Utifrån analysen går det att dra slutsatsen att Brand Asset Valuator (BAV) kan vara en alternativ modell för att analysera produktvärdet genom att applicera modellen på produktnamn i dagligvaruhandeln. Modellen bör dock testas för flera sorters produkter i dagligvaruhandeln och bör möjligtvis innefatta betydligt fler frågor för att kunna acceptera att ett värde har erhållits som kan känneteckna de fyra faktorerna:
differentiering, relevans, anseende och kännedom. Genom att förstå att denna modell kan användas för okända produkter, går det att vidare använda sig av de riktlinjer som Young & Rubicam utvecklat för hur man blir en varumärkesledare (Gerzema et al, 2009). Men detta grundar sig dock på diskussionen kring att produktnamn utvecklas till varumärken baserat på en högre differentiering och relevans.
Ett förslag till framtida forskning skulle vara att testa modeller som ska ta fram varumärkesvärde gentemot produktvärdesmodeller och jämföra utfallet. Det skulle även vara intressant att analysera ett bredare spektra av produkter inom både dagligvaruhandeln och industrin för att se hur produkterna placerar sig gentemot varandra. Det kan tänkas vara så att tekniska produkter anses särskilja sig mer än produkter i dagligvaruhandeln till exempel.
34
8. Referenser
Aaker, D. A. 2002. Building strong brands. London: Simon & Schyster UK Ltd.
Gerzema, J., & Lebar, E. 2009. The trouble with brands. Strategy business , 49-57.
Gerzema, J., Lebar, E., Rivers, A. 2009. Measuring the Contributions of Brand to Shareholder Value (and How to Maintain or Increase Them). Journal of applied corporate finance , 21, 79-88.
Hultink, E. J., Hart, S., Robben, H. S., Griffin, A. 2000. Launch decisions and new product success: An empirical comparison of consumer and industrial products. J PROD INNOV MANAG (17), 5-23.
Laforet, S. 2011. Brand names on packaging and their impact on purchase preference.
Journal of consumer behaviour , 18-30.
McDonald, M., Christopher, M. 2003. Marketing - a complete guide. New York:
Palgrave MacMillan.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Hansen, H. 2008. Consumer behaviour: A European Outlook. Harlow: Pearson.
Sweeney, J.C., Soutar, G.N. 2001. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 203-220
Walsh, A. 1990 Statistics for the Social Sciences. New York: Harper & Row
Woodruff, R.B, 1997 Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage.
Journal of the Academy of marketing science, 139-153
Muntliga källor:
Bengtsson, K. 2011 Personkommunikation: Telefon, November 25, 2011 Gustafsson, N. 2011. Personkommunikation, November 15, 2011
Ihre, K. 2011. Personkommunikation, November 5, 2011
Lundin, C och Beijer, K. 2011. Personkommunikation, November 29, 2011 Konsumentkontakt Företag B. 2011 Personkommunikation, December 20, 2011
Elektroniska källor:
Business Dictionary ” Brand”. Hämtad januari 6, 2012 http://www.businessdictionary.com/definition/brand.html
35 Business Dictionary ” Brand Value”. Hämtad januari 5, 2012
http://www.businessdictionary.com/definition/brand-values.html Business Dictionary ”Product Value”. Hämtad januari 5, 2012 http://www.businessdictionary.com/definition/product-value.html Nationalencyklopedin ”Varumärke”. Hämtad januari 6, 2012-01-06 http://www.ne.se/lang/varum%C3%A4rke
Nielsen Scantrack ”Vad vi gör”. Hämtad januari 3, 2012, från http://se.nielsen.com/company/what.shtml
Reflect, ”Hem”. Hämtad November 15, 2011, från http://www.reflect.se/index.html
Thermos, 2011 ” About”. Hämtad December 3, 2011, från http://www.thermos.com/About.aspx
Young & Rubicam, 2011 ”Who we are”. Hämtad December 13, 2011, från http://www.yr.com/content/who-we-are.html
121.nu ”Trademark AB”. Hämtad januari 4, 2012, från
http://www.121.nu/onetoone/foretag/pagen-trademark-aktiebolag-7031/varumarken
36
Appendix 1. Bakgrund till uppsatsen
Bakgrund Produkt A och Produkt B
Produkt A lanserades av Företag C år 2007 för att de märkt att det fanns en stor marknad för denna typ av mörkt bröd. Företag C köptes upp av Företag A under 2008, men Produkt A lanseras fortfarande under Företag Cs varumärke (Lundin, 2011).
Produkt A karakteriseras av att vara en specifik typ av produkt som bakas likt en lång sträng på bageriet. Produkt B är idag en av de mest köpta varorna inom dagligvaruhandeln (Ihre, 2011)
Produkt B, var den första typen av denna produktsort på marknaden och lanserades av Företag B under 40-talet (Pågen, 2011) och lanserades med ett nytt namn under 90-talet (Lundin, 2011). Företag B är idag Sveriges största tillverkare inom denna produktkategori (Ihre, 2011), vilket framför allt beror på att de lyckats så väl med Produkt B. Därför är Företag A intresserade av att få en djupare förståelse kring varför konsumenter väljer Produkt B.
Produktnamnet för Produkt B avslöjar en del av dess attribut och namnet blev varumärkesregistrerat 2002 (121.nu, 2012). Produktnamnet för Produkt A kan snarare associeras med en uppmaning och vanligt förekommande fras.
Bakgrund uppsats
Uppsatsens fokus uppkom i samband med en praktik på Företag As marknadsavdelning hösten 2011. Praktikens huvudfokus var att genomföra en
Företag A
Företag C (numera Varumärke C)
Produkt A
Företag B
Varumärke B = Produkt B
37 storskalig analys på en av företagets produkter (Produkt A) kontra en av dess konkurrenters (Produkt B) genom att utföra ett smaktest och en storskalig kvantitativ analys med frågor baserat på konsumtionstillfälle, köpfaktorer samt frågor som evaluerar produktens värde. Produkterna har för avsikt att attrahera samma kundsegment och praktikens mål är därför att hjälpa Företag A med att finna nyckelfaktorer kring hur de kan utveckla och arbeta med Produkt A.
L.G.N. som är chef för konsumentinsikt, kontaktades för att ge råd kring hur en sådan här analys skulle kunna gå till. L.G.N. kände att det skulle vara intressant att analysera produkterna via Young & Rubicams Brand Asset Valuator (BAV), som framför allt syftar till att mäta varumärkens styrka. Young & Rubicam är en PR-byrå i USA som framför allt arbetar för att analysera varumärken (Young & Rubicam, 2011). Därför uppkom frågeställningen till denna uppsats om det överhuvudtaget är möjligt att använda Brand Asset Valuator (BAV) på produktnamn inom dagligvaruhandeln.
K.I. som är produktchef över Varumärke C, kände att det fanns ett behov av att förstå och definiera varför kunder väljer Produkt B, som produceras av ett annat företag, framför deras komplement Produkt A. Produkt A har nämligen för avsikt att attrahera samma kundsegment som Produkt B och en del av praktikens mål är därför att hjälpa Företag A med att finna nyckelfaktorer kring hur de kan utveckla och arbeta med Produkt A.
38
Appendix 2. t-test
För att testa om Produkt B’s värden > Produkt A’s värden har vi hypotesen H1: B > A
Om B ska vara större än A får inte B vara lika med A. Vår nollhypotes blir därför H0 : B = A
För att H1 ska kunna accepteras måste vi därför förkasta H0.
Baserat på om variansen på vår population N1 och N2 skiljer sig kan vi använda en formel för att beräkna ett t-värde.
Utifrån en t-tabell kan vi sedan finna det kritiska värdet på t för alpha (signifikansnivån) = 0,05.
Formel 1. t för standardavvikelse med olika standardavvikelse (s1 ≠ s2)
Formel 2. Standardavvikelsen (xi = svarsalternativ)
= medelvärdet för Produkt B
= medelvärdet för Produkt A
= standardavvikelsen för Produkt B
= standardavvikelsen för Produkt A
= Antal respondenter Produkt B
= Antal respondenter Produkt A
39
Vi kommer nu att visa flera olika brödsorter. Vi vill att du tittar på bröden och besvarar vilken typ av bröd som det är. Det finns inget rätt eller fel. Är du osäker, skriv vad du skulle kalla brödet.
Qa1/Bas samtliga
Vad skulle du kalla den här typen av produkt?
Visa bilder på:
40 Produkttyperna illustreras med hjälp av bilder.
Qa2/Bas samtliga
Vilka av dessa produkttyper konsumerar du regelbundet dvs minst en gång i månaden?
Visa bilder på:
Produkttyp 1 Produkttyp 2 Produkttyp 3 Produkttyperna illustreras med bilder.
Qb2/Bas samtliga
Har du provat/brukar du använda X? Produkter att inkludera: Produkt A, Produkt B.
Produkterna illustreras med en bild.
Sett/hört talas om märket/produkten, men inte serverat/ätit Har provat, men serverar/äter inte
Serverar/äter någon gång per år Serverar/äter någon gång per kvartal Serverar/äter varje månad
Serverar/äter varje vecka
C-Anledning till att köpa Lingongrova/Varsågod Qc1a/Bas samtliga
Q3/Bas; frågan ställs för Produkt A och Produkt B Hur väl instämmer du i följande påståenden?
Vänligen ange ditt svar på skala 1=Håller inte alls med och 7=Håller helt med X skiljer sig/är unik i jämförelse med andra produkter i samma kategori X uppfyller de förväntningar jag har på en sådan produkt
X kommer jag fortsätta använda i framtiden X är en produkt som jag är positivt inställd till
X är en produkt som jag kan rekommendera till andra
41
Appendix 4. Brand Asset Valuator i praktiken
Genom att använda sig av Brand Asset Valuator går det att placera produkterna i en två-dimensionell matris. Den horisontella axeln respresenterar varumärkets styrka (eng. Brand strength) och den vågräta axeln karakteriserar varumärkets betydelse (eng. Brand Stature) (Se Figur).
Varumärkets styrka baseras på ett snitt av konsumenternas perception kring hur väl produkten differentierar och är relevant, medan Varumärkets betydelse syftar till det procentuella snittet av kundernas kännedom av produkten och användarnas anseende av produkten.
Den två-dimensionella matrisen är uppdelad i fyra olika element: (1) Ofokuserade varumärken, (2) Nischade varumärken, (3) Varumärkesledarna/Massmarknaden samt (4) Urholkade varumärken.
Ofokuserade varumärken: Det ofokuserade varumärket har en låg varumärkesstyrka samt en låg varumärkesbetydelse hos konsumenterna. Varumärken inom denna kategori kan också vara nya på marknaden eller dåligt definierade, medelmåttiga varumärken (Gerzema et al, 2009).
Nischade varumärken: Dessa varumärken har en hög differentiering och relevans mot deras kunder, men saknar dock den stora konsumentskaran (Gerzema et al, 2009)
Varumärkesledare/Massmarknaden:
Dessa varumärken karakteriseras av en hög försäljning varumärkesledarna har en stor potential till att höja framtida försäljningar (Gerzema et al, 2009). Om de dock ligger i den undre diagonalen är dess betydelse högre än dess styrka vilket brukar implicera en minskad makt på marknaden och en minskande tillväxtpotential (Gerzema et al, 2009).
42 Urholkade varumärken: Dessa varumärken kännetecknar ofta företag som inte är beroende av varumärket på grund av att de är ett lågkostnadsbolag. Kunder kanske känner till varumärket men anser inte att det är relevant eller distinkt från andra varumärken.
43
Appendix 5. Tabell över medelvärdet för frågorna
Medelvärde Fråga
Produkt A Produkt B Differentiering X skiljer sig/är unik i jämförelse med
andra produkter i samma kategori 46 % 55 % X uppfyller de förväntningar jag har på en
sådan produkt 70 % 75 %
Relevans
X kommer jag fortsätta använda i
framtiden 67 % 78 %
X är en produkt som jag är positivt
inställd till 71 % 78 %
Anseende
X är en produkt som jag kan
rekommendera till andra 69 % 77 %
Kännedom Har du provat/brukar du använda X? 37 % 78 %
44
Appendix 6. Försäljning Produkt A/Produkt B
Produkt A
45