Hemköp. Hemköp har möjlighet att bli ett starkt paraplyvarumärke med starka produktvarumärken. Genom ett tydligt kunderbjudande anser vi att Hemköp har det som krävs för att skapa lojala kunder.
Vi anser att vi fick stor hjälp av att studera Axfood i samband med att de står inför förändringar i hanteringen av deras produktvarumärken. Vi har kunnat identifiera faktorer som gör att det är möjligt eller inte möjligt att använda sig av den varumärkesstrategi som Kapferer (1997) kallar för paraplyvarumärkesstrategi.
Vi har underarbetets gång fått erfara att marknadsföringslitteratur och framförallt Kapferers (1997) teorier inte riktig håller när de prövas på olika sätt. Vi har vid flera tillfällen insett att företags varumärkesstrategier ofta är så
pass komplexa att de inte faller inom teorins ramverk. Detta anser vi beror på att dessa teorier inte skiljer sig mycket från empirin som vi diskuterade i kapitel 3.8.
Referenslista
Böcker:
Alvesson, M och Sjöldberg, K (1994) Tolkning och reflektion – Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur, Lund.
Andersen, H (1994) Vetenskapsteori och metodlära - En introduktion, Studentlitteratur, Malmö.
Andersen, I (1998) Den uppenbara verkligheten – Val av samhällsvetenskaplig
metod, Studentlitteratur, Lund.
Arbnor, I och Bjerke, B (1994) Företagsekonomisk metodlära, Studentlitteratur, Lund.
Blomqvist, R (1999) Det kundnära företaget: Att utveckla konkurrenskraft ur
kundrelationer, Malmö, Liber Ekonomi.
Butscher, S.A (2000) Kundklubbar och lojalitetsprogram, Liber Ekonomi, Malmö.
Davidson, B och Patel. R (1994) Forskningsmetodikens grunder - Att planera,
genomföra och rapportera en undersökning, Studentlitteratur, Lund, Sverige.
Elinder, S (1993) Kundklubbar – En skrift om hur man får lönsammare kunder med
Ejvegård, R (1996) Vetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund.
Gezelius, A (1997) Ledningens Internetbok, Liber Ekonomi, Malmö
Grönroos, C (2000) Service Management and Marketing- A Customer Relationship Management Approach, John Wiley & Sons LTD.
Grönroos, C och Monthelie, C (1994) Service Management i den offentliga sektorn, Liber-Hermods, Malmö, Sverige.
Hogg, A.M och Vaughan, G.M (1998) Social Psychology, Prentice Hall Europe, Great Britain.
Holme , M och Solvang, B.K (1997) Forskningsmetodik – om kvalitativa och
kvantitativa metoder, Lund, Sverige.
Johnson, M.D (1998) Customer Orientation and Market Action, Prentice-Hall, New Jersey.
Kapferer, J-N (1997) Strategic Brand Management, Kogan Page, London.
Lundahl, U och Skärvad, P-H (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och
ekonomer, Studentlitteratur, Lund.
Merriam, S.B (1994) Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund.
Myers, D.G (1999) Social Psychology, Mc Graw-Hill College, Boston.
Saunders, M, Lewis, P och Thornhill, A (2000) Research Methods for Business
Students, Financial Times, Prentice Hall.
Prismas engelska ordbok, januari 1993.
Söderlund, M (2001) Den lojala kunden, Liber Ekonomi, Malmö.
Thurén, T (1998) Vetenskapsteori för nybörjare, Liber, Stockholm.
Wiedersheim, P.F och Eriksson, L-T (1997) Att utreda, forska och rapportera, Liber Hermods, Malmö.
Artiklar:
Barren, J (2003) How strong brands get “on intent-and stay there, Journal of
Business Strategy, Vol. 24, Nr. 2.
Berry, L.L och Parasuraman, A (1997) Listening to the Customer-The Concept of a Service –Quality Information System, Sloan Management Review, Vol. 38, Nr. 3.
Caruana , A (2002) Service Loyalty-The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction, European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 7/8, MCB UP Limited.
Clotaire, R.G (2001) Reciprocal Loyalty, Executive Excellence, Vol. 18 Nr. 6.
Cigliano, J, Georgiadis, M, Pleasance, D. och Whalley, S (2000), The price of loyalty. The McKinsey Quarterly.
Delgado – Balester, E och Munuera – Aléman, J.L (2001) Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 35, Nr. 11.
De Reuter, K, Wetzels, M och Bloemer, J (1998) On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs, International
Journal of Service Industry Management, Vol.9, Nr. 5, MCB University Press.
Fournier, S och Mick D.G (1999) Rediscovering Satisfaction, Journal of Marketing, Vol. 63.
Hankinson, G och Hankinson P (1999) Managing Successful Brands, Journal of
Marketing Management, Vol. 15, Nr. 3.
Heskett, J.L, Sasser, W.E och Schlesinger, L.A (1997) The Service Profit chain: How Leading companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value, The Free Press, New York.
Johnson, M.D (1998) Customer Satisfaction, Loyalty and the Trust Environment,
Advances in Consumer Research, Vol. 25.
Mägi, A och Julander C.R (1994) Upplevd kvalitet, produktivitet och lönsamhet i dagligvaruhandeln, Foundation for Distribution Research Stockholm
School of Economics, working paper series, Nr. 5, juni.
Normann, R och Ramirez, R (1993) From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, Harvard Business Review.
Prahalad, C.K och Ramaswamy, V (2000) Co-opting Customer Competence,
Harvard Business Review.
Singh, J, Sirdeshmukh, D och Sabol, B (2002) Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchange, Journal of Marketing, Vol. 66.
Smith, C (2003) Why most trusted brands can’t rest on their reputation,
Marketing (UK), 5/1 2003.
Smith, G.J, Pattersson, B, Williams, T och Hogg, j (1981) A Profile of the Deeply Committed Male Sport Fan, Arena Review, Vol. 5.
Sivadas, E och Baker-Prewitt, J-L (2000) An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction and store loyalty, International
Stephen, D.L, Hill, R.P och Bergman, K (1996) Managing Customer Relationship for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Servie
Industry Management, Vol. 5, Nr. 5.
Söderlund M (1999), Beyond Relationship Marketing Tools: An Examination of Determinants of Strong Consumer-Commercial Object Relationships, Paper
prepared for the 15th Nordic Conference on Business Studies, August 19-21,
Tax, S.S och Brown, S.W (1998) Recovering and Learning from Service Failure,
Sloan Management Review, Vol. 4 Nr. 1.
Winsted, K.F (2000) Service behaviours that lead to satisfied customers, European
Journal of Marketing, Vol. 34, Nr. 3-4.
Wong, A och Sohal, A (2003) Service quality and customer loyalty perspectives on two levels of retail relationships, Journal of Service Marketing, Vol. 17, Nr. 52003, MCB UP Limited.
Yu, Y och Dean, A (2001) The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12, Nr. 3.
Övriga källor:
Lagergren, H (1998) Varumärkets inre värden, ICT Education KB, Göteborg
Mägi, A (1999) Store Loyalty? An EmpirICAl Study of Grocery Shopping, doktorsavhandling, Ekonomiska Forskningsinstitutet vid Handelshögskolan i Stockholm. Elektroniska källor: www.axfood.se www.ne.se www.Willy:s.se www.hemkop.se www.Coop.se www.ICA.se
Muntliga källor:
Jonas Köhler, Projektledare Axfood, 2004-02-18
Jonas Köhler, Projektledare Axfood, 2004-03-15
Jonas Köhler, Projektledare Axfood, 2004-04-02
Mathias Ericsson, Vd Egen Reklambyrå, 2004-03-01
Mathias Ericsson, Vd Egen Reklambyrå, 2004-04-02
Mathias Ericsson, Vd Egen Reklambyrå, 2004-04-21
Mats Jansson Axfood, VD Axfood, 2004-04-29
Bodil Eriksson, vVD, Varumärkesansvarig chef Information och IR, 2004-04-29