I detta avsnitt kommer, utifrån ovanstående analys, slutsats samt avslutande diskussion att presenteras. Avsnittet inleds med att presentera den slutsats som, utifrån studiens syfte och dess hypoteser har kommit fram till. Därefter kommer studiens bidrag att diskuteras fram som avslutande diskussion, vilket mynnar ut i praktiska och teoretiska bidrag samt förslag på framtida forskning.
6.1 Slutsats
Då syftet med studien var att skapa en djupare förståelse för hur små e-handelsåterförsäljare inom skönhetsbranschen kan arbeta för att optimera sin marknadsföringsbudget vid kampanjer på sociala medier, utformades ett experiment i form av ett A/B-test med tre annonser där följande hypoteser bildades för att undersöka effekterna av anpassade annonser:
H1: Annonserna kommer ge ett mätbart resultat
H2: Den anpassade annonsen B kommer få “större” utslag än den allmänna annonsen A
H2a: Annons B kommer ha en högre CTR än annons A
H2b: Annons B kommer ha en lägre kostnad per resultat än annons A H2c: Annons B kommer ha genererat fler köp än annons A
H3: Den anpassade annonsen C kommer få “större” utslag än den allmänna annonsen A
H3a: Annons C kommer ha en högre CTR än annons A
H3b: Annons C kommer ha en lägre kostnad per resultat än annons A H3c: Annons C kommer ha genererat fler köp än annons A
Resultatet har visat på att anpassning av annonser i form av textmeddelande och visad produktkatalog, i relation till den valda målgruppens tidigare preferenser baserat på historiskt transaktionsdata, har haft en positiv effekt på konvertering. Konvertering i denna studie har, i enighet med Facebook Ads Managers inställningar, definierats som att ett köp genomförts inom 7 dagar efter att en kund sett eller klickat sig in på annonsen. I förhållande till målen för kampanjen som sattes i samråd med StylingAgenten, var det ur ett företagsperspektiv som konvertering i form av köp samt kostnadseffektivitet i kostnad per resultat som var av största intresse att undersöka. Klickfrekvens, i denna studie CTR-värdet, är en form av konvertering och har därigenom blivit ett sekundärt mål för företaget. Utifrån detta accepterades hypotes H3 då dessa samstämde med StylingAgentens mål om konverteringseffektivitet. Hypotes H2 förkastades till följd av studiens erhållna resultat, men beroende på företagets etablerade mål kan annons B som testades i H2 tyckas ge godtagbara resultat. Den experimentella studien gav mätbara resultat i form av konverteringsstatistik och försäljningssiffror för samtliga annonser, vilket innebär att H1 accepteras.
32
6.2 Avslutande diskussion
I början av studien etablerades ett samarbete med StylingAgenten där forskningsmetod valdes utifrån detta utgångsläge. Målet var att generera ny värdefull kunskap för samtliga parter. I förarbetet till studien upptäcktes bristen på praktisk forskning med företags förmåga i åtanke (Gustafsson, Johnson & Roos 2005; Verma, Shama & Sheth 2016; Ascarza et. al. 2018; Sota et. al. 2018; Wiese, Martínez-Climent & Botella-Carrubi 2019). Det identifierade gapet i forskningen blev även detta motivation till att öka förståelsen runt praktisk effektivisering av kampanjer, särskilt för mindre företag med begränsade resurser. CRM-forskning har som tidigare nämnts visat på flera fördelar med användandet av data (Dawn & Guha 2010), men där kan det finnas utmaningar för mindre företag som har begränsade resurser för hanteringen av datan (Simpson, Taylor & Padmore 2011; Di Fatta, Patton & Viglia 2018). Studien har därmed eftersträvat att identifiera enklare former av anpassning från en begränsad mängd data som resulterade i annonser med högre effektivitet. I denna studie användes CRM-teori som ett sätt att forma studiens företagsperspektiv för hantering av samt kommunikation med befintliga och potentiella kunder. CRM-teorin var även komplementerande för denna studie då det eftersträvades att skapa en djupare förståelse för hur små e-handelsåteförsäljare kan optimera sin marknadsföringsbudget för att vidare vidare effektivisera kampanjer, eftersom det holistiska synsättet av CRM (Parvatiyar & Sheth 2001; Swift 2001; Kincaid 2003) var applicerbart på denna studie där förstudien hämtade data från flera avdelningar. Denna studies utformning sammanfaller även med Ngai (2005) som menar att CRM kan hjälpa företag att bli effektivare vid både förvärvandet samt bibehållandet av kunder. Eftersom Facebook Ads Manager gav möjlighet till att nå såväl existerande som nya kunder, ansågs kampanjen därför vara passande för att uppnå effektivare kundhantering. Det erhållna resultatet har även visat på den effektivisering som Peng, Cui och Chung (2020) menar är möjlig genom att identifiera balansen samt anpassningen av marknadsföringsvariabler. Detta har visats genom att samtliga annonser har en högre CTR än det svenska genomsnittet (Statista 2019b), och att annons B samt C har uppnått hög effektivitet. Effektivitet kan bero på ett företags valda konverteringsmål; om målet är att öka trafik till sin webbplats kan bland annat CTR samt CPC vara de mått som företag vill fokusera på, vilket annons B uppfyllde. Är målet dock att öka försäljningen, visar annons C på bättre resultat än både annons A och B, vilket tyder på en högre konverteringseffektivitet i form av antal genomförda köp.
Studien använde sig av transaktionsdata vid etablerandet av målgruppen, utformningen av kampanjen och dess anpassningar, samt vid analys av kampanjens resultat. Användandet av transaktionsdata för att kartlägga målgruppens beteende och intressen, samstämmer med flera forskare som menar att denna typ av hantering av data samt utvunnen information gör det möjligt för företag att på ett effektivare sätt hantera befintliga och nya kundrelationer (Dawn & Guha 2010; Ahmed, Amroush & Maati 2014; Sota et al. 2018). Trots att denna studie haft begränsad transaktionsdata att behandla under förstudien, har resultat kunnat erhållas som öppnat upp möjligheter för StylingAgenten att effektivisera kommande kampanjer i sociala medier. Vidare är detta även något som andra mindre e-handelsåterförsäljare kan anamma genom detta arbete. Vid avslutandet av kampanjen efter att ha presenterat resultatet av respektive annons valde StylingAgenten att duplicera annons C, vilket enligt Cruz och Fill (2008) innebär att den
33
återlanseras (re-ignite). Både annons A samt B avslutades, men kan ha genererat värdefull kunskap inför skapandet av framtida kampanjer.
6.3 Praktiska bidrag
Genom denna studies utformning samt samarbete med StylingAgenten har denna studies resultat genererat praktiska implikationer för såväl StylingAgenten som liknande e-handelsåterförsäljare. Med utgång från de anpassningar som gjordes för kampanjen, kan kunskapen om målgruppens geografiska läge samt produktpreferenser ligga till grund för en basförståelse och till följd av detta effektivisera kommande kampanjer. Detta slags arbete kan ge nya eller mindre e-handelsåterförsäljare, som har arbetat begränsat med anpassad marknadsföring, ett praktiskt synsätt på hur de kan arbeta med detta.
Arbetet med och utvärderandet av kampanjer kan generera värdefull kunskap för framtida anpassningar och hantering av kundrelationer. Det kan därför vara av fördel för företag som implementerar liknande former av anpassning som denna studie att utvärdera tidigare annonser för att vidareutveckla kommande annonser. Konvertering från annonserna kan, oavsett typ av konvertering, öka företagets förståelse för kundens intressen och beteende. Denna förståelse kan i sin tur göra det möjligt för företag att skapa värde för kunden vilket stärker befintliga och kommande kundrelationer.
För företag som söker lönsamhet kan det vara av intresse att identifiera olika utformningar av annonserna för önskat resultat. I denna studie etablerades det lönsamma kundsegmentet utefter tidigare köp och geografiska områden, därför kan anpassning av annonser till denna målgruppen möjliggöra attraherandet av nya kunder inom kundsegmentet. Lönsamhet kan även vara ett långsiktigt mål för företag som eftersträvar varumärkesetablering, högre räckvidd eller liknande för att attrahera nya kunder. Därav blir även underhållandet en del av arbetet för lönsamhet; genom konstant utvärdering kan information samlas in för att effektivisera marknadsföringen.
Genom att använda sig utav data från flera avdelningar kan företag arbeta med CRM genom hela företaget, och därigenom uppnå den holistiska användningen som forskning påvisats vara av fördel. Kunddatan som CRM-arbetet använder sig av kan förbättra marknadsföringen samt kommunikationen med kunderna. Vidare kan data för inköp samt data från lagersaldon möjliggöra att relevanta produkter marknadsförs för att skapa genomströmning i lager. Dessutom kan kunskapen om lagersaldon och inköpspriser ligga till grund för vilka typer av sales promotions som ska tillämpas vid kampanjer.
6.4 Teoretiska bidrag
Denna studie har bidragit till det gap som tidigare identifierats inom praktisk forskning om kundens respons till anpassade kampanjer. Genom att tillämpa existerande marknadsföringsverktyg som företag kan använda sig av, har denna studie bidragit till en djupare förståelse för hur företag kan optimera marknadsföringsbudgeten för kampanjer genom sociala medier. Studien har även bidragit med konkreta rekommendationer rörande anpassning av marknadsföringsvariabler som skapar en
34
kostnadseffektiv respons hos kunden. Med hjälp av studiens tillvägagångssätt, i synnerlighet genom arbetet i förstudien, har även insikt kring hur forskning kan genomföras i relation till hur företag idag arbetar med transaktionsdata. Resultatet har även tillfört praktisk forskning med fokus på faktiskt kundbeteende, istället för kundens angivna intentioner. Vidare har studien även genererat kunskap om hur anpassningar av presenterad produktkategori, baserat på tidigare visade kundpreferenser, samt textmeddelande får en effekt på kundbeteendet.
6.5 Framtida forskning
Med utgångspunkt från denna studies utförande och resultat, skulle framtida forskning kunna innebära utformning av kampanjer baserat på liknande anpassningar som denna studie vid flera tillfällen. Vidare skulle detta medföra att följande kampanjer kan djupare anpassas baserat på tidigare kampanjers resultat för att se om effektiviseringen höjs. Detta hade skapat en djupare förståelse för vilka anpassningar som har större påverkan på effektiviteten av en kampanj.
Denna studie genomfördes i samarbete med en återförsäljare av konsumtionsvaror inom skönhetsbranschen. Framtida forskning hade därför kunnat undersöka om företag inom andra branscher till exempel klädbranschen eller heminredning, hade fått samma resultat vid genomförandet av liknande anpassningar av kampanjer. Resultatet av ett sådant experiment hade kunnat visat på skillnader eller likheter i kundens respons till anpassningar i relation till produktkategori. Framtida forskning hade även kunnat undersöka huruvida andra former av kunddata utöver exempelvis produkttyp, har en större påverkan på kunder.
Liknande studie hade även kunnat genomföras med produkter med konsumtionsmönster som skiljer sig från produktkategorin som applicerades i denna studie. Dels skulle en sådan studie kunna genomföras med produkter med längre förbrukningstid, men även produkter inom dyrare prisklasser kan undersökas. Till följd av att denna studie bland annat anpassats efter mest sålda produkttyp, hade en liknande studie kunnat visa på om reaktionen är densamma när kunden exponeras för produkter som konsumeras mer sällan, alternativt köps mer sällan. Exempel på detta hade kunnat vara bilar, ett köp som en kund genomför mer sällan än skönhetsprodukter som applicerades i den här studien.
Forskning hade även kunnat genomföras på liknande sätt som denna studie men baserat på en annan form av data. Till exempel hade data relaterat till tidigare köpfrekvens i relation till produktkategori kunnat användas för att identifiera kundbeteendet, för att sedan utforma målgrupp samt annons efter detta.
Experimentet i denna studie genomfördes både genom Facebook samt Instagram, dock har det inte varit möjligt att kunna se antalet köp som har genererats genom vardera media. Därför hade vidare framtida forskning kunnat fokusera på en och samma kampanj som körs via olika kanaler, detta för att kunna jämföra dess utslag samt även för att se var ett företags målgrupp främst befinner sig. Denna studie undersökte kundens faktiska respons och beteende till anpassade kampanjer. Det hade därför varit av intresse att undersöka anpassade kampanjer från kundens perspektiv, exempelvis
35
hur kunden uppfattar och upplever de anpassade annonserna. En sådan studie hade kunnat utformas genom att konsumenter får se annonser utformade på liknande sätt som i denna studie, och därefter får svara på frågor om exempelvis deras intentioner till köp, upplevelsen av annonserna samt hur de ställer sig till användandet av kunddata och integritetsfrågor. Dessa typer av studier hade gett en inblick i hur kunden upplever anpassade kampanjer.
Som påvisats löpande i studien finns det en brist på praktisk forskning runt applicering och effektivisering av kampanjer. Resultatet som erhållits har ökat förståelsen, dock finns det fortfarande ett behov från företagens sida för mer och mer uppdaterad praktisk forskning. Studien kan därmed agera som inspiration för 1) framtida forskning inom området samt även 2) samarbete mellan studenter och företag, för att tillsammans fylla forskningsgapet.
36