Det avslutande kapitlet förmår att försöka besvara studiens initiala forskningsfrågor samt diskutera kring dessa. Slutsatserna bygger på den information som framkommit under arbetets gång och som kunnat kopplas samman med de vetenskapliga teorierna som finns inom området. Avslutningsvis ges rekommendationer på hur marknadsförare kan försöka avhjälpa situationen.
101
6.1: Avslutande diskussion
Det finns flera strategier för marknadsförare att nå ut med marknadsföring till invandrare. Diagram 9 visar att hela 51 % av respondenterna i studien vill se marknadsföring inför sina högtider. Enligt flera teoretiker är kunskap nyckeln till en framgångsrik marknadsföring. Efter förstudien visade de sig att två av tre marknadsföringsföretag saknade kunskap om invandrargruppen. Ansvarige för Coop’s marknadsföring såg inte ens invandrargruppen som ett segment, vilket kan bedömas som en svaghet utifrån tidigare nämnda teorier av bland andra Best, Keller och Kotler. Genom att förbigå detta segment visar studiens data att marknadsföringen undgår invandrare. Det ska i sammanhanget framhärdas att ingen av respondenterna ansåg sig föredra Coop, trots att butikskedjan säger sig anpassa varor efter utländska högtider.
Utan kunskap om invandrargruppen är det svårt, för att inte säga omöjligt, att veta hur kundernas behov ser ut. Därför kan inte vikten av att marknadsförare upplyser sig själva om målgrupperna understrykas tillräckligt noga, bland annat genom att de exempelvis genomför erforderliga marknadsundersökningar. Även den egna organisationens sammansättning kan avgöra hur mycket kunskap en reklambyrå har om segmentet. För att kunna ta bättre hänsyn till en högtid är en grundförutsättning att aktören i fråga känner till den.
Studiens data visar hur personer som firar utländska högtider i stor grad blir påverkade av olika influenser, samtidigt som det tydliggörs vilka attribut som föredras. Attributen har en relativ jämn påverkan, likaså influenser. Nämnvärt är att personliga influenser såsom familj, vänner, grannar etc. prioriteras högst av det som influerar respondenterna. Därför måste vikten att få och behålla nöjda kunder understrykas, vilket enligt Keller och Kotler görs genom att kundens förväntan uppnås. Utifrån mer kunskap om gruppen är det sedan enklare att hitta strategier för att nå ut till segmentet på bästa sätt. Det finns flera åtgärder som kan användas, studien har dock lagt tyngst vikt på att förstå köpprocessen. Genom att förstå denna process kan strategier utformas steg efter steg. För att strategierna ska bli mer fördelaktigt mottagna är det värt att tänka på Homophily teorin. Teorin talar för att mottagligheten förbättras då konsumenten känner samhörighet med exempelvis butiken, vilket även bevisades i studien. Detta kan ses som en katalysator för strategier inom köpprocessen. För att strategier ska utformas på ett fördelaktigt sätt är det viktigt med att marknadsförarna gör marknadsundersökningar. Återkommande under hela processen är att se invandrargruppen som ett segment och att hitta kunskap om detta. Kunskap om segmentet förefaller dessvärre saknas hos marknadsförare, en del vet inte ens att det existerar. Med stöd av Parsons teori är högtider en faktor som med fördel kan studeras när de kommer till marknadsundersökningar. Dessa ritualer ger en specifik grupp av konsumenter med liknande behov av köpbeteenden och en identifierbar karaktär. Genom att ta hänsyn till denna kundkrets kan marknadsförare öka sina vinster, samtidigt som en förbisedd kundbas får sina behov tillgodosedda.
Referenser:
ALTSCHULD, James W. & LOWER, Michael A. “Improving mailed questionnaires: Analysis of a 96 percent return rate”, New Directions for Program Evaluation. Vol. 1984, No. 21, 1984, pp. 5-18
ANDERSSON, Sten. Positivism kontra hermeneutik. Göteborg: Bokförlaget Korpen, 1979/1982
BELL, John F. & DEXTER, Trevor. “Using Multilevel Models to Assess the Comparability of Examinations”. Arbete presenterat vid Fifth International
Conference on Social Science Methodology, Cambridge, October 3 – 6, 2000
BEST, Roger J. Market-Based Management. Prentice Hall (4th ed.), 2005
BJÖRKLUND, Marianne, ”Invandrare – en bortglömd köpkraft” i Dagens Nyheter,
Ekonomi. 29 juli, 1999, s. A12
BRYMAN, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber, 2001/2002
DAHMSTRÖM, Karin. Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk
Undersökning (Fjärde upplagan). Lund: Studentlitteratur 2005
DENSCOMBE, Martyn. The Good Research Guide: For Small-scale Social Research
Projects. Buckingham: Open University Press, 1998/1999
DILLMAN, Don A., TORTORA, Robert D., & BOWKER, Dennis. ”Principles for Constructing Web Surveys”, SESRC Technical Report 98-50, Washington: Pullman, 1998 http://www.sesrc.wsu.edu/dillman/papers/websurveyppr.pdf (Senaste åtkomst: 23 december, 2009)
EMSLIE, L., BENT, R. & SEAMAN, C. “Missed opportunities? Reaching the ethnic consumer market”. International Journal of Consumer Studies. Vol. 31 No. 2, 2007, pp. 168-173
ERIKSEN, Thomas Hylland & SÖRHEIM, Torunn Arntsen, Kulturforskjeller i
praksis. Oslo: Ad notam Gyldendal, 1994
FAHIMI, Bijan & FRIDHOLM, Anja. Den mångkulturella marknaden: En studie av
invandrares köpkraft. Stockholm: Timbro, 2004
FURSETH, Inger & REPSTAD, Pål., Religionssociologi. Liber, 2005
GELMANOVSKI, Robert. ”Marknadsföring: Invandraren bortglömd kund. Reklam direkt riktad till minoritetsgrupper är sällsynt, trots ökat behov” i Dagens Nyheter,
Ekonomi. 29 juli, 1999, s. A12
GESTELAND, Richard. Cross-Cultural Business Behavior – Negotiating, Selling,
Sourcing and Managing Across Cultures. Copenhagen: Copenhagen Business School
GRIER, Sonya A.., & BRUMBAUGH, Anne M., “Noticing Cultural Differences: Ad meanings Created by Target and non-Target Markets”. Journal of Advertising, Vol. 28, No. 1, 1999, pp. 79-93
GUTIÉRREZ, Félix. “Advertising and the Growth of Minority Markets and Media”.
Journal of Communication Inquiry, Vol. 14, No. 6, 1990, pp. 6-16
GUSTAVSSON, Bengt. ”Kunskapande mångfald – från enhet till fragment”. i Gustavsson (red). Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen, Lund: Studentlitteratur, 2004
GUMMESSON, Evert. ”Fallstudiebaserad forskning”. i Gustavsson, B. (red).
Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. Lund: Studentlitteratur, 2004
HOFSTEDE, Geert. Organisationer och kulturer: Om interkulturell förståelse. Lund: Studentlitteratur, 1991
HOLME, Idar Magne. & SOLVANG, Bernt Krohn. Forskningsmetodik (Andra upplagan). Lund: Studentlitteratur, 1997
JACOBSEN, Dag Ingvar. Vad, hur och varför?: Om metodval i företagsekonomi och
andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur, 2002
JOHANNESSEN, Asbjørn & TUFTE, Per Arne. Introduktion till
samhällsvetenskaplig metod. Malmö: Liber, 2003
KARLSTRÖMER, Per. ”Invandrare är en underskattad konsument” i Svenska
Dagbladet, 9 maj, 1997
KOEMAN, Joyce. “Cultural Values in Commercials: Reaching and Representing the Multicultural Market?”. Communications. Vol. 32, No. 2, 2007, pp. 223-253
KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Marketing Management (12th Ed.). New Jersey: Prentice Hall, 1994/2006
KROON, Ingmar. ”Willys lanserar etniskt sortiment”. Axfood pressmeddelande. 12 november, 2003.
http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Willys-lanserar-etniskt-sortiment (Senaste åtkomst: 23 december, 2009)
LEE, Wei-Na & LA FERLE, Carrie “Can English Language Media Connect with Ethnic Audience? Ethnic Minorities Media use and Representation Perceptions”.
Journal of Advertising Research, Vol. 45, No. 1, 2005, pp. 140-153
LENTZ, Carola. Changing Food Habits: Case Studies from Africa, South America
and Europe. Amsterdam: Harwood Academic, 1999
LEWIS, Richard D. När kulturer krockar: Arbeta och verka över gränserna. Stockholm: Svenska Förlaget liv och ledarskap AB, 1996
LYVALL, Ann-Charlotte., ARU, Ann-Sofi., & WICTOR, Ingemar. Internationell
ekonomi. Malmö: Gleerup, 2004
MERRIAM, Sharan.B. Fallstudien som forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur, 1994
NILSSON FAGERLIND, Gabriella. Rapport från Svenskt Näringsliv, En mångfaldig
marknad – hur matchar vi nya målgrupper? 2001
http://sn.svensktnaringsliv.se/sn/publi.nsf/Publikationerview/B66C559D479DABAB
C1256C1400442EE9/$File/PUB200208-001-1.pdf (Senaste åtkomst: 23 december,
2009)
NIXON, Judy C. & DAWSON, Gail.A. “Reason for cross-cultural communication training”. Corporate Communications: An International Journal. Vol.7, No. 3, 2002, pp.184-191
RIXLEX. ”SFS 1998:204 – Personuppgiftslag (1998:204)”. Notisum AB hemsida. http://www.notisum.se/rnp/sls/LAG/19980204.htm
(Senaste åtkomst: 23 december, 2009)
PARSONS, Talcott. "A Behavioristic Concept of the Nature of Morals”. The
American Sociologist. Vol. 27, No. 4, 1996, pp. 24-37
PARSONS, Talcott. “The Theory of Human Behavior in its Individual and Social Aspects”. The American Sociologist. Vol. 27, No. 4, 1996, pp. 13-23
PIRES, Guilherme D.. & STANTON, John. “Ethnic Marketing Ethnics”. Journal of
Business Ethics. Vol. 36, No.1-2, 2002, pp. 111-118.
SCB. Tabeller över Sveriges befolkning 2004. Befolknings och välfärdsstatistik, 2005
SCB. Personer med utländsk bakgrund: Riktlinjer för redovisning i statistiken, Meddelanden i samordningsfrågor för Sveriges officiella statistik, 2002
STARRIN, Bengt.; LARSSON, Gerry.; DAHLGREN, Lars. & STYRBOM, Sven.
Från upptäckt till presentation: Om kvalitativ metod och teorigenerering på empirisk grund. Lund: Studentlitteratur, 1991
THORÉN, Magnus & PRAMFELDT, Magdalena. ”Ramadan får butikerna satsa på nya varor”. Sveriges Radio – Ekot. 4 november, 2005.
http://www.sr.se/Ekot/artikel.asp?artikel=727045 (Senaste åtkomst: 23 december,
2009)
TORRES. Ivonne M. “A tale of two theories: Sympathy or competition?”. Journal of
Business Research. Vol. 60, No. 3, 2007, pp. 197-205
THURÉN, Torsten. Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Runa, 1991/2004
TORGNY, Karin. ”I reklamvärlden är alla svenska vita” i Göteborg- Posten, 28 augusti, 1997, s. 62
UPPSALANYTT. ”Världens mat nu även på Coop Konsum”. Uppsalanytt i
näringslivet. 14 februari, 2007.
http://www.uppsalanytt.se/news.asp?newsID=4435&search=samarbeten
(Senaste åtkomst: 23 december, 2009)
WALLÉN, Göran. Vetenskapsteori och forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur, 1996
WIDERBERG, Karin. Vetenskapligt skrivande - kreativa genvägar. Lund: Studentlitteratur, 2003
YUCELT, Ugur. “Product choice in Different Cultures: An empirical Investigation among Turkish Consumers”. Journal of international marketing & marketing
Research. Vol. 25, No. 2, 2000. pp. 59-68
ÖDMAN, Per-Johan. Tolkning, förståelse, vetande. Stockholm: Almqvist och Wiksell Förlag AB, 1979
Stockholm University School of Business 106 91 Stockholm, Sweden
Telephone: +46 8 16 20 00 www.fek.su.se