I kapitel 7 sammanfattas studien. 7.1 beskriver kopplingen till forskningsfrågan och syftet. 7.2 tar upp vidare forskning som kan göras på ämnet.
7.1 Hur bekväma användare av sociala medier känner
sig med insamling av data för individanpassad reklam
Studiens forskningsfråga var ”Vad känner sig användare av sociala medier bekväma med när det kommer till insamling av data för individanpassad reklam”. För att besvara detta sattes åtta olika scenarion upp och skickades ut i ett frågeformulär till användare av Facebook. Majoriteten av respondenterna var obekväma till samtliga scenarion, dock i olika grader. Det som respondenterna var mest obekväma med var om våra mobiltelefoner kunde avlyssna våra samtal utan att vi använde enheten och sedan presentera reklam på Facebook om den produkt vi pratat om. Ett annat scenario som väckte reaktioner handlade om politiker skulle använda data om oss och vårt beteende på internet för att skapaindividanpassade annonser i vårat Facebook-flöde. Politik anses som ett känsligt ämne där vi inte vill få individanpassad reklam om det innebär att vi missar annan viktig
information om partiet.
Det som respondenterna var mest bekväma med, men ändå främst obekväma, var när data samlades in utifrån något vi gjorde själva på internet. Detta kan exempelvis vara en sökning på Google, att vi besökt en annan webbsida och kollat på produkter eller att visa vår position om vart vi befinner oss. Så fort det handlar om att vi har ett privat samtal, fysiskt eller via mobiltelefonen i någon typ av chatt så är det inte många som känner sig bekväma med detta.
Det råder olika åsikter om insamling av data och individanpassad reklam. Vissa av respondenterna på frågeformuläret tycker att det är bra och att de på detta sätt slipper ointressant reklam. Vissa känner sig övervakade och att det inkräktar på deras integritet. Ett förslag som kom upp är att användaren borde kunna välja själv om vilken data som ska kunna samlas in om ens beteende på internet.
Många av respondenterna anser att det är för mycket reklam på Facebook men de flesta kan heller inte tänka sig att betala för att få en reklamfri tjänst. Adblock är ett sätt att slippa reklamen men det skadar istället webbsidan så att de inte får in sina intäkter och kan ge ut innehåll med samma kvalitet. Ett förslag är att Facebook har färre annonser och sponsrat innehåll. På detta viset finns det fortfarande reklam så att Facebook får in pengar, men att användarna inte känner att de drunknar i reklam.
Slutligen kände många respondenter att de inte hade koll på vilken typ av data som Facebook faktiskt samlar in om dem. Svaret står i användaravtalet som användarna någon gång har accepterat. Detta ledde till frågan om hur användaravtal kan göras mer läsbara. Ett förslag som diskuterades var om en opartiskt person väldigt kort kunde punktsätta de viktigaste delarna för användaren innan de accepterar.
Syftet med denna studie var att beskriva hur bekväma användare av sociala medier, med fokus på Facebook, var med insamling av deras data så att företag ska kunna göra individanpassad reklam i deras flöden. Jag känner att syftet har uppnåtts och att en diskussion om hur bekväma vi är med ämnet har startats. Jag hoppas på att företag och organisationer som samlar in data kommer ta del av studien för att arbeta på ett sätt som
31
gör att både vi som användare känner oss bekväma och att företag kan fortsätta ge oss individanpassad reklam.
7.2 Vidare forskning
Det känns som att ämnet om insamling av data och individanpassad reklam är väldigt nytt och att det därmed finns massor att forska om. Här nämner jag ett par förslag som har kommit upp under arbetet med denna studie:
§ Hur ser det ut från företagens sida? I vilken grad klickar användarna på de individanpassade annonserna? Har det märkts av en stor skillnad i annonseringen när det går att utgår ifrån användarens beteende på internet som en målgrupp? Hur känner företagen inför användares integritet?
§ Hur ser det ut när det kommer till andra sociala medier som exempelvis Instagram och Twitter? Har alla sociala medier individanpassad reklam utifrån användarnas beteende på internet? Vad har influencers för påverkan på reklam?
§ På Facebook finns det många företag som har sina egna företagssidor. Vissa företag skapar inlägg med tävlingar och för att vinna måste användaren gilla företaget sida, dela inlägget samt tagga sina vänner. Hur påverkar detta företaget på Facebook? Är det acceptabelt att det är vi användare som gör reklam åt företaget genom att dela inlägg?
32
Källförteckning
Textkällor
§ Baruh, L. & Popescu, M. (2017). Big data analytics and the limits of privacy self-management. New media & society, 19(4), 579-596. doi: 10.1177/1461444815614001. § Boateng, H. & Okoe, A. F. (2015). Consumers’ attitude towards social media advertising
and their behavioural response: The moderating role of corporate reputation. Journal of
Research in Interactive marketing, 9(4), 299-312. doi: 10.1108/JRIM-01-2015-0012.
§ Bratt, M. (22 feb 2018). Det här händer när du gör tester på Facebook. Hämtad 2018-05-19 från https://www.aftonbladet.se/nyheter/a/e1dy0g/det-har-hander-nar-du-gor-tester-pa-facebook.
§ Cho, C-H & Cheon, H. J. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet?
Journal of Advertising, 33(12), 89-97. Hämtad 2018-05-07 från
http://web.b.ebscohost.com.www.bibproxy.du.se/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid= 95738e42-c5fc-4164-a8dc-e0042bd69999%40sessionmgr120
§ Connoisseur. (2018). Connoisseur International. Hämtad 2018-05-19 från http://www.connoisseurint.se.
§ Facebook business. (2018). Välj önskad målgrupp. Hämtad 2018-05-20 från https://www.facebook.com/business/products/ads/ad-targeting.
§ Facebook. (2018). Användarvillkor. Hämtad 2018-05-20 från https://www.facebook.com/legal/terms/update?ref=old_policy.
§ Gordon, K. (2013). What is Big Data? ITNOW, 55(3), 12-13. Doi: 10.1093/it-now/bwt037 § Häggberg, F. (10 okt 2017). Forskaren varnar: Så spionerar apparna på dig när du sover.
Hämtad 2018-05-19 från https://www.metro.se/artikel/forskaren-varnar-så-spionerar-apparna-på-dig-när-du-sover
§ Jerräng, M. (21 mar 2018). Facebook-skandalen kokar ner till en fråga: Vem litar du på? Hämtad 2018-05-19 från https://computersweden.idg.se/2.2683/1.699715/facebook-cambridge-analytica.
§ Jung, J., Shim, S. W., Jin, H. S. & Khang, H. (2015). Factors affecting attitudes and behavioural intention towards social networkning advertising: a case of Facebook users in South Korea. International Journal of Advertising, 35(2), 248-265. doi:
10.1080/02650487.2015.1014777.
§ Karlsson, M. (19 okt 2017). Svenskarna och Internet 2017 – Här är hela rapporten. Hämtad 2018-04-25 från https://www.dagensanalys.se/2017/10/svenskarna-och-internet-2017-har-ar-hela-rapporten/.
§ Karlsson, M. (7 maj 2018). Facebook överväger annonsfri betalversion efter
integritetsskandalen. Hämtad 2018-05-19 från
https://www.mobil.se/nyheter/facebook-overvager-annonsfri-betalversion-efter-integritetsskandalen.
§ Karlsson, M. (23 aug 2016). Så använder Facebook personlig data för riktade annonser. Hämtad 2018-05-19 från https://www.dagensanalys.se/2016/08/sa-anvander-facebook-personlig-data-for-riktade-annonser/.
§ Larsson, T. (9 jun 2014). Sökningar kan styra din Facebook-reklam. Hämtad 2018-05-19 från https://www.svt.se/nyheter/inrikes/sokningar-kan-styra-din-facebook-reklam.
33
§ Nationalencyklopedin. (2018). Reklam. Hämtad 2018-05-16 från https://www.ne.se/sök/?t=uppslagsverk&q=reklam.
§ Oates, B. J. (2006). Researching Information Systems and Computing. Croydon: CPI Group.
§ Shiller, B., Waldfogel, J. & Ryan, J. (2018). The effect of ad blocking on website traffic and quality. The RAND Journal of Economics, 49(1), 43-63. doi:
10.111/1756-2171.12218.
§ Statista. (2018). Most popular social networks worldwide as of April 2018, ranked by
number of active users (in millions). Hämtad 2018-05-07 från
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
§ Wikimedia. (2018). Terms of use. Hämtad 2018-05-21 från https://meta.wikimedia.org/wiki/Terms_of_use.
§ Zurstiege, G. (2001). Good girls go to heaven, bad girls go everywhere – advertising under suspiction. Poetics, 29(4-5), 273-282. doi: 10.1016/S0304-422X(01)00034-1
Figurförteckning
1. Modell över studiens forskningsprocess. Oates (2006) modell över en forskningsprocess översatt till svenska från engelska.
2. Frågeformulärets uppbyggnad. Uppritad av författaren.
3. De färgade fälten visar de län respondenterna bor i. Karta uppritad av författaren. 4. Fördelning av var respondenter bor i för del av Sverige. Cirkeldiagram gjort i Excel. 5-13. Respondenternas svar på fråga 1-9 i frågeformuläret. Cirkeldiagram gjort i Excel. 14. En sammanställd tabell över hur många som var bekväma, obekväma eller saknade åsikt
inför varje scenario i frågeformuläret. Tabell gjord i Excel.
15. En sammanställd tabell över hur många som var mycket bekväma, bekväma, obekväma, mycket obekväma eller saknade åsikt inför varje scenario i frågeformuläret.
34