Det finns ett klart användarintresse att kunna ställa kundtjänstrelaterade frågor i företagsbloggar, vilket är ett resultat av att fler och fler människor tillhör en internetgeneration där Internet och företagsbloggar accepteras som en alternativ kommunikationskanal till företag. Det finns därmed en förväntan på att man ska kunna föra en dialog på företagsbloggen, som med vilken annan kommunikationskanal som helst. Om företaget inte sköter sin del av dialogen, t.ex. inte besvarar frågor, så leder detta till en missnöjdhet bland kunder eftersom deras förväntningar på dialog inte uppfylls. Det finns därmed en risk för företag att hantera kundtjänstrelaterade frågor i företagsbloggen då det kan vara svårt att uppfylla denna förväntan eftersom många företag varken har riktlinjer för besvarandet av frågor, eller ens arbetar med bloggen på heltid.
Det är svårare att hålla en företagsblogg lika effektiv som en kundtjänstkanal, i relation till den utarbetade kundtjänst som man redan har. I diskussionen om vilka frågor som man inte kan besvara på en företagsblogg så nämndes att man sällan besvarar specifika frågor öppet på bloggen, eftersom man för att kunna besvara dessa behöver privat kundinformation. I relation till detta så diskuterades att offentligheten på bloggen både har för- och nackdelar. Fördelar är att fler människor kan läsa samma svar, och därmed avlasta kundtjänsten från att svara på repetitiva frågor, och nackdelar är att privata uppgifter inte bör läggas ut offentligt.
En annan fördel med öppenhet är att det kan leda till att kunder i högre grad kan besvara varandras frågor, eftersom man ser frågorna öppet i kommentarsfälten. Däremot finns det vissa risker, dvs. att kunder medvetet eller omedvetet kan besvara varandra fel, och att öppenheten i att posta kommentarer även ger en ingång för att felaktig information kan spridas på företagsbloggens kommentarsfält. Företaget kan i sin tur inte moderera alltför mycket, eftersom kontrollen av information kan få kunder att tappa förtroendet för företaget.
I det sista stycket i analysen diskuterade vi hur blogganvändbarheten även är en viktig aspekt att ta upp i förhållande till om man kan hantera kundtjänstrelaterade frågor i företagsbloggar. Som det ser ut idag så använder de flesta företagsbloggar en bloggmall som för med sig en viss problematik. Det kan vara svårt att hitta svarskommentarer från bloggadministrationen och till vem svaret är riktat. I vår analys har vi resonerat kring hanteringen av kundtjänstrelaterade frågor i företagsbloggar. Analysen har visat att det finns möjligheter, risker, etiska frågor och designmässiga hinder.
6 Slutsats
Finns det intresse från kunder att använda företagsbloggar som en kundtjänstkanal?
Vår slutsats är att det finns ett klart intresse från kunder att kunna ställa kundtjänstrelaterade frågor i företagsbloggar. Slutsatsen har vi dragit från den statistiska undersökningen som visade att en femtedel av alla kommentarer på företagsbloggarna var frågor eller klagomål från användare (se avsnitt 4.1.1 En generell statistisk för alla företag). Undersökningen visade även att de flesta frågor handlade om produkter eller tjänster som företaget erbjöd (4.1.2 En generell statistik för olika typer av frågor/klagomål). Studien visade även att företagsbloggar förknippas med en möjlighet till dialog (Baxter et al, 2010) och det fanns en förväntning från kunder att få svar på sina frågor och att föra en dialog med företaget (4.3.2 Förväntningar på dialog).
Hur hanterar företagsbloggar frågor och klagomål?
Vår slutsats är att företag hanterade frågor och klagomål på olika sätt, vissa företagsbloggar valde att besvara frågor och andra valde att inte göra det (se avsnitt 4.1.1 En generell statistik för alla företag). Våra studier visade att man sällan besvarade specifika frågor där företaget behövde veta kundens privatuppgifter för att kunna lösa frågan (se avsnitt 4.3.3 Exempel när kunderna hänvisas till andra kundtjänstkanaler; se avsnitt 4.4.3 Kundtjänst) I dessa fall skickade man vidare kunden till den ordinarie kundtjänsten. Intervjustudien visade dessutom att få företag hade föreskrivna riktlinjer eller policys för att hantera kundtjänstfrågor på företagsbloggarna (se avsnitt 4.4.3 Kundtjänst). Hanteringen av frågor och klagomål på företagsbloggar kunde även ske som ett kollaborativt fenomen, dvs. att kunder besvarade varandras frågor. Den statistiska undersökningen visade att detta fenomen inte fanns närvarande på alla företagsbloggar (se avsnitt Figur 6.6, Bilaga 1 ).
Vilka möjligheter och risker finns det med att använda företagsbloggen som en kundtjänstkanal?
Vår slutsats är att det finns viktiga aspekter förknippade till möjligheter och risker. Flera forskare har påpekat att kundtillfredsställelse är en viktig parameter som påverkar relationer mellan företag och kunder (McDougall & Levesque, 2000; Aula, 2010). Det finns en direkt koppling mellan risker och kundtillfredsställelse dvs. att företag inte uppfyller de förväntningarna som kunder har.
En av riskerna kan vara förknippad med intresset från kunder att använda företagsbloggar. Risken är att företag inte uppfyller den förväntan på dialog som kunderna har. Det handlar om att undvika att skapa missnöje hos kunder som förväntar sig att få svar. För att kunna besvara alla frågor så effektivt som möjligt och på det sättet undvika kundmissnöje, behöver företaget även ha uppställda riktlinjer för hur man ska besvara frågor. Detta är något som få företag hade (se avsnitt 4.4.3 Kundtjänst). En möjlighet är att den öppna plattformen som finns i företagsbloggar betyder att många kunder kan läsa samma svar som bloggadministratören skriver till en annan kund. Denna öppna plattformen kan även leda till en risk att privat information blir offentliggjord. Detta är även något som innebär att specifika kundärenden inte kan besvaras i bloggen (se Slutsats: Hur hanterar företagsbloggar frågor och klagomål?).
En annan möjlighet som den öppna plattformen kan leda till är att kunder kan besvara varandras frågor, vilket hjälper till att avlasta bloggadministratören som inte behöver svara på dessa frågor. En risk är att kunder kan besvara frågor felaktigt, eller t.o.m sprida falska rykten om företaget (se avsnitt 4.3.8 Missvisande information). Problematiken med detta är att det måste finnas en balans mellan kontroll och öppenhet på företagsbloggen. Att helt enkelt moderera bort de kommentarer som är kritiska mot företaget kan innebära en risk för att kunder tappar förtroendet (se avsnitt 4.3.2 Förväntningar på dialog). Det finns med andra ord både möjligheter och risker som måste avvägas på grund av den öppna plattform som företagsbloggen har. Det här är fortfarande en öppen fråga som företag måste förhålla sig till.
En annan risk som finns är att företagsbloggar inte är utformade för att effektivt fungera som en kundtjänstkanal. Vår undersökning av företagsbloggarnas design visade att många bloggar inte riktigt uppfyllde vissa användbarhetskrav för att effektivt kunna fungera som en kundtjänstkanal. Det var bl.a. svårt att se var svaren fanns från bloggadministratörerna eftersom alla kommentarer såg likadana ut, oavsett om kommentaren var skriven av en användare eller bloggadministratör (se avsnitt 4.2 Resultat för heuristisk utvärdering).
Kan företagsbloggar fungera som ett komplement till de traditionella kundtjänstkanalerna?
Vår slutsats är att företagsbloggar faktiskt kan fungera som ett komplement till de traditionella kundtjänstkanalerna. Med andra ord fungerar bloggen inte som en fristående primär kundtjänstkanal, utan snarare som ett alternativ till telefon, mejl osv. Det är med vissa förbehåll som vi anser att företagsbloggen kan användas som kundtjänstkanal.
Företagsbloggen kan i nuläget inte helt ta över som kundtjänstkanal. Ett av förbehållen är att öppenheten gör det svårt att hantera specifika kundärenden, vilket innebär att alla frågor inte kan hanteras öppet i kommentarerna. Ett annat förbehåll är att företag behöver riktlinjer och rutiner för att effektivt kunna hantera frågor och klagomål. Ytterligare ett förbehåll är att bloggdesign bör anpassas för att bli mer användarvänlig och ett mer effektivt verktyg i kundtjänsthanteringen. Med andra ord kan företagsbloggar fungera som ett komplement till de traditionella kundtjänstkanalerna, men vår rekommendation är att företagen tar hänsyn till de förbehåll som nämns ovan.
Framtida forskning
Bloggkultur och strategier utvecklas hela tiden och detta kan förändra företagens attityd och genomförande av kundtjänsthantering i företagsbloggar. Vårt förslag på framtida forskning är att undersöka hur detta ser ut i framtiden.
En annan framtida forskning kan handla om det finns skillnader i attityder hos företag internationellt, angående kundtjänsthantering i företagsbloggar. Om det visar sig att det finns en effektivare kundtjänsthantering i länder utanför Sverige, så är denna kunskap något som svenska företagsbloggar kan lära av.
Källförteckning
Litteratur
Ahuja, V., Medury, Y. (2010). Corporate blogs as e-CRM tools - Building consumer engagement through content management. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 17(2), 91-105.
Agarwal, N. & Liu, H. (2008). Blogosphere: research issues, tools, and applications. ACM SIGKDD Explorations, 10(1), 18-31.
Aula, P. (2010). Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy & Leadership, 38(6), 43-49.
Bateman, P.J., Pike, J.C., Butler, B.S. (2011). To disclose or not: publicness in social networking sites. Information Technology & People, 24(1), 78-100.
Baxter, J.G., Connolly, M.T., Stansfield, H.M. (2010). Organisational blogs: benefits and challenges of implementation. Learning Organization, 17(6), 515-528.
Berry, D. (2004). Internet research: privacy, ethics and alienation: an open source approach. Internet research, 14(4), 323-332.
Bonso´n, E. & Flores, F. (2011). Social media and corporate dialogue: the response of global financial institutions. Online Information Review, 35(1), 34-49.
Cho, S. & Huh, J. (2010). Content analysis of corporate blogs as a relationship management tool. Corporate Communications: An International Journal, 15(1), 30-48.
Craven, J., Johnson, F., Butters, G. (2010). The usability and functionality of an online catalogue. Aslib Proceedings, 62(1), 70-84.
Development and Learning in Organizations (2011). De-bugging organizational blogging: Initiative will fail if staff don't know what they're doing. Emerald Group Publishing Limited, 25(2), 28-30.
Dwyer, P. (2007). Building trust with corporate blogs. International Conference on Weblogs and Social Media, Tillgänglig: < http://www.icwsm.org/papers/2--Dwyer.pdf>, [2011-05-10].
E-marketers seek higher peaks: Companies want to expand their reputations through online world. (2011). Strategic Direction, 27(3), 12-15.
Feinberg, R. & Kadam, R. (2002). E-CRM service attributes as determinants of customer satisfaction with retail Web sites. International Journal of Service Industry Management, 13(5), 432-451. Ganguli, S. & Kumar, S. (2011). Generic technology-based service quality dimensions in banking. Impact on customer satisfaction and loyalty. International Journal of Bank Marketing, 29(2), 168-189. Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(6), 410–419.
Gruber, T. (2011). I want to believe they really care. How complaining customers want to be treated by frontline employees. Journal of Service Management, 22(1), 85-110.
Kımıloglu , H. & Zarali, H. (2008) What signifies success in e-CRM? Marketing Intelligence & Planning, 27(2),246-267.
Kotorov, R. (2002). Ubiquitous organization: organizational design for e-CRM. Business Process Management Journal, 8(3), 218-232.
Lee, S., Hwang, T. and Lee, H. (2006). Corporate blogging strategies of the Fortune 500 companies. Management Decision, 44(3), 316-334.
Martin-Niemi. F., Greatbanks R. (2010). The ba of blogs – Enabling conditions for knowledge conversion in blog communities. The journal of information and knowledge management systems, 40(1), 7-23.
Martin, G., Reddington, M., Kneafsey, M., Sloman, M. (2009). Scenarios and strategies for Web 2.0. Education + Training, 51(5/6), 370 – 380.
McDougall, G., Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of services marketing, 14(5), 392-410.
Oguz, F. & Holt, M. (2011). Library blogs and user participation: a survey about comment spam in library blogs. Library Hi Tech, 29(1), 173-188.
O'Reilly, T. (2007). What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. International Journal of Digital Economics, 65, 17-37.
Palloff, R., & Pratt, K. (2009). Web 2.0 Technologies and Community Building Online. Proceedings of the 25th Annual Conference on Distance Teaching and Learning held at the University of Wisconsin, Tillgänglig:<http://www.uwex.edu/disted/conference/Resource_library/proceedings/09_20002.pdf>, [2011-05-12].
Patel, R. & Davidsson, B. (2010). Forskningsmetodikens grunder. Studentlitteratur.
Sharp, H., Preece, J., Rogers, Y. (2007). Interaction Design. John Wiley & Sons Ltd, 2nd edition. Singh, T. & Hill, M. (2003). Concumer privacy and the Internat in Europe: a view from Germany. Journal of Consumer Marketing, 20(7), 634 – 651.
Sowards, S. (1997). Save the time of the surfer: evaluating Web sites for users. Library Hi Tech, 15(3/4), 155-158.
Steven, A., Hunter, T., Hunter, G. (2002). The impact of loyalty with e-CRM software and e-services. International Journal of Service Industry Management, 13(5), 452-474.
van Zyl, A.S. (2009). The impact of Social Networking 2.0 on organisations. The Electronic Library, 27(6), 906-918.
Zhang, Z. (2011). Customer knowledge management and the strategies of social software. Business Process Management Journal, 17(1), 82-106.
Intervjurespondenter
Håkan Svärdman, Folksam, 14 april 2011, Intervju via telefon.
Ola Eriksson, Com Hem, 19 april 2011, Intervju via telefon.
Rikard Axelsson, RoligaPrylar.se, 26 april 2011, Intervju via mail.
Christian Englén, Muntligt.se, 27 april 2011, Intervju via telefon.
Katarina Larsson och Helena Johansson, Gekås, 9 maj 2011, Intervju via mail.
Webbkällor
Com Hem-bloggen. Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/om/>. [2011-05-01].
Stena Fastigheter. Tillgänglig: <http://fastigheter.wordpress.com/>. [2011-05-01].
Länsförsäkringar. Tillgänglig:
<http://www.lansforsakringar.se/privat/om_oss/lansforsakringsgruppen/organisationsoversikt/si dor/default.aspx >. [2011-05-01].
Trygghetsspanarna. Tillgänglig: <http://trygghetsspanarna.folksamblogg.se/om-bloggen/>. [2011-05-01].
Trafiksäkerhetsbloggen. Tillgänglig: <http://trafiksakerhet.folksamblogg.se/om-bloggen/>. [2011-05-01].
Windows-hjälp. Tillgänglig: <http://windowshjalp.se/?page_id=2>. [2011-05-01]. Hjälpbloggen. Tillgänglig: <http://hjälpbloggen.se/category/om-oss>. [2011-05-02].
Roliga prylar. Tillgänglig: <http://www.roligaprylar.se/?page=57>. [2011-05-02].
Roliga prylar. Tillgänglig: <http://www.roligaprylar.se/blogg/om-bloggen/>. [2011-05-02]. SIBAbloggen. Tillgänglig: <http://blogg.siba.se/om>. [2011-05-02].
Gekås Ullared-Bloggen. Tillgänglig: <http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/>. [2011-05 03]
Webbkällor för avsnittet Resultat: Innehållsanalys
Com Hem bloggen. (2010.11.12). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2010/11/12/vi-tar-inte-vara-kunders-problem-med-en-klackspark/#comments>. [2011-04-15]
Com Hem bloggen. (2011.03.01). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2011/03/01/sex-nya-kanaler-har-premiar-idag-%E2%80%93-fyra-i-hd/#comments>. [2011-04-15]
Com Hem bloggen. (2011.03.01). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2011/03/01/sex-nya-kanaler-har-premiar-idag-%E2%80%93-fyra-i-hd/#comments>. [2011-04-15]
Com Hem bloggen. (2010.08.24). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2010/08/24/sa-fungerar-felsokning-av-com-hems-bredband/#comments>. [2011-04-15]
Com Hem bloggen. (2010.08.24). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2010/08/24/sa-fungerar-felsokning-av-com-hems-bredband/#comments>. [2011-04-15]
Com Hem bloggen. (2010.08.24). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2010/08/24/sa-fungerar-felsokning-av-com-hems-bredband/#comments>. [2011-04-15]
Com Hem bloggen. (2010.08.12). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2010/08/12/festivalyra-i-on-demand/#comments>. [2011-04-15]
Com Hem bloggen. (2010.10.25). Tillgänglig: <http://www.comhembloggen.se/2010/10/25/tv-modul-for-hd-ar-snart-har/#comments>. [2011-04-15]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.04.24). Tillgänglig:
<http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/04/fortsattning-foljer.html>. [2011-04-16]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.01.29). Tillgänglig:
<http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/01/plastmattor-med-stil.html>. [2011-04-16]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.01.15). Tillgänglig:
<http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/01/varfor-saljer-ni-inte-blojor-och.html>. [2011-04-16]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.04.25). Tillgänglig:
<http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/04/fortsattning-foljer.html>. [2011-04-16]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.03.09). Tillgänglig:
<http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/03/stolen-som-vaxer-med-barnet.html>. [2011-04-16]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.04.24). Tillgänglig:
<http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/04/magazine.html>. [2011-04-16]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.03.08). Tillgänglig: <http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/03/mer-ed-hardy-till-herravdelningen.html>. [2011-04-16]
Gekås Ullared-bloggen. (2010.03.05). Tillgänglig:
<http://gekasullaredbloggen.blogspot.com/2010/03/omattligt-populara-tunikor.html>. [2011-04-16]
SIBAbloggen. (2011.03.25). Tillgänglig: <http://blogg.siba.se/2011/03/25/reklamfilmer-med-fabian-siba-60-ar/#comments>. [2011-04-17]
SIBAbloggen. (2010.09.09). Tillgänglig: <http://blogg.siba.se/2010/09/09/chatta-med-kundtjanst/#comments>. [2011-04-17]
SIBAbloggen. (2010.09.23). Tillgänglig: <http://blogg.siba.se/2010/09/23/dolce-gusto-kaffe-pa-ett-latt-satt/#comments>. [2011-04-17]
Stena Fastigheter. (2010.09.22). Tillgänglig: <http://fastigheter.wordpress.com/2010/09/22/losa-enkla-problem-med-film/#comments>. [2011-04-12]
Stena Fastigheter. (2010.02.11). Tillgänglig: <http://fastigheter.wordpress.com/2010/02/11/dagens-media-skriver-om-var-blogg/#comments>. [2011-04-12]
Supportbloggen. (2011.01.12). Tillgänglig: <http://blogg.aftonbladet.se/supportbloggen/2011/01/problem-med-bloggen#comments>. [2011-04-14]
Supportbloggen. (2010.01.14). Tillgänglig: <http://blogg.aftonbladet.se/supportbloggen/2010/01/hjalp-oss-forbattra-lasarna-rekommenderar-listan>. [2011-04-14]
Supportbloggen. (2010.09.19). Tillgänglig: <http://blogg.aftonbladet.se/supportbloggen/2010/08/planerat-servicunderhall-pa-bloggen-mandag-23-aug#comments>. [2011-04-14]
Supportbloggen. (2010.01.14). Tillgänglig: <http://blogg.aftonbladet.se/supportbloggen/2010/01/hjalp-oss-forbattra-lasarna-rekommenderar-listan>. [2011-04-14]
Trygghetsspanarna. (2009.09.22). Tillgänglig: <http://trygghetsspanarna.folksamblogg.se/2009/09/22/ar-du-en-av-12-miljoner-som-ska-gora-nytt-pensionsval/#comments>. [2011-04-14]