Syftet med arbetet var att genomföra ett experiment för att förklara om rekommendationer kan minska risken för analysförlamning. Det upptäcktes snabbt att det fanns väldigt många olika faktorer som var inblandade under människors valsituationer.
Hypotesen var att experimentet skulle visa att rekommendationer kunde minska analysförlamningen, genom att fler människor ansåg att det blev lättare att välja mellan olika valmöjligheter med hjälp av rekommendationer. Rekommendationer skulle även ha en påverkan på människor och deras val. Människor skulle även med hjälp av rekommendationer kunna förhålla sig till ett större antal valmöjligheter utan att drabbas av analysförlamning genom att de fick ett antal meningsfulla alternativ. Olika former av rekommendationer, som kommentarer eller betyg, skulle kunna ta ner de “för höga” förväntningarna genom att skapa en mer precis bild av valet för varje människa och på så sätt ta över en del av ansvaret.
Slutsatsen är följande; Människor anser att ett val är lättare att göra genom att använda sig av rekommendationer. Detta leder till en förminskad risk för analysförlamning, då rekommendationer kan skapa vissa gränser samtidigt som de tillåter “gränslösa” valmöjligheter. Rekommendationer kan “ge människor ett antal meningsfulla alternativ” genom avgränsning: Med hjälp av snittbetyg, kan exempelvis de meningsfulla alternativen anpassas för varje människa samtidigt som det totala antalet valmöjligheter förblir stort. Frågetecken kring utförandet av experimentet samt slutsatsen är dock att tillvägagångssättet minskade risken till analysförlamning, redan innan experimentet startat, genom att erbjuda godiset gratis. Resultatet tyder på att rekommendationer i form av betyg påverkar valen hos människor. Vid användning av rekommendationer blir människor påverkade av vad andra människor tycker och anpassar sig medvetet eller omedvetet till andra människors handlingar. Detta pekar på flera likheter med Asch (1956) studier kring konformitet och det mänskliga fenomenet om “att passa in”.
Resultatet kring ansvaret tyder på att rekommendationer som enligt hypotesen kunde ta över och försäkra människor om deras val inte stämmer, då det visade sig att människor inte hade förtroende för betygen. Det finns dock frågetecken kring hur missvisande data kan ha varit när det kommer till det faktum att några av deltagarna valt godiset med lägst betyg för att se hur dåligt godiset egentligen smakade. Hypotesen om att rekommendationer skapar en bättre bild av valet och på så sätt skapar mer precisa förväntningar verkade heller inte stämma. Resultatet visade att låga förväntningar inte ledde till högre betyg, vilket säger emot Schwartz (2005), som
30
påstår att nyckeln till lycka är att ha låga förväntningar. Återigen finns en risk att data är missvisande pga. vissa av deltagarna påståenden, om att de inte lade märke till betygen, stämmer. Det skulle då kunna innebära att de inte blev påverkade av rekommendationerna.
5.2 Diskussion
Det har varit en lärorik kunskapsresa som var full av ny kunskap kring hur rekommendationer påverkar människor i valsituationer. Människor är komplexa och det finns många olika faktorer närvarande när de gör sina val, vilket gjorde det svårt att med precis förståelse veta vad som påverkar valsituationer som människor ställs inför. Hjärnan är ett väldigt komplicerat organ och för att kunna skapa någon form av resultat eller tolkning var avgränsningar viktiga. För att förstå hur en människa agerar måste det finnas en förståelse kring interaktion och kopplingar i hjärnans olika delar. Vsauce (2017) visade bl. a hur hjärnans impulser kan läsas och fastställde att ett val har utförts innan människor tror att de har gjort ett val. Detta leder till frågan kring hur mycket frihet människor egentligen har. Varje val som människor gör kanske baseras på det undermedvetna, samtidigt som det får människor att tro att det var just det valet som eftersträvades. Avsikten med arbetet var att kontrollera rekommendationers påverkan på människor. Detta kan utgöra en grund till vidare studier kring ämnet och om människor verkligen väljer fritt eller om det är en illusion?
5.3 Praktiska bidrag
Anledningen till att antalet valmöjligheter blivit fler beror på den ökade konsumtionen i samhället, som har lett till större efterfrågan och snabbare och mer effektiv tillverkning av olika produkter. Flera olika typer av företag som säljer tjänster eller produkter skulle kunna dra nytta av arbetet eftersom de behöver nöjda kunder för att skapa ett bra namn och har ett behov av återkommande kunder. Förhoppningen är även att arbetet kan ge ett kunskapsbidrag till olika organisationer inom olika branscher, där undersökningarna kring rekommendationer kan användas som en bas för att skapa verktyg till deras produkter/tjänster hos företagen, som i sin tur utvecklas till rekommendationssystem. Rekommendationssystem är ingen nyhet, men att förstå hur rekommendationer påverkar människor, samt i hur stor utsträckning antalet valmöjligheter och analysförlamning påverkar konsumenter är ett intressant ämne som bör studeras vidare.
5.4 Vidareforskning 5.4.1 Metod
När det gäller metoden för arbetet insåg författarna att vissa faktorer missades. Analysförlamningen var väldigt svår att upptäcka, men genom att dela ut godiset gratis blev den ännu svårare att upptäcka. Om valet för deltagarna hade kunnat vara ännu svårare att göra hade resultatet kunnat visa tydligare spår av analysförlamningen. En stor del av ett gjort val är hur lyckliga eller tillfredsställda människor är efter det gjorda valet. Under experimentet hade
31
frågorna kunnat utökas och exempelvis hade en fråga kunnat läggas till angående hur lyckliga deltagarna var efter det gjorda valet. Detta hade kunnat generera lite mer resultat kring lyckan under valsituationer och hur den påverkas av rekommendationer.
5.4.2 Intressant
Det som var intressant med resultatet är att människor verkade påverkas mycket mer av vad andra människor tyckte än vad som var förväntat. När sorter som hade höga snittbetyg fick det lägsta möjliga betyget var det väldigt många som helt plötslig gav sorten lågt betyg. I detta arbetet utfördes ett enkelt experiment och det är av intresse att se vidare studier om hur människor påverkas av rekommendationer, vilket bör forskas vidare på.
5.4.3 Validitet & reliabilitet
Människor strävar ständigt efter att ha mer frihet och arbetet fokuserar på att det inte alltid är så bra som man skulle kunna tro. Det gör att arbetet riktar sig mer mot i-länder där människor idag har ett överflöd av valmöjligheter. Undersöker man de fattiga länderna i världen så finns det ett väldigt stort antal människor som lever i fattigdom och önskar att de hade möjligheten att ha en bråkdel av vad människor i i-länderna har. Enligt Schwartz (2005) är dock människor mer tillfredsställda med färre valmöjligheter även om han säger att för få valmöjligheter också leder till missnöje. Det hade varit intressant att genomföra studien på andra ställen som exempelvis i andra länder för att avgöra om det finns skillnader mellan människors agerande beroende på kultur och miljö.
32
6.0 Källhänvisning
Asch, S. E. (1956). “Studies of independence and conformity: A minority of one against a unanimous majority". Psychological Monographs, 70, 1–70.
Björklund, M. & Paulsson, U. (2013). Seminarieboken: att skriva, presentera och opponera. Studentlitteratur, Lund
Chen,Y, Zheng, Z., Chen, S., Sun, L. & Chen, D. (2017). Mining Customer Preference in Physical Stores From Interaction Behavior. Ieee. Hämtad 2018-02-08 från:
http://ieeexplore.ieee.org.proxy.mah.se/document/8019779/?reload=true
Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken. För småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Studentlitteratur, Lund.
Europeiska miljöbyrån, EEA, (2016). Att leva i ett konsumtionssamhälle. Hämtad 2018-03-12 från: https://www.eea.europa.eu/sv/miljosignaler/miljosignaler-2012/artiklar/att-leva-i-ett- konsumtionssamhalle
Kembellec, G., Ghislaine, C. & Imad, S. (2014). Recommender Systems. Hämtad 2018-02- 08, från: https://ebookcentral-proquest-
com.proxy.mau.se/lib/malmo/detail.action?docID=1884200
Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2013). Marknadsföring – teori, strategi och praktik. Harlow, Pearson Education Ltd.
Li, M., Jiang, W. & Li, K. (2016). Recommendation systems in real applications: Algorithm and parallel architecture. Malmö University. Librisearch. hämtad 2018-03-08 Från:
https://link-springer-com.proxy.mah.se/chapter/10.1007%2F978-3-319-49148-6_5 Lindberg, E. & Molund, E. (2013). Mobila Betalningstjänster i fysisk butik.Diva-portal. Hämtad 2018-02-08, från:
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:691395/FULLTEXT02.pdf
Lyengar, S. & Lepper, M. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?. Hämtad 2018-02-08, från:
https://faculty.washington.edu/jdb/345/345%20Articles/Iyengar%20%26%20Lepper%20(200 0).pdf
Mattsson, P. & Örtenblad, A. (2008). Smått och gott: om vetenskapliga rapporter och referensteknik. Studentlitteratur AB, Lund
McAlone, N. (2016). Why Netflix thinks its personalized recommendation engine is worth $1 billion per year. Business insider. Hämtad 2018-02-08 från:
33 2016-6
Nationalencyklopedin (2018). Etik. hämtad 2018-03-04 från:
http://www.ne.se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/etik
Nilsson, E. (2016). Where to shop? understanding consumers' choices of grocery stores. Hämtad 2018-03-24, från: http://umu.diva-
portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A926966&dswid=_new
Piasecki M., Hanna S. (2011). A Redefinition of the Paradox of Choice. In: Gero J.S. (eds) Design Computing and Cognition ’10. Springer, Dordrecht
Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. USA: Harper Perennial Schwartz, B. (2005). Barry Schwartz om valfrihetens paradox. TED Föreläsning. Hämtad 2018-03-23, från:
https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=sv
Svenska Dagbladet (2006). Ingen Blir lyckligare av maximal valfrihet. Lagerblad, A. Hämtad 2018-03-12, från: https://www.svd.se/ingen-blir-lyckligare-av-maximal-valfrihet
Språktidningen (2015). Så föddes vårt vassaste vertyg. Melin, L. Hämtad 2018-03-10, från:http://spraktidningen.se/artiklar/2015/02/sa-foddes-vart-vassaste-verktyg
Swahn, J., Öström, Å., Larsson, U., Author Gustafsson, I. (2012). Sensory and semantic language model for red apples. Hämtad 2018-04-01, från:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1745-459X.2010.00296.x
Vsauce (2017). Freedom of Choice - Mind Field. Youtube. Hämtad 2018-02-08 från: https://www.youtube.com/watch?v=lmI7NnMqwLQ