I följande avsnitt kommer de slutsatser som studien har lett fram till att presenteras. Resultatet och analysen binds samman med forskarfrågan som tillsammans svarar på rapportens problemformulering.
Ur analysen framgår det att konsumenter idag tänker mer på miljö och hållbarhet, men det är fortfarande en väldigt spridd fråga. Samtidigt som det finns konsumenter som Olausson (2009) kallar Eliten, en ytterst liten målgrupp som är engagerade, själva hittar fram till gröna produkter och inte upplever ett grönt agerande som något komplicerat, är majoriteten indelad i målgruppen de nyvakna, 25 % respektive de sansade 26 %. Wårfors förklarade att hon själv har sett en tydlig tendens att den yngre generationen har börjat bry sig mer, genom frågor och funderingar. Att intresset är högt är även något som framgick ur enkätundersökningen som utfördes. Resultatet var dock varierande, där svaren ibland gav ett motsägelsefullt intryck. Även fast 36 % ibland gör ett medvetet val och väljer etiskt och ekologiskt tillverkade plagg trots att de ibland har ett högre pris, är det ingen som anser att den mest avgörande parametern vid köp av klädesplagg är att det är ekologiskt och etiskt tillverkat.
En slutsats vi kan dra utifrån det insamlade materialet är att CSR kan ge både positiva och negativa effekter på ett företag, då det är viktigt för ett företag att se CSR som ett strategiskt tillbehör till den övriga affärsverksamheten och inte som en genväg till framgång. För ett framgångsrikt CSR arbete krävs en balans mellan det ekonomiska, sociala och miljömässiga ansvarstagandet, där det ena inte utesluter det andra. Men för att Gina Tricots CSR-arbete ska kunna stärka deras varumärkesimage, krävs både ett välutarbetat CSR arbete men också att Gina Tricot är medvetna om kundernas upplevda varumärkesimage. Ett företag kan inte helt och hållet styra kundens tankar kring dess varumärkesimage, eftersom imagen skapas i kundens tankar. Att ha en tydlig image anser vi ge en bra grund till ett framgångsrikt varumärke. Dock relaterar ingen av respondenterna i undersökningen att Gina Tricot som varumärke är miljömedvetna. Istället förknippar respondenterna varumärket med låga priser följt utav att de erbjuder moderiktiga plagg. Men mer än hälften av respondenterna ser att ansvarstagande av vattenförbrukning, företagets engagemang till att minimera giftiga utsläpp i vatten och luft som viktigt för hur de uppfattar Gina Tricot som varumärke. Det visar att det finns ett intresse, att attityden till ett mer hållbart mode finns, men att beteendet till det inte blir detsamma.
Appelqvist menar att den generella varumärkesimagen som Gina Tricot står för handlar om att erbjuda ett mode till ett lägre pris under snabba förhållanden, men det finns egentligen ingen direkt uppfattning om hur konsumenten uppfattar Gina Tricot som varumärke vilket på så sätt skapar en svårighet att urskilja deras varumärkesimage. Dock säger Appelqvist att Gina Tricot länge har arbetat med CSR frågor men att de medvetet har valt att inte göra det tydligt för konsumenten, då han menar att de vill göra rätt
27
saker men måste nödvändigtvis inte berätta det för kunden. Slutsatsen blir följaktligen att så länge de inte vill förmedla en känsla som innefattar hållbarhet och de parametrar som berör dess CSR-arbete, är det såklart svårt att finna ett samband med att Gina Tricot kan stärka deras egen varumärkesimage med hjälp deras CSR arbete.
I dagsläget har Gina Tricot fokuserat på det sociala ansvarstagandet och med den ekonomiska aspekten i ryggen, som alltid har varit en självklart för vidare existens. Wåfors påpekar att en förändring kommer att ske, där det miljömässiga ansvarstagandet nu kommer bli mer uppmärksammat, vilket vi anser kommer förstärka balansen i deras CSR-arbete.
28
7. Avslutande diskussion
I den avslutande diskussionen framförs våra egna tankar och reflektioner kring rapporten och därefter följer förslag på vidare forskning inom uppsatsens ämnesområde.
7.1 Egna reflektioner
Som redan nämnts i slutsatsen anser vi att det idag inte finns någon chans för Gina Tricot att stärka deras varumärkesimage med hjälp av CSR-arbetet. Samtidigt som de arbetar mycket med hållbarhetsfrågor och just nu väljer att fokusera på det miljömässiga ansvarstagandet är det synd att de inte kommunicerar det tydligare till kund. Vi kan inte förstå deras resonemang när Appelqvist menar på att de gör bra saker men inte behöver tala om det för kunden. Eftersom vi lever i ett samhälle där det finns en aktiv diskussion angående ett miljömässigt hållbarhetsarbete och där klädbranschen är väldig utsatt, kan vi inte förstå argumentet till varför man inte vill kommunicera tydligt till konsumenterna om vad man faktiskt gör bra. Det miljömässiga hållbarhetsarbetet anser vi är en långvarig trend, som bör ses på ett långsiktigt perspektiv och bör genomsyras i hela företaget.
En aktiv kommunikation av det löpande miljöarbetet skulle kunna bidra till en ökad trovärdighet och legitimitet till företaget. Att hitta en bestämd definition på begreppet CSR är nästintill omöjlig vilket kan leda till en förvirrad bild över vad det egentligen innebär, både för företag och för dess intressenter. Den förvirrade bilden anser vi även gälla innebörden av hållbar utveckling, vilket på så sätt innebär olika från företag till företag. 7.2 Källkritik
Rapporten grundar sig främst i litteratur och vetenskapliga artiklar. Vi anser att trovärdigheten är hög då all hämtad information är tagen från seriösa källor. Då kopplingen mellan presenterad teoretisk referensram och empiri överensstämmer kan studien sägas uppfylla yttre validitet.
7.3 För vidare forskning
Den utförda rapporten lämnar ett fortsatt utrymme för vidare forskning för begreppet hållbarhet, då det fortfarande finns så mycket att göra. Diskussionen kring ämnet är fortsatt aktuellt och vi anser att många företag inom detaljhandelsbranschen har mycket kvar att lära. Dels för att på så sätt gynna miljön och vidare utveckling men också den framtid vi står inför. Dessutom finner vi ett intresse att studera konsumentens engagemang för hållbar utveckling gällande miljörelaterade frågor.
29
Referenslista
Amnéus, A. (2010) Allt du behöver veta om marknadskommunikation. Liber. Malmö
Barnes L. & G Lea-Greenwood. (2006) Fast Fashioning the supply chain: shaping the research agenda. (Elektronisk) Journal of Fashion Marketing
and Management, vol 10, s. 259
Bhardwaj V. & Fairhurst A. (2010) Fast Fashion: response to changes in the fashion industry. (Elektronisk) The international Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 20, s.166, 169-171
Capgemini (2012) Medvetna kunder staller nya krav, Tillgänglig
http://www.se.capgemini.com (2012-04-20)
Caroll, A., (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders
Christensen L. Engdahl N. Grääs C. Haglund L. (2010)
Marknadsundersökning, en handbok. Studentlitteratur AB Lund
Dahlén M. Lange F. (2009) Optimal marknadskommunikation. Liber. Malmö European Comission (2012) Sustainable and resbonsible business, Tillgänglig
http://ec.europa.eu (2012-04-20)
Gina Tricot, (2012) Om Gina Tricot, Tillgänglig
http://www.ginatricot.com/se (2012-03-06)
Gina Tricot, (2012) Ansvarstagande, Tillgänglig
http://www.ginatricot.com/se (2012-03-26)
Grafström M. Göthberg, P. Windell, K. (2008)CSR: Företagsansvar i
förändring. Liber. Malmö
Grankvist P. (2009), CSR i praktiken, Hur företaget kan jobba med hållbarhet
för att tjäna pengar, Liber AB, Malmö
Grönros C. (2009). Service management och marknadsföring- kundorienterat
ledarskap i servicekonkurrensen. Liber. Malmö
Hedén A. McAndrew J. (2005) Modefabriken, Kreativt affärsmannaskap från
insidan. Kristianstad Boktryckeri AB Kristianstad
Olausson V. (2009) Grön kommunikation, hur du bygger värde för
30
Persson. M. Hemberg. S. (2010), ECO-branding, Lyft ditt varumärke med
ekologisk kraft, Liber AB, Malmö
Werther, W., Chandler, D. (2005) Strategic corporate social responsibility as global brand insurance, Business Horizons, Vol. 48, 317 – 324.
31